“后三鹿時代”的酒類企業(yè)質(zhì)量營銷

長期以來，不管是名牌企業(yè)還是中小企業(yè)，面對激烈、殘酷的市場競爭及粗放型、高成本的經(jīng)營環(huán)境，往往會形成過于注重外部表象而內(nèi)功修煉不足、過于追求數(shù)量卻不注重質(zhì)量、重視外延式發(fā)展輕視內(nèi)涵式積累的經(jīng)營弊端。此類情況在中小酒類企業(yè)中的表現(xiàn)尤為明顯。在其看來，“質(zhì)量”可以通過ISO或由行業(yè)協(xié)會認(rèn)證來獲得，甚至可以用錢買來所謂的“質(zhì)量認(rèn)證”，將“質(zhì)量是企業(yè)生命”的理念拋之腦后，放松對質(zhì)量關(guān)的把控，不再追求精益求精，不再關(guān)注質(zhì)量管理創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)隱瞞欺詐、弄虛作假的行為。

時下美國金融危機(jī)和國內(nèi)宏觀調(diào)控使“后奧運”時期的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢更為嚴(yán)峻；而在“后三鹿”時代，食品安全已經(jīng)得到了整個社會的廣泛關(guān)注。此時酒類企業(yè)產(chǎn)品哪怕出現(xiàn)很小的質(zhì)量問題都很有可能導(dǎo)致其已經(jīng)經(jīng)營多年的產(chǎn)品市場萎縮，品牌形象下降甚至全盤覆滅。去年謠傳青島啤酒、茅臺酒等酒企所謂的“質(zhì)量問題”就引發(fā)了其股價大跌，兩家酒企不得不緊急澄清辟謠。毫無疑問，酒類企業(yè)如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品質(zhì)量問題規(guī)避、防范、控制提上了日程，酒類企業(yè)質(zhì)量營銷刻不容緩!

所謂“質(zhì)量營銷”就是企業(yè)在活動過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營銷中心，通過實施各種營銷手段，驅(qū)動質(zhì)量績效，來提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達(dá)到顧客滿意的一種管理活動過程。

實施全面質(zhì)量營銷，不僅要求酒類企業(yè)生產(chǎn)人員、研發(fā)者，而且要求營銷員注重營銷全過程的質(zhì)量，實施營銷全過程的質(zhì)量管理，并要參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費者的各方面要求。簡而言之，就是“以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量增信譽(yù)，以質(zhì)量占市場，以質(zhì)量促發(fā)展”。

邁入21世紀(jì)，一種新型質(zhì)量觀已在發(fā)達(dá)國家廣泛建立，對企業(yè)管理提出了全新的要求，促使企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量管理，即做到質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產(chǎn)者；質(zhì)量的保證要求產(chǎn)品鏈每一個環(huán)節(jié)上均要有切實可行的措施。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是使酒類企業(yè)的營銷者成為質(zhì)量管理的新中堅力量，實施全面質(zhì)量營銷。

現(xiàn)代質(zhì)量營銷不同于傳統(tǒng)質(zhì)量管理體系，不是簡單地向市場提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)的營銷工程。首先，要建立一個市場搜索系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測試，有效掌握市場的真正需要。而后，應(yīng)以市場為理念，以科技為手段，設(shè)計制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品。再就是要對質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的獨特性，以“獨特品質(zhì)”作為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播。最后還應(yīng)通過持續(xù)性和突擊性相結(jié)合的顧客滿意度測評，進(jìn)一步提高質(zhì)量。

麥當(dāng)勞在其食品質(zhì)量管理體系中規(guī)定：所有食品制成后只要超過規(guī)定時限就必須舍棄，不得出售。實際上，這不是因為食品腐爛或有質(zhì)量問題，而是麥當(dāng)勞保證品質(zhì)的經(jīng)營方針，即堅持為消費者提供高品質(zhì)、食用安全和口感一流的產(chǎn)品，以此樹立和保持在消費者心中的高度的信譽(yù)和一流的品牌形象。麥當(dāng)勞的質(zhì)量管理措施已經(jīng)超越了對產(chǎn)品的質(zhì)量控制，而是納入了麥當(dāng)勞營銷推廣體系，頗值得國內(nèi)酒類企業(yè)學(xué)習(xí)。

質(zhì)量營銷是通向競爭優(yōu)勢的光明大道，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品質(zhì)量營銷系統(tǒng)的有效建立和運作，就不可能生產(chǎn)出質(zhì)量過硬、適合市場需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，更無從談起企業(yè)自身提升及市場拓展。那么，酒類企業(yè)該如何進(jìn)行質(zhì)量營銷?

