浙江啤酒市場(chǎng)：群雄逐鹿

跨海大橋通車(chē)、沿海高速開(kāi)建，使長(zhǎng)三角南翼與國(guó)際金融貿(mào)易中心——上海連接起來(lái)，加強(qiáng)了長(zhǎng)三角的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，浙江東部（包括嘉興、寧波、臺(tái)州、溫州）將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)一體化，區(qū)域之間的合作將會(huì)更加緊密、廣泛，資源配置也將更加合理和優(yōu)化。這對(duì)整個(gè)浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。同時(shí)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，必將推動(dòng)餐飲等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為浙江啤酒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，新的契機(jī)。

市場(chǎng)特點(diǎn)鮮明

自1998年紅石梁開(kāi)創(chuàng)“淡爽型”啤酒先河以來(lái)，“淡爽型”啤酒在浙江的消費(fèi)已“蔚然成風(fēng)”。出于健康和社交的需要，“淡爽型”啤酒已越來(lái)越受浙江消費(fèi)者的青睞。啤酒的麥汁濃度也逐漸從過(guò)去的“12°、10°”逐漸下降到現(xiàn)在的“8°、7°”，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)“6°”。

“淡爽型”啤酒的流行，使不太愛(ài)喝啤酒的消費(fèi)者也開(kāi)始慢慢嘗試，甚至有些家庭女性也逐漸加入啤酒消費(fèi)的主流?！斑^(guò)去低檔白酒銷(xiāo)售量很大，如今是越來(lái)越少了?！币晃话拙平?jīng)銷(xiāo)商面對(duì)日益下降的銷(xiāo)售額如此感慨。

毋庸置疑，如今的低檔白酒只剩下那些干辛苦活的民工還在“樂(lè)此不?！?。年輕人，特別是80、90后者已很少問(wèn)津，而他們卻逐漸發(fā)展成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的主流。80、90后的年輕人，喜交友、尚激情，更向往“洋生活”，所以，聚會(huì)、看球賽、郊游，更是少不了啤酒。否則，對(duì)他們來(lái)講就是沒(méi)激情！

渠道方面，過(guò)去買(mǎi)啤酒得到超市、專(zhuān)賣(mài)店至少是樓下的小店。如今，足不出戶(hù)，就能喝到冰凍的啤酒。零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使那些便利店的小商販們開(kāi)動(dòng)腦筋——冰凍好的啤酒直接送貨上門(mén)。廠家也在多渠道做銷(xiāo)售，比如利用城市水站向“用戶(hù)”直接配送整箱啤酒。

整合勢(shì)在必行

據(jù)行業(yè)資料記載，1986年，浙江省啤酒企業(yè)共123家，到1990年，浙江省啤酒企業(yè)84家，減少了39家——近1/3。到2008年，浙江省啤酒企業(yè)稍具規(guī)模的20家，與1990年相比減少了64家——3/4多……尤其到了21世紀(jì)初期，在大資本大集團(tuán)的并購(gòu)旋風(fēng)下，行業(yè)集中程度更為明顯。

目前，浙江尚存的啤酒廠有：“華潤(rùn)浙江”（原錢(qián)江啤酒）年產(chǎn)能6 0 萬(wàn)噸， “溫州英博”（含雙鹿、雁蕩山、平陽(yáng)）60萬(wàn)噸，“英博石梁”（石梁啤酒）50萬(wàn)噸，“英博國(guó)光”、“英博浙東”（KK啤酒）30萬(wàn)噸，“西湖啤酒”（杭州20萬(wàn)噸，湖州第一期10萬(wàn)噸）合計(jì)30萬(wàn)噸，“千島湖啤酒”25萬(wàn)噸，“燕京仙都”（麗水仙都）2 0萬(wàn)噸，“重啤大梁山”20萬(wàn)噸，“華潤(rùn)嘉興”（原銀燕啤酒）18萬(wàn)噸，“金華英博”（金華雙鹿）15萬(wàn)噸，“舟山英博”15萬(wàn)噸，“重啤之江”15萬(wàn)噸……合計(jì)年產(chǎn)能達(dá)414萬(wàn)多噸。

