品牌篇:出版品牌,要真正崛起

在出版鏈條中，我認為能夠引起消費者注意的往往有三個形象:出版社、作者、作品。在這三者的排序中，消費者最先記住的是作品，其次是作者，最后才是出版社。因為品牌的建立是與消費者的一種情感互動，進而產(chǎn)生消費者的價值認同。那么越容易與消費者溝通的層面，品牌的建立越快速、直接。那么，我們看到，在出版品牌的建立過程中作品的影響力大于作者，更是大于出版社。我們常常拿其他行業(yè)的例子來印證出版行業(yè)，提出為什么我們的出版行業(yè)沒有像IT行業(yè)那樣的IBM、HP，沒有像家電領(lǐng)域SONY、海爾，沒有像汽車領(lǐng)域的奔馳、寶馬那樣的品牌?但是我們反觀世界的出版行業(yè)，同樣沒有一個所謂出版社的品牌可以擁有像IT、家電、汽車等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那樣的品牌號召力和影響力。為什么?難道是出版行業(yè)落后嗎?不是，其實這恰恰是出版行業(yè)的特殊性造成。

本文關(guān)鍵字 戴川平 四川新華發(fā)行集團總裁

現(xiàn)在很多行業(yè)都在談品脾的建立，出版行業(yè)也不例外。我們一直在說，沒有品牌的企業(yè)是無法長久的，甚至往往舉出可口可樂、耐克等著名品牌的例子來說明品牌的重要性。很多品牌專家經(jīng)常做這樣的假設(shè)，如果一夜之間可口可樂的工廠全部燒沒了，第二天，可口可樂又可以迅速崛起，這就是品牌的力量。但是談到出版社品牌的建立，很多人感覺即使花費了大量的金錢與時間，出版社的品牌仍舊在讀者的心目中可有可無。在讀者對一本書認知重要性排名中，對出版社品牌的認知基本是在排在最后的。僅憑出版社的名字基本無法影響讀者的購買決定。

編輯手記:

中國品牌也要真正崛起

由出版品牌想到了中國品牌，在偌大的國內(nèi)市場上，擁有品牌資產(chǎn)的國內(nèi)企業(yè)仍然寥寥無幾，舉目望去，這里仍是國際品牌的天下。有些本土產(chǎn)品的知名度雖然很高，但是企業(yè)并沒有雄厚的品牌資產(chǎn)，原因就在于中國企業(yè)普遍缺乏專業(yè)化的品牌運作。

第一，品牌資產(chǎn)需要長期培養(yǎng)，但是作為主要培育者的市場部在本土的企業(yè)中仍被視為一個支持部門，而追求短期利益的銷售部門總是處于最重要的位置。

第二，品牌的決策效率低下。很多企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)總是喜歡在大局已定的情況下拍板，一旦他們說\"不\"，整個品牌方案將前功盡棄。

第三，本土企業(yè)與廣告公司沒有建立一個長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

第四，企業(yè)對基本的市場營銷知識還缺乏了解和尊重。

出版品牌要真正崛起，中國品牌也要真正崛起。

在出版鏈條中，我認為能夠引起消費者注意的往往有三個形象:出版社、作者、作品。在這三者的排序中，消費者最先記住的是作品，其次是作者，最后才是出版社。因為品牌的建立是與消費者的一種情感互動，進而產(chǎn)生消費者的價值認同。那么越容易與消費者溝通的層面，品牌的建立越快速、直接。那么，我們看到，在出版品牌的建立過程中作品的影響力大于作者，更是大于出版社。我們常常拿其他行業(yè)的例子來印證出版行業(yè)，提出為什么我們的出版行業(yè)沒有像IT行業(yè)那樣的IBM、HP，沒有像家電領(lǐng)域SONY、海爾，沒有像汽車領(lǐng)域的奔馳、寶馬那樣的品牌?但是我們反觀世界的出版行業(yè)，同樣沒有一個所謂出版社的品牌可以擁有像IT、家電、汽車等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那樣的品牌號召力和影響力。為什么?難道是出版行業(yè)落后嗎?不是，其實這恰恰是出版行業(yè)的特殊性造成。

第一，產(chǎn)品多樣性，缺乏同質(zhì)性

出版社每年產(chǎn)出的圖書多達幾十種、幾百種甚至是上千種。選題有類似的部分，但更多的是不近相同的。即便我們會在市面上看到許多類似的圖書，但是由于著作權(quán)法等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的保護，沒有哪兩本書可以說是完全相同的，因此呈現(xiàn)給消費者的必定是一個個的獨立產(chǎn)品。而品牌本身是希望消費者對該種產(chǎn)品形成一種固定的認識，因此產(chǎn)品品種越單一，品牌建立的難度相對會減少;反之產(chǎn)品品種越復(fù)雜，品牌建立的難度相應(yīng)就會增加。由于圖書產(chǎn)品缺乏同質(zhì)性，數(shù)量龐大，造成以出版社的名字進行品牌建立的難度呈算數(shù)級數(shù)增長。

第二，消費者對圖書的認知差異性

品牌是企業(yè)建立的希望消費者能夠接受的一種情感認同，產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者了解產(chǎn)品真實性的難度就越高，從而消費者就越不容易區(qū)分企業(yè)輸送品牌真正的含義，品牌的建立遇到的阻力也就比較大。受眾對于每一本看到的圖書都會有自己的認知，且每一位讀者都會認為自己對于該圖書的理解是正確無誤的，完全可以分辨出一本圖書的好壞，且是否適合自己。所以在選購圖書的時候不會考慮品牌對其的影響。因此在消費者的頭腦中建立相關(guān)的的關(guān)聯(lián)也顯得尤為困難。