一、樹立“誠信經(jīng)營”的指導(dǎo)

思想，提高經(jīng)營境界

“人無信不立，商無信不興”。失去誠信就意味著商家將失去口碑，失去市場，失去立錐之地。

燕京啤酒董事長李福成曾在公開場合表示：“誠信的缺失直接影響著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，有可能導(dǎo)致一個企業(yè)或是一個行業(yè)陷入危機(jī)之中，如果再稍有處理不當(dāng)，這個行業(yè)、或是企業(yè)就可能會從大眾視野里消失?！本祁惼髽I(yè)要樹立“誠信經(jīng)營”的指導(dǎo)管理思想，“咬定質(zhì)量不放松”，把質(zhì)量當(dāng)作品牌來做，把質(zhì)量和顧客價值、顧客滿意度結(jié)合起來做。尤其是要建立完善的顧客投訴管理制度，對顧客反映的問題及時解決，并舉一反三，持續(xù)完善質(zhì)量管理體系。這是一種水平，一種思想，更是一種營銷藝術(shù)。

二、加強(qiáng)市場調(diào)研，提高產(chǎn)品

質(zhì)量的適用性

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，迎合消費者的口味，酒類企業(yè)必須根據(jù)營銷的規(guī)劃，建立一套科學(xué)的決策機(jī)制，組建一支專職或者兼職的市場調(diào)查團(tuán)隊，采取科學(xué)有效的市場調(diào)查原則和方式進(jìn)行全面調(diào)查，然后將市場信息進(jìn)行反饋、收集、分析、總結(jié)，找出市場需求的賣點，得出市場需求的獨特銷售主張，根據(jù)獨特的銷售主張來確定產(chǎn)品研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和市場推廣方案。

臺灣在上世紀(jì)80年代末、90年代初成為“亞洲四小龍”之一，一個重要的成功因素就是眾多支持臺灣經(jīng)濟(jì)成長的中小企業(yè)成功師承了美、日兩國企業(yè)一直以來謹(jǐn)慎而又有效的市場調(diào)查指導(dǎo)理論，確保企業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上經(jīng)得起長期的市場檢驗，并不斷完善調(diào)整產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、質(zhì)量的安全性與適用性。事實上，國外眾多酒類企業(yè)的成功案例也大抵如此。

三、建立客戶管理系統(tǒng)，提高

產(chǎn)品競爭力

客戶管理系統(tǒng)是指利用計算機(jī)對客戶(包括顧客、經(jīng)銷商)相關(guān)情況進(jìn)行深入調(diào)研并自動分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)，從而提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

通過客戶管理系統(tǒng)，酒類企業(yè)可以主動與顧客保持聯(lián)系，收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見，及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息；同時，顧客也能從該系統(tǒng)中獲得產(chǎn)品、服務(wù)以及消費方面的有關(guān)知識，并將自己的愿望、要求、不滿等心聲傳達(dá)給企業(yè)，促使企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度。

日本麒麟啤酒通過使用新一代客戶管理系統(tǒng)有效地提高了其市場地位。該系統(tǒng)可將顧客的資料依據(jù)商品、地區(qū)、工廠、抱怨原因等存入數(shù)據(jù)庫，配備了300臺終端機(jī)提供隨時上線查詢。研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部等部門則可通過6種檢索方式自由查詢分析數(shù)據(jù)庫的資料，充分了解顧客的疑問、抱怨、建議，以此對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)改進(jìn)，細(xì)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)水平。

四、融洽內(nèi)部營銷，協(xié)作保證

產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量的保證和提高需要全體員工的支持和參與。酒類企業(yè)經(jīng)營者的職能不僅是管理與監(jiān)督，做好外部營銷的質(zhì)量控制，更重要的是要做好融洽和諧的內(nèi)部營銷，建立起一個包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部營銷體系，讓全體員工在和諧、快樂的環(huán)境中創(chuàng)造更好的工作質(zhì)量，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

內(nèi)部營銷本質(zhì)特征就是要求把市場經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入酒類企業(yè)內(nèi)部，把下級只服從上級、只對上級負(fù)責(zé)的機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、各司其責(zé)的“內(nèi)部市場鏈”。通過每個部門員工的溝通協(xié)作，將顧客需求、競爭者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者和生產(chǎn)者，促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場需求制定出適應(yīng)市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，讓不合格產(chǎn)品止步于下一道生產(chǎn)程序和流通環(huán)節(jié)。

日本豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球。它成功實施全面質(zhì)量營銷的經(jīng)驗之一就是內(nèi)部營銷“市場鏈”在企業(yè)內(nèi)的廣泛引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個工人都是前一個工序的“顧客”，因此在角色扮演上自動轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量控制監(jiān)測員，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，立即拒絕接受并反饋給相應(yīng)部門，使產(chǎn)品質(zhì)量在“市場鏈”中得到了充分保證。這值得我們酒類企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

五、運用策略組合，加強(qiáng)營銷

過程質(zhì)量控制

營銷過程的質(zhì)量控制是整個質(zhì)量營銷一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是根據(jù)當(dāng)時市場需求及顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望，制定營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，控制營銷質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，及時滿足目標(biāo)顧客對產(chǎn)品購買的需要，使顧客獲得更高的價值和讓渡價值。