研究浙江啤酒產(chǎn)業(yè)布局可以看出，英博布局浙東南，“紅石梁、雙鹿、KK、雁蕩山”等東南一帶品牌已納入麾下；雪花布局浙西北，相繼并購(gòu)了“錢(qián)啤、銀燕、西泠”，并采用“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)筑浙北地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌；重啤落子浙北向東挺進(jìn)，并購(gòu)了湖州“之江”和寧波“大梁山”，并意欲在浙江紹興建廠；燕京盤(pán)踞浙南，并購(gòu)了“仙都”，駐扎麗水市場(chǎng)；青啤插足浙東，并購(gòu)了“臺(tái)州”海爾波啤酒；西湖啤酒，朝日控股，主扎杭嘉湖市場(chǎng)；千島湖啤酒，和日本麒麟合作（日方占有25%的股權(quán)），主打本地市場(chǎng)。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，浙江啤酒業(yè)并購(gòu)暫告一段落……但從行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，“名花易主”的可能性還非常大。以筆者之見(jiàn)，浙江市場(chǎng)最終不會(huì)超過(guò)3—4個(gè)品牌。雪花彰顯“王者風(fēng)范”，“1+N”的品牌整合已經(jīng)完成，接下來(lái)就是攻城略地，搶占地盤(pán)。英博集團(tuán)，是全球最大的啤酒公司，雖然目前很多領(lǐng)地被雪花占去，即使不能霸占浙東南，但要徹底撼動(dòng)其地位也非易事。燕京（仙都），遠(yuǎn)離“京城”，因麗水地區(qū)是山區(qū)，啤酒銷(xiāo)售物流成本很高，且經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，其他大品牌并不十分看重，姑且能夠“偏安一隅”。千島湖啤酒因其特有的“綠色”水資源，同時(shí)在本地及周邊市場(chǎng)精耕細(xì)作多年，一枝獨(dú)秀，構(gòu)筑相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。其他品牌，最終很難擺脫再次被并購(gòu)的命運(yùn)。

英博雖然并購(gòu)了很多有實(shí)力的區(qū)域品牌，但“分兵作戰(zhàn)，大而不強(qiáng)”，很難像雪花一樣握緊拳頭打天下，產(chǎn)業(yè)積聚和規(guī)模效應(yīng)并不能得到有效發(fā)揮。因此，對(duì)英博來(lái)說(shuō)，品牌整合是當(dāng)務(wù)之急。據(jù)業(yè)內(nèi)人士傳言，英博有意聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)高手，學(xué)習(xí)推廣雪花的“1+N”品牌戰(zhàn)略。

激戰(zhàn)在所難免

雪花、英博、西湖、重啤、千島湖等產(chǎn)能加在一起共360萬(wàn)噸，超出了浙江啤酒市場(chǎng)300萬(wàn)噸的市場(chǎng)容量。同時(shí)，雪花又落子寧波和溫州，在寧波奉化已開(kāi)始籌建40萬(wàn)噸工廠，在溫州擬建40萬(wàn)噸工廠。如此一來(lái)，有近140萬(wàn)噸的過(guò)剩產(chǎn)能需要消化。這必將轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)促銷(xiāo)工具，引發(fā)浙江市場(chǎng)的激烈價(jià)格戰(zhàn)。這些過(guò)剩的產(chǎn)能，如果按照每年10%的自然增長(zhǎng)率，以乘數(shù)效應(yīng)計(jì)算，則至少要5年后才能達(dá)成產(chǎn)銷(xiāo)平衡。

在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，市場(chǎng)已形成“不促不銷(xiāo)，無(wú)獎(jiǎng)不動(dòng)”的尷尬格局。很多啤酒廠家已開(kāi)始面臨虧損，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局已不是賺多賺少，而是虧多虧少的問(wèn)題。很多廠家已開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略布局，重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但價(jià)格戰(zhàn)的根本是競(jìng)爭(zhēng)，不能在競(jìng)爭(zhēng)中做強(qiáng)做大，就要在競(jìng)爭(zhēng)中退出江湖。因此，“要做就做第一”！

巨頭亮劍

用雪花啤酒原市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海的話(huà)說(shuō)，未來(lái)啤酒業(yè)的發(fā)展就是“品牌、資本、整合”。

青島啤酒在全國(guó)是第一集團(tuán)軍，但近年來(lái)的戰(zhàn)略是做強(qiáng)而非做大。因此，在浙江估計(jì)不會(huì)有大的作為。同時(shí)，零星的一顆子兒，在雪花和英博的夾縫中求生存，處境頗為艱難！西湖和重啤更是“孤掌難鳴”。燕京，偏安一隅，戰(zhàn)略重心不在浙江。對(duì)英博而言整合勢(shì)在必行。英博高層也已意識(shí)到產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的致命缺陷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士傳言，未來(lái)英博的核心品牌將主推“雪津”。事實(shí)上，也已開(kāi)始動(dòng)作，在寧波市區(qū)已開(kāi)始大規(guī)模推廣。

雪花啤酒則是“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。在鞏固浙北地區(qū)第一品牌的市場(chǎng)地位之后，開(kāi)始深入英博重心地帶建廠，欲從內(nèi)部瓦解英博。英博同時(shí)挺進(jìn)雪花核心地帶，不惜重金攻打杭州市場(chǎng)。因此未來(lái)5-10年，浙江啤酒業(yè)必然是形成雪花和英博兩個(gè)巨型集團(tuán)軍——“你中有我，我中有你”，角逐南北，決一雌雄！

（作者為杭州千島湖啤酒有限公司大區(qū)經(jīng)理）