淺議新產(chǎn)品開發(fā)的策略選擇

［摘 要］由于消費(fèi)者品位、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，采用何種策略要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境以及每種策略的實(shí)用性，可操作性等進(jìn)行認(rèn)真、慎重的選擇。

［關(guān)鍵詞］新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)方式 新產(chǎn)品開發(fā)技巧

［中圖分類號(hào)］F27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009－5489(2009)01－0037－03

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間；而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。這促使企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。

一、企業(yè)新產(chǎn)品的概念

企業(yè)新產(chǎn)品是指企業(yè)新發(fā)展創(chuàng)造的產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品主要包括以下5類：

1.全新產(chǎn)品。企業(yè)全新產(chǎn)品是指企業(yè)采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的完全意義上的新產(chǎn)品。它往往標(biāo)志著科學(xué)技術(shù)上的有重大突破，大型企業(yè)開發(fā)這類新產(chǎn)品耗資巨大，經(jīng)歷的時(shí)間較長(zhǎng)，一旦開發(fā)成功，可在較長(zhǎng)的時(shí)間里處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

2.改進(jìn)新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品是指企業(yè)原產(chǎn)品核心部分基本保持不變，但在產(chǎn)品的外觀、包裝、功能及用途上有所改進(jìn)的產(chǎn)品。改進(jìn)的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者易于接受，企業(yè)創(chuàng)新難度較小，易于改進(jìn)成功，可能會(huì)招致激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3.換代新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較大的改進(jìn)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品的普及速度快，企業(yè)成功率相對(duì)較高。

4.仿制新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品是指某企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而推出的新產(chǎn)品。相對(duì)而言，仿制新產(chǎn)品的開發(fā)難度低、花費(fèi)時(shí)間少，成本低，進(jìn)入市場(chǎng)較容易。

二、新產(chǎn)品的開發(fā)策略的選擇

新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以有不同的策略。采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，當(dāng)然與企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)也有很大的關(guān)系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會(huì)采用不同的策略。

1.模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略

模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是專門模仿市場(chǎng)上剛剛推出并得以暢銷的新產(chǎn)品，進(jìn)行追隨性競(jìng)爭(zhēng)，以此分享市場(chǎng)收益。所以，又稱為競(jìng)爭(zhēng)性模仿，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中有創(chuàng)新。

2.搶占市場(chǎng)策略

搶占市場(chǎng)策略又稱為先發(fā)制人策略，是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)上的有利地位。采取搶占市場(chǎng)策略，就能夠在市場(chǎng)上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢(shì)，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。采用先發(fā)制人的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實(shí)力相對(duì)雄厚，或者是科研實(shí)力，或者是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，亦或是兩者兼?zhèn)?；具備?duì)市場(chǎng)需求及其變動(dòng)趨勢(shì)的超前準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、調(diào)研機(jī)制。

3.反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略

反向式新產(chǎn)品開發(fā)，就是運(yùn)用逆向思維，不循常規(guī)，反其道而行之來開發(fā)新產(chǎn)品。逆向思維改變了人們的固定的常規(guī)的思維模式和軌跡，可以提供全新的思維方式和切入點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)正向思維所看不到的事物。

在采用逆向思維時(shí)往往需要與順向思維交替進(jìn)行，在交替使用這兩種思維方法時(shí)，不斷變化解決問題的重點(diǎn)途徑，這就要求人們靈活地變通地思考并尋求自己恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

4.系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略

所謂系列式新產(chǎn)品開發(fā)就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。如美國著名的TIMEX公司的整套盒裝女表系列也很有特點(diǎn)，一盒共三只，一只做家務(wù)時(shí)戴，一只參加體育鍛煉時(shí)使用，一只用于社交場(chǎng)合。由于質(zhì)量好，款式新穎、特別是構(gòu)思別致的系列化而深受女士青睞。

由于系列化的產(chǎn)品能更好地滿足不同顧客的不同需要，同一顧客的不同需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加銷量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