營銷過程質(zhì)量控制的重點是營銷組合質(zhì)量控制，酒類企業(yè)通過對消費者的調(diào)查，把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求，即4C(需求、成本、舒適、溝通)，運用質(zhì)量營銷工具將消費者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，然后根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)的營銷質(zhì)量效果。

六、從源頭抓起，加強(qiáng)供應(yīng)

鏈質(zhì)量管理

酒類企業(yè)的質(zhì)量營銷體系應(yīng)從源頭抓起，從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略建設(shè)的角度來思考。只有整個產(chǎn)品價值鏈的上下游公司，即供應(yīng)商、批發(fā)商與零售商都遵循高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)的原則，企業(yè)的產(chǎn)品才能最終贏得市場和消費者的認(rèn)可。因此，一個酒類企業(yè)為了改進(jìn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須尋找到能夠給企業(yè)提供高質(zhì)量原材料與附屬產(chǎn)品的供應(yīng)商和能夠自覺遵循質(zhì)量管理流程和規(guī)范進(jìn)行產(chǎn)品分銷的經(jīng)銷商，這樣企業(yè)才能成功有效地實施市場發(fā)展戰(zhàn)略。因此，酒類企業(yè)一定要重視供應(yīng)鏈建設(shè)，從源頭抓好質(zhì)量建設(shè)，消除供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的利益博弈，將企業(yè)自身融入整個價值鏈之中，而不是在各環(huán)節(jié)之間做“貓捉老鼠”的游戲，如此，出現(xiàn)偽劣原料和產(chǎn)品的情況就會不復(fù)存在。

相關(guān)案例：

華夏五千年啟動“放心酒”工程

針對春節(jié)前后的消費市場，日前華夏五千年葡萄酒在溫州及全國范圍內(nèi)啟動了“放心酒”工程。據(jù)華夏五千年方面表示，目前放心酒工程已在全國市場全面啟動，華夏五千年將用質(zhì)量第一、品質(zhì)先行的承諾，來回饋多年來廣大消費者對華夏五千年的支持與厚愛。

“放心酒”工程全面啟動

據(jù)華夏五千年葡萄酒有限公司總經(jīng)理孟雷介紹，在年底前，華夏五千年已經(jīng)將目前市場上銷售的20多款產(chǎn)品以及原酒，主動向國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心送檢，目前送檢的全部結(jié)果顯示各項指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，但華夏五千年并未讓自己放松下來。華夏五千年總裁金煒表示:“面對質(zhì)量問題，必須要做到大于100%地讓消費者放心，哪怕是僅一瓶酒出現(xiàn)了問題，就說明我們的質(zhì)量把得還不夠嚴(yán)?！?/p>

金煒向記者坦言：“保證不出一絲紕漏，這只是企業(yè)面對消費市場的一項基本的責(zé)任，接下來我們還要做到3個跟蹤——跟蹤全國范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者放心；積極進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的自檢自查，嚴(yán)格把控生產(chǎn)中各個環(huán)節(jié)；跟蹤加強(qiáng)公司自身質(zhì)量體系建設(shè)，把N-1=0的質(zhì)量觀（及N件產(chǎn)品有1件不合格，在消費者心中即會產(chǎn)生這N件產(chǎn)品都是不合格的印象）落實到每一個人的身上?！?/p>

從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)

據(jù)了解，日前華夏五千年已經(jīng)與中國第二大葡萄酒供應(yīng)商新疆天珠酒業(yè)，在天山北坡軍墾第一連附近，共同組建了“華夏五千年天山原料基地”。華夏五千年打破了傳統(tǒng)的原酒采購模式，而是建立直屬基地，從采摘葡萄開始，嚴(yán)把每一份原料的質(zhì)量關(guān)，確保華夏五千年葡萄酒的卓越品質(zhì)，并在原料源頭上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

據(jù)華夏五千年總裁金煒介紹，葡萄酒講究“七分原料三分工藝”，這片基地位于北緯44°的釀酒葡萄生長的“黃金地帶”。具有日照時間長、晝夜溫差大、降水量少等優(yōu)越氣候特點?；仄咸哑焚|(zhì)優(yōu)良，含糖量高、含酸量適中、病蟲危害輕，所種植的葡萄品質(zhì)在全國乃至于全世界范圍內(nèi)都享有盛譽(yù)。同時，由于天珠的種植基地屬于建設(shè)兵團(tuán)單位，可以通過現(xiàn)代集約化農(nóng)業(yè)的運作確保葡萄原料的品質(zhì)，從很大程度上避免了農(nóng)戶散戶運作的質(zhì)量風(fēng)險，為華夏五千年釀出好酒提供了最穩(wěn)定的原料質(zhì)量保證。華夏五千年啟動“放心酒”工程