第三，生命周期的短暫性

品牌的建立是長期、互動的過程，要求品牌形象盡可能長期、反復(fù)地出現(xiàn)。但是，在出版行業(yè)有一句話形容一本圖書的生命周期:圖書在書店書架上擺放的時間比鮮奶的時間長，比酸奶的時間短。因此相對其他產(chǎn)品來說，圖書的生命周期是十分短暫的，僅靠一本書很難在消費者心目中建立某種品牌形象。

如此說來，難道出版企業(yè)根本無法建立自己的品牌嗎?答案是否定的。建立作品的品牌(這里的作品不是指一本書或幾本書，而是一條產(chǎn)品線，一條有著鮮明特色的產(chǎn)品線)相對而言，是可行的。一個出版企業(yè)可以只有一條產(chǎn)品線，比如一些極其專業(yè)性的出版社。但是大多數(shù)的出版企業(yè)往往是有幾條甚至十幾條產(chǎn)品線。我們很多企業(yè)在實際的運作中，產(chǎn)品線的概念往往存在于企業(yè)內(nèi)部，沒有意識對自己的產(chǎn)品線進行全面的包裝和推廣。從哈利·波特這個例子我們也可以看到，出版企業(yè)投入巨資培育和宣傳的既不是出版社、也不是作者，更不是某一本書，而是哈利·波特這個書中虛擬的人物，由這個人物所命名的整個系列，“哈利·波特”從而成為這一產(chǎn)品線的品牌。

其實歸根結(jié)底，一個出版社的形象和品牌最持久的含義就是它的商品圖書的根本價值、文化特征和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，因而出版經(jīng)營策劃要注意時刻圍繞其真正確立了的圖書出版價值、出版文化和出版?zhèn)€性來開展工作。一般說來，品牌經(jīng)營包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策和品牌日常管理。

品牌定位

品牌定位是指出版企業(yè)明確自己的出版特色和出版能力，找出最適合自己發(fā)展的目標定位。傳統(tǒng)觀念認為出版產(chǎn)品定位是固定的，因為出版社的出版方向是由國家規(guī)定的，比如教育社、科技社、少兒社、美術(shù)社等，其市場定位已經(jīng)相當明確。但是，一個出版社要想在圖書市場的競爭中真正獲得自己的地位和生命力，首先就要深思熟慮自己所具有的出版文化資源優(yōu)勢和市場空間，必須在此基礎(chǔ)上來策劃自己的形象和品牌定位。只有這樣，才能打好堅固的基石，獲得穩(wěn)固的立足點。當然，原來的行政劃分本身也會造成一定的優(yōu)勢，但在當前日益走向充分的市場競爭的今天，以前的行政劃分造成的壁壘正在像海洋上漂浮的冰山一樣日益消融。這種優(yōu)勢可能會強化也可能會弱化，何去何從?何取何舍?首先都需要每個出版社冷靜理性地找出自己的優(yōu)勢和特長，才能科學(xué)合理地確立自己的品牌形象和品牌定位。在發(fā)展方向的確定上，更是值得慎重考慮。例如在引進外國學(xué)術(shù)專著和世界文學(xué)名著上，商務(wù)印書館、中華書局和人民文學(xué)出版社已經(jīng)確立了難以撼動的龍頭地位，其他出版社在這個領(lǐng)域恐怕只能借勢為之而難以與之爭鋒，但在一個專門的領(lǐng)域，譬如教育、科普等方面你則可以做得比上述出版社更好，這就是你的市場發(fā)展空間和優(yōu)勢所在。其實國家規(guī)定的只是一個大的出版方向，全國有幾十家教育社，幾十家科技社，幾十家少兒社，即使在限定的出版范圍內(nèi)，我們也面對著同行業(yè)的競爭局面，對綜合出版社更是如此。這就需要深入分析圖書的細分市場，在細分市場中找到自己的定位。

品牌戰(zhàn)略決策

品牌經(jīng)營策略應(yīng)從圖書選題策劃入手。圖書出版是一個系統(tǒng)工程，包括選題策劃、組稿、編輯加工、審讀校對、設(shè)計制作、出版發(fā)行等過程。圖書品牌的競爭，終歸還是選題創(chuàng)意的競爭。圖書品牌的打造，首先取決于選題的策劃。成功的選題策劃，是出版優(yōu)質(zhì)高效圖書的基礎(chǔ)，是編輯創(chuàng)造性勞動的結(jié)晶，是賣點的創(chuàng)意、編寫的創(chuàng)意、裝幀形式的創(chuàng)意、用材的創(chuàng)意、宣傳造勢的創(chuàng)意、營銷方式的創(chuàng)意的前提，這些創(chuàng)意綜合構(gòu)成了圖書的市場競爭力。選題策劃最后一個環(huán)節(jié)是營銷策劃。營銷策劃已經(jīng)成為選題策劃的一個重要部分。對于出版社品牌營銷策略來講，核心的競爭能力，就是選題策劃的實現(xiàn)能力。

品牌已成為市場營銷的一種重要手段。出版業(yè)也已走向完全市場化，出版企業(yè)的生產(chǎn)和營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，毫無爭議，出版業(yè)的品牌經(jīng)營也將成為走向市場的橋梁。因此，出版品牌，要真正崛起。

在發(fā)達國家，隨著業(yè)務(wù)流程的同質(zhì)化和標準化，它們逐漸被外包出去，或者轉(zhuǎn)移到海外，或者兼而為之，從而不斷給留在國內(nèi)的企業(yè)帶來新一輪的創(chuàng)新壓力。不能創(chuàng)新就等于不能實現(xiàn)差異化，也就等于不能獲得吸引投資所必需的利潤和收入。要想不被達爾文“物競天擇”的過程淘汰，我們可得好好動一動腦筋。