5.類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略

企業(yè)采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，就需要運(yùn)用類比思維，舉一反三，觸類旁通，由已有的技術(shù)、工藝、原材料產(chǎn)品去類推另外的新產(chǎn)品。

(1)原理類推。即把思維原理等類推到新的領(lǐng)域。如把社會(huì)化大生產(chǎn)原理運(yùn)用于改造傳統(tǒng)零售業(yè)，就創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營的形式等。

(2)技術(shù)、工藝類推。如日本日清食品公司首先發(fā)明了方便面，根據(jù)此技術(shù)、工藝，許多企業(yè)開發(fā)出了方便米飯、方便米粉、方便粥等。

(3)原材料類推。礦泉水問世后，許多企業(yè)圍繞“水”字，開發(fā)出了純凈水，太空水、進(jìn)而又有茶水、維生素水等等。

6.定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略

所謂定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)研制滿足每位顧客需要的新產(chǎn)品。顯然這種策略能夠充分體現(xiàn)“以消費(fèi)者需要為中心”的經(jīng)營理念。因而，成為現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的惟一正確方向。

海爾是采用定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略取得成功的典型。例如海爾根據(jù)顧客的需要開發(fā)的“地瓜洗衣機(jī)”、“抽屜式冰柜”、“帶酒瓶架的冰箱”以及可以根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)不同顏色的冰箱等，正是由于采用了這種能滿足顧客個(gè)性化需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略，海爾能夠從中國走向世界。

采用這種策略的企業(yè)必須具備以下條件：必須樹立“全心全意為顧客”的經(jīng)營理念。建立數(shù)據(jù)庫。以便及時(shí)收集、分析顧客的各種需求信息。企業(yè)要有一套彈性設(shè)計(jì)、生產(chǎn)系統(tǒng)，以便能夠隨時(shí)、迅速地設(shè)計(jì)、調(diào)整和生產(chǎn)顧客所需要的個(gè)性化新產(chǎn)品。

7.差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)貴在創(chuàng)新。古人曰：人無我有則新，人新我精則妙，人妙我奇則智。企業(yè)若能以此為原則，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，定會(huì)立于不敗之地。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮、分析與其他同類產(chǎn)品的差異性，從而向消費(fèi)者提供具有明顯特色的新產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種標(biāo)新立異的印象，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品技巧的選擇

市場(chǎng)機(jī)遇與產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)，市場(chǎng)機(jī)遇是產(chǎn)品開發(fā)的必備條件，抓住市場(chǎng)機(jī)遇就是快速開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品主要有以下幾種技巧：

1.創(chuàng)造需求開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)努力探求消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。

2.適時(shí)快速開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，立即抓住時(shí)機(jī)，快速開發(fā)新產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需要。

3.補(bǔ)缺開發(fā)新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品開發(fā)中，常有一些被大中型企業(yè)疏漏的“死角”，小企業(yè)應(yīng)注重拾遺補(bǔ)缺的產(chǎn)品開發(fā)，可能會(huì)取得意外驚喜。

4.異地開發(fā)新產(chǎn)品。有些產(chǎn)品在甲地銷售效果不理想，并不意味著在其他地方滯銷。只要正確轉(zhuǎn)移市場(chǎng)位置，產(chǎn)品可能暢銷。

5.滯后開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)需求具有不同的層次。高新產(chǎn)品問世后，大企業(yè)往往會(huì)放棄贏利少、相對(duì)落后的產(chǎn)品，形成市場(chǎng)“空擋”。小企業(yè)看準(zhǔn)市場(chǎng)后，進(jìn)行新產(chǎn)品的滯后開發(fā)，可降低促銷費(fèi)用，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)獲得一定的收益。

6.求異開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者收入水平提高到一定程度時(shí)，消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化。有人會(huì)產(chǎn)生求異心理，即使價(jià)格較高也要購買，滿足個(gè)人心理需要。

