擴(kuò)張夢(mèng)斷金星啤酒回歸三線市場(chǎng)

在經(jīng)歷了4年的小步快跑之后，金星啤酒集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“金星”）現(xiàn)在準(zhǔn)備全面收縮，并將主要精力放在中西部地區(qū)。

金星是河南最大的啤酒品牌，以年生產(chǎn)能力，金星在全國(guó)排第四，在農(nóng)村市場(chǎng)，金星以低價(jià)啤酒占40%的市場(chǎng)份額。

在2004年后，金星采取農(nóng)村包圍城市的策略，4年內(nèi)開設(shè)15家分廠，但現(xiàn)在銷售變淡，省外分公司只有偏遠(yuǎn)地區(qū)的還贏利，河南大本營(yíng)也一半處于虧損狀態(tài)。金星人士稱，目前啤酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，金星正在抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行改造，2009年金星的戰(zhàn)線將從全國(guó)收縮至以河南和云南為主的中西部地區(qū)。

兵敗大城市

在金星全國(guó)15家分公司中，南京分公司于2008年9月停產(chǎn)，人員已放假，廣東分公司舉步維艱，山東分公司也面臨倒閉，目前只有不到一半的公司處于贏利。知情人士稱，目前金星只靠昆明、貴州、咸陽(yáng)的幾個(gè)公司1/3的贏利，彌補(bǔ)1/3的虧損，1/3持平維持生產(chǎn)。

在上個(gè)世紀(jì)80年代，金星還是河南一個(gè)村辦企業(yè)，年產(chǎn)啤酒5000噸，當(dāng)時(shí)啤酒供小于求，利潤(rùn)空間較高。到了1990年代，其年銷售額維持在兩三億元。

1998年起，金星開始對(duì)外擴(kuò)張。金星看準(zhǔn)了還未形成喝啤酒消費(fèi)習(xí)慣、也沒有啤酒廠的貴州安順，建立第一家分廠。當(dāng)時(shí)效益非常好，第二年便收回投資。隨后金星在陜西寶雞、山西洪洞開廠，以及在河南包括安陽(yáng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)、周口等地，快速建下六七個(gè)分廠。這是金星的第一輪擴(kuò)張，主要選擇偏遠(yuǎn)山區(qū)開廠。

在最輝煌的2004年，金星年銷售額達(dá)20億元。從2004年起，金星在河南省內(nèi)周口鄲城、南陽(yáng)、三門峽開始第二輪擴(kuò)張，這一輪后期開始注重成都、昆明等較大的城市。

2005年，金星將版圖擴(kuò)張至上海、廣東、山東單縣等地。上海分廠預(yù)計(jì)為20萬(wàn)噸規(guī)模，投入6億元，后因資金緊缺沒有建成。

在前期擴(kuò)張中，金星選擇偏遠(yuǎn)農(nóng)村，避開了燕京、青島、雪花等強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而金星善于打價(jià)格戰(zhàn)，能很快占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，形成當(dāng)?shù)氐钠放苾?yōu)勢(shì)。

在第三輪的廣東、山東擴(kuò)張中，金星正趕上燕京、青島布局剛剛結(jié)束，華潤(rùn)雪花強(qiáng)勢(shì)殺出，三大巨頭在全國(guó)搶占地盤，城市基本被搶占一空。金星在廣東分廠和華潤(rùn)雪花直面交鋒，由于操作、管理、人才都不具備很快敗下陣來(lái)。廣東中山年產(chǎn)目標(biāo)是20萬(wàn)噸，但其后規(guī)模僅在2萬(wàn)噸，這是金星擴(kuò)張的最后一個(gè)分廠。廣東分廠可以稱為金星投資的一大敗筆，2006年前廣東利潤(rùn)居全國(guó)第一，到2008年成了全國(guó)倒數(shù)第一，不足百元。

同時(shí)，雪花、青島、燕京在外網(wǎng)絡(luò)終端下沉到二級(jí)城市，并在三級(jí)城市全面擴(kuò)張，造成金星在寶雞、山西的銷量急劇下降。比如在山西洪洞縣建了一個(gè)分廠，目前的年銷量是15萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)初的規(guī)劃。

融資多次受挫

2008年1月，金星邀請(qǐng)?jiān)A潤(rùn)雪花全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)侯孝海加盟。金星董事長(zhǎng)張鐵山給侯年薪300萬(wàn)元。侯全權(quán)負(fù)責(zé)金星銷售工作，張則負(fù)責(zé)企業(yè)改制。對(duì)于侯，金星還有一層考慮，即希望利用侯資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際合作方面有所突破；而侯加盟金星前也表示希望推動(dòng)金星上市。

