營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議：看上去很美

作者簡(jiǎn)介：

馬斐，中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家。11年食品、酒企營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為九度營(yíng)銷(xiāo)策劃（鄭州）機(jī)構(gòu)、九度營(yíng)銷(xiāo)策劃（西安）機(jī)構(gòu)總經(jīng)理?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)與作者聯(lián)系（13838269001 jiudu9@163.com）

很多企業(yè)越來(lái)越把營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議看得很重要，同時(shí)把營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議看得很完美，似乎營(yíng)銷(xiāo)就可以迅速提高銷(xiāo)量，立即解決問(wèn)題。經(jīng)過(guò)這么多年為企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)常參加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，同時(shí)也在不斷研究創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，這里只想總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)的不足之處，和同行商討。

忘記真正的需求，過(guò)分強(qiáng)調(diào)模式

預(yù)則立，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議少不了嚴(yán)格的程序，即各地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向公司的領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)各地的發(fā)展?fàn)顩r與問(wèn)題。這些問(wèn)題都是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在自己能力和權(quán)力范圍里無(wú)法解決的，期望通過(guò)會(huì)議匯報(bào)，引起注意或得到解決。

但結(jié)果卻是：那些匯報(bào)的問(wèn)題，會(huì)議上沒(méi)有研討，更沒(méi)有提出解決辦法。

公司的理由看上去十分充足：

1.每個(gè)地方問(wèn)題各不相同，在一個(gè)會(huì)議上無(wú)法解決；

2.會(huì)議時(shí)間很緊張，不可能每個(gè)問(wèn)題都得到重視；

3.有些問(wèn)題并不重要，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理只要把公司決定做好了，就會(huì)一通百順。

會(huì)議之后營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一肚子委屈：這個(gè)問(wèn)題不解決，下一步就不能執(zhí)行公司的決策——具體的問(wèn)題往往是硬問(wèn)題，不解決的話，往往會(huì)影響一些大的計(jì)劃的執(zhí)行。

但在會(huì)議上倉(cāng)促研究這些問(wèn)題也有不妥。部分市場(chǎng)的議題與營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的主題可能有所沖突，導(dǎo)致會(huì)議偏離議題，或者沖淡會(huì)議的主要目的。正確的做法是：營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議之前仔細(xì)地征求各地意見(jiàn)，先把各地的問(wèn)題匯總，然后在會(huì)議上有針對(duì)性地把一些共性問(wèn)題提出來(lái)，或在會(huì)議之后立即舉行小型會(huì)議，分類(lèi)研討。記住，一定要在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理回到一線前把具體問(wèn)題解決掉。沒(méi)有辦法立即解決的，一定要記錄在案，并給予一定的指導(dǎo)。

更重要的是，對(duì)這些有困惑的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，本次會(huì)議的內(nèi)容要重新宣講一遍，否則可能會(huì)造成執(zhí)行弱化問(wèn)題，要強(qiáng)調(diào)在問(wèn)題沒(méi)有完全解決的情況下如何來(lái)執(zhí)行會(huì)議要求。這一點(diǎn)對(duì)那些沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理尤其重要。

營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成了集團(tuán)會(huì)議

明明是營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，但卻加入了人事、行政、營(yíng)運(yùn)等內(nèi)容，最后變成了一場(chǎng)綜合會(huì)議。

為什么會(huì)這樣?

1.很多公司的分支機(jī)構(gòu)人員少、分工不細(xì)致，參加大會(huì)議的人常是一兩個(gè)人，都是主要負(fù)責(zé)人——幾乎所有的會(huì)議他們都得參加；

2.會(huì)議成本比較高，時(shí)間很緊張，沒(méi)有進(jìn)行分別會(huì)議。于是，自始至終都是在一個(gè)會(huì)議室里，所有人一起參加所有的會(huì)議。

這種安排顯然很不合理:很多會(huì)議內(nèi)容對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直毫不相干，特別是不同類(lèi)別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，只要在一兩個(gè)會(huì)議上集體參加即可，更多的會(huì)議內(nèi)容應(yīng)分開(kāi)進(jìn)行。

營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)一人多責(zé)、組織簡(jiǎn)單，應(yīng)根據(jù)事情的緊要性來(lái)分時(shí)段單獨(dú)進(jìn)行會(huì)議安排，否則，緊張的會(huì)議安排會(huì)讓很多的內(nèi)容來(lái)不及消化，出現(xiàn)以下情況：

1.壓縮了很多“非重要”會(huì)議的時(shí)間（在營(yíng)銷(xiāo)人眼里，非營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就是要壓縮的），很多應(yīng)當(dāng)講解清楚的內(nèi)容最后匆匆略過(guò)。

2.會(huì)上不能講清楚的，會(huì)后又因其他安排而沒(méi)時(shí)間仔細(xì)詢問(wèn)。

3.把材料發(fā)給與會(huì)者，期望他們?cè)跁?huì)后自己?jiǎn)为?dú)學(xué)習(xí)，不明白的地方再電話溝通。結(jié)果會(huì)議之后，營(yíng)銷(xiāo)一線的注意力幾乎全部集中到銷(xiāo)售上，對(duì)于其他事情，大家都忘記得差不多了。

因此，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議里一般不適合安排過(guò)多其他內(nèi)容，尤其是非營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，最多可以安排1—2個(gè)比較緊急、重要的內(nèi)容。否則，不僅成本居高不下，而且還影響會(huì)議效果。