7.求情開發(fā)新產(chǎn)品。各種消費(fèi)者雖然偏好不盡相同，但具有人情味、人性化、富有情趣的產(chǎn)

品越來越受到青年消費(fèi)者的喜愛。

四、新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮的因素

在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，企業(yè)決策層要重點(diǎn)考慮下面的因素：

1.判斷市場(chǎng)的潛在需求。確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)的潛在需求實(shí)際上就是搞清人們購買這種產(chǎn)品是為了追求哪種利益，滿足哪種需要。適應(yīng)市場(chǎng)需求是新產(chǎn)品開發(fā)決策的前題條件，必須正確分析現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，特別是分析潛在需求量有多大，并設(shè)法把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

2.判斷新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果分析新產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品后進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)上無同類產(chǎn)品，稱之為無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，此時(shí)營銷難度較低。若有目標(biāo)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品，就要分析自己的產(chǎn)品有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.分析制造產(chǎn)品的可行性。要著重分析有關(guān)的原材料、生產(chǎn)技術(shù)是否成熟，設(shè)備、生產(chǎn)工人及必需的環(huán)境條件是否符合要求?？傊?，要分析能否保質(zhì)、保量地制造出合格的產(chǎn)品。

4.分析市場(chǎng)前景。產(chǎn)品的市場(chǎng)前景主要從產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期階段、市場(chǎng)容量、所處行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位以及從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、替代產(chǎn)品發(fā)展速度等方面進(jìn)行分析。按照產(chǎn)品生命周期理論，一般產(chǎn)品都有被市場(chǎng)淘汰的時(shí)期，對(duì)于那些產(chǎn)品壽命周期極短或已明顯進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)不值得開發(fā)。

5.進(jìn)行成本收益分析。在正式確定一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之前，還需從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行預(yù)測(cè)，詳細(xì)、準(zhǔn)確地用成本收益分析，包括預(yù)算固定資產(chǎn)投資、折舊、原材料消耗、職工工資、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營銷費(fèi)用、各項(xiàng)稅收、產(chǎn)品預(yù)期銷售數(shù)量和銷售價(jià)格，從而預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售利潤，并計(jì)算投資回收期和投資收益率。

6.重視社會(huì)效益和生態(tài)效益分析。企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)體系中進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營的微觀組織，不僅直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為人類提供產(chǎn)品和服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，而且應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，遵守社會(huì)公德，重視環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡，提高公眾的生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品開發(fā)策略有很多，每種策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，對(duì)于企業(yè)來講，無論選擇哪種策略，都要根據(jù)顧客的需要，企業(yè)的資源，以及市場(chǎng)環(huán)境等條件進(jìn)行周密的計(jì)劃，方可采用和執(zhí)行。

［參考文獻(xiàn)］

［1］閆朝華、李波：《論新產(chǎn)品開發(fā)策略》，《CAD/CAM與制造業(yè)信息化》2005年第5期。

［2］黃智宇、喻德榮：《試析新產(chǎn)品開發(fā)》，《發(fā)明與創(chuàng)新》2005年第6期。

［3］徐盛華：《企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略的選擇》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年第7期。

［4］劉瑞軍、孫福春、相成久：《新產(chǎn)品開發(fā)策略研究》，《遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院報(bào)》2004年第3期。

［5］郭萍：《現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)的步驟》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2005年第3期。

［6］王溢涵、梁蘇芹：《知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新產(chǎn)品開發(fā)策略》，《遼寧經(jīng)濟(jì)》2004年第5期。

［7］郭啟達(dá)：《新產(chǎn)品開發(fā)策略研究》，《紡織器材》2006年第1期。

［8］趙文龍、李立斌：《新產(chǎn)品開發(fā)失敗的分析與研究》，《家電科技》2005年第3期。

［9］趙銀德：《新產(chǎn)品開發(fā)的新思維》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2004年第6期。