不過，由于侯之前對(duì)金星的企業(yè)文化和人事關(guān)系缺乏了解，這位空降兵在金星待了不到3個(gè)月即掛帥而去，他之前提出的“一年熟悉市場(chǎng)，二年打好基礎(chǔ)，三年要業(yè)績(jī)”的戰(zhàn)略規(guī)劃未能實(shí)現(xiàn)。

知情人士稱，金星高層不愿給職業(yè)經(jīng)理人更多時(shí)間，他們要的是立竿見影，是一種急功近利的心態(tài)聘請(qǐng)相關(guān)人士的，而金星“工業(yè)機(jī)器＋農(nóng)業(yè)文化”的模式，已經(jīng)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制了。

從2004年起，金星高層一直希望通過引資或上市來(lái)解決資金問題，但至今未能成功。2004年，美國(guó)AB公司老板帶著投資小組，乘坐私人分機(jī)，飛抵鄭州機(jī)場(chǎng)考察金星，對(duì)金星的實(shí)力表示認(rèn)可。AB提出合作前要解決股份制改造，但一直未能推行，合作也無(wú)從談起，金星便萌發(fā)了上市融資的想法。

2007年，雙方再次談判，但因同樣原因無(wú)果而終。2005年8月起，日本麒麟和金星談判4個(gè)月，但仍未能達(dá)成合作，原因還是股份制改造無(wú)法推進(jìn)。也因?yàn)槿绱?，金星不能在資本市場(chǎng)上融資。

知情人士表示，之所以股份制改造未能成功，是因?yàn)榧易謇姹粐?yán)重牽扯進(jìn)去；金星的瓶蓋廠、印刷廠、麥芽廠都由張氏家族經(jīng)營(yíng)，改制非常困難，因此外資也不愿接手。

一位關(guān)注金星的啤酒人士表示，金星要利潤(rùn)，必須進(jìn)入城市市場(chǎng)，但其體制、管理等等都不具備開拓大城市的素養(yǎng)，資金也是一個(gè)重要制約因素。金星在產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證的情況下，直接擴(kuò)張到上海、廣東這些啤酒消費(fèi)習(xí)慣和心理都非常成熟的地區(qū)，金星在品牌知名度和美譽(yù)度上都沒有做好準(zhǔn)備，一旦沒有獲得當(dāng)?shù)卣J(rèn)可，產(chǎn)品做下去非常難。2004年后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入“品牌+資本”年代，金星這兩方面都不具備優(yōu)勢(shì)。

布局中西部

金星在12月底的經(jīng)銷商大會(huì)中提出收縮戰(zhàn)略。這是在2008年10月，金星和北京贊伯管資源公司合作中提出的戰(zhàn)略調(diào)整。

金星營(yíng)銷中心人士稱，金星改變過去以量取勝，而更注重質(zhì)量。金星2009年策略是該收縮的收縮，該擴(kuò)張的擴(kuò)張。金星在昆明、貴州、甘肅、山西、陜西的銷售大約有60萬(wàn)噸的規(guī)模，因此金星在2009年將全國(guó)布局變成中西部布局，主要精力放在河南和云南市場(chǎng)。

昆明是金星最好的市場(chǎng)，金星已打算在云南投建兩家分公司，以加強(qiáng)市場(chǎng)地位。一家選址紅河，預(yù)計(jì)今年6月可以投產(chǎn)，年產(chǎn)量10萬(wàn)噸；另一家預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)，目前已完成征地。

上述人士稱，l金星在過去的擴(kuò)張中，結(jié)合國(guó)際啤酒行業(yè)情況，意識(shí)到做全國(guó)啤酒市場(chǎng)很難，但可以做區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分，比如一個(gè)市、甚至一個(gè)縣的強(qiáng)勢(shì)品牌。

金星2009年市場(chǎng)操作模式將發(fā)生變化。金星將改變?cè)瓉?lái)啤酒深度分銷模式（這種模式由于依靠廠家和經(jīng)銷商投入市場(chǎng)，費(fèi)用很大）而采取渠道下沉的做法，調(diào)動(dòng)二級(jí)批發(fā)商的積極性，提高他們的地位，希望把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得更加完善，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。而一批總經(jīng)銷則變成一個(gè)資金和倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)站及配送公司。

金星營(yíng)銷中心人士表示，在河南省內(nèi)，金星的網(wǎng)絡(luò)覆蓋僅次于政府的行政布點(diǎn)。