中小型企業(yè)喜歡把那些非營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容裝進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議里，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到要給各地的分支機(jī)構(gòu)做一次單獨(dú)的“非營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)議，因此，不僅營(yíng)銷(xiāo)工作做不好，連一些基本的管理工作也處于混亂狀態(tài)。好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，是單項(xiàng)問(wèn)題的集體研討，讓更多的人來(lái)參與某一兩個(gè)問(wèn)題的解決方案，最后達(dá)成共識(shí)。

會(huì)議形式缺乏創(chuàng)新，幾年如一日

這表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是每次會(huì)議作業(yè)方式固定，各地匯報(bào)工作——領(lǐng)導(dǎo)做工作要求——培訓(xùn)等；二是每次會(huì)議內(nèi)容都是老調(diào)重彈，好像這些問(wèn)題從來(lái)都沒(méi)有得到解決，需要從年頭說(shuō)到年底，從去年說(shuō)到明年。

改變會(huì)議的形式，比較簡(jiǎn)單，本文不再贅述。至于老調(diào)重彈，分管營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)總是覺(jué)得心里有太多的話要說(shuō)，有太多的要求要提出——因?yàn)槭袌?chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題幾乎是全方位的！但是，為什么說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是那些問(wèn)題？說(shuō)了這么多次，為什么沒(méi)有得到改善？

1.會(huì)議內(nèi)容全而不細(xì)，“面面俱到”，結(jié)果“處處不到”!

從經(jīng)銷(xiāo)商到終端、從陳列到促銷(xiāo)、從推廣到運(yùn)營(yíng)、從團(tuán)隊(duì)到財(cái)務(wù)核銷(xiāo)等等全部涉及，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)細(xì)節(jié)都談得滾瓜爛熟，到后來(lái)與會(huì)者都倒背如流了，這些環(huán)節(jié)仍然沒(méi)有執(zhí)行到位。所有問(wèn)題都要講到，就會(huì)在所有問(wèn)題上都泛泛而談，很多細(xì)節(jié)不能講解到位。

“加強(qiáng)終端促銷(xiāo)的執(zhí)行”：那么終端如何分類(lèi)?不同的終端給予什么樣的資源支持?如何給予輔助手段強(qiáng)化這些促銷(xiāo)?如何防范促銷(xiāo)的負(fù)面效應(yīng)?如何克服促銷(xiāo)資源的流失等等。這些細(xì)節(jié)不在會(huì)議上做詳細(xì)的分解，就只好根據(jù)各地經(jīng)理的理解、能力和經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作，結(jié)果千變?nèi)f化，千奇百怪。于是，下一次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，但是“濤聲依舊”!

好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，現(xiàn)在已經(jīng)變成單項(xiàng)問(wèn)題的集體研討，讓更多的人來(lái)參與某一兩個(gè)問(wèn)題的解決方案，最后達(dá)成一個(gè)共識(shí)。問(wèn)題是：哪有那么多時(shí)間來(lái)做這樣細(xì)致的講解？如果都這樣的話，一年要組織多少次會(huì)議才能完成? 這個(gè)疑問(wèn)似是而非。會(huì)議上不明確的，就會(huì)在會(huì)議之后浪費(fèi)更多的時(shí)間。這個(gè)隱性的時(shí)間成本沒(méi)有誰(shuí)來(lái)計(jì)算，浪費(fèi)的不僅僅是時(shí)間成本，還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一次會(huì)議上真正解決1—2個(gè)問(wèn)題，一年開(kāi)4次（一個(gè)季度一次）就會(huì)解決多少問(wèn)題？有些問(wèn)題是真正影響到業(yè)績(jī)與執(zhí)行的，三次會(huì)就能基本解決。而且，這種會(huì)也是一次學(xué)習(xí)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，思路的互相碰撞本身就是一次絕好的學(xué)習(xí)，一次生動(dòng)的培訓(xùn)。

2.缺乏嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理，跟蹤制度。

再好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，如果缺乏一個(gè)優(yōu)秀、有效的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度，結(jié)果仍然會(huì)大打折扣。畢竟不能保證每次會(huì)的內(nèi)容都能讓所有人完全理解、接受；在執(zhí)行的過(guò)程中，也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)各種干擾，無(wú)法保證執(zhí)行效果。

業(yè)務(wù)管理就是要把每一次的會(huì)議要求，按照最基本的標(biāo)準(zhǔn)，分解各地各項(xiàng)任務(wù)，并根據(jù)分解來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目考核。

每次新產(chǎn)品的上市，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議都會(huì)提到上市策略。那么緊接著就應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)管理的要求：導(dǎo)入客戶用多長(zhǎng)時(shí)間、導(dǎo)入多少終端、終端的類(lèi)型以及在何時(shí)完成、終端的出樣率、促銷(xiāo)推廣的波段性時(shí)間、資源何時(shí)到位，甚至細(xì)致到哪些終端張貼何種海報(bào)與數(shù)量、考核的依據(jù)等等。這樣的業(yè)務(wù)管理與跟蹤，才能確保各地明白努力的方向，工作也有了可以考量的目標(biāo)。要記住，你考核什么，業(yè)務(wù)員就去做什么；你只對(duì)他提出希望，沒(méi)有用。這些業(yè)務(wù)管理層面的事宜有時(shí)候也需要在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上明確。

實(shí)際上，解決了營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的“面面俱到”問(wèn)題，業(yè)務(wù)管理也可以成為一種工作的常態(tài)。也就是說(shuō)，不是每項(xiàng)工作都必須依靠會(huì)議來(lái)策動(dòng)，只要一個(gè)決策之后輔以有效的業(yè)務(wù)管理，很多會(huì)議將得以避免。你再也不需要苦口婆心地“全面要求”了。

營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議是非常重要的，真的不能馬虎，也不能走形式。