卓越的公司,如何靠熱情和目標(biāo)賺錢

分享的不再是錢包，而是心靈

友愛的公司(Firms of Endearment， FoEs)是這樣一些公司，它們通過把所有利益相關(guān)群體的利益戰(zhàn)略性地統(tǒng)一起來，任何一個(gè)群體都不能以犧牲其他群體的利益為代價(jià)來獲得自己的利益，一榮俱榮，一損俱損。這些公司以一種使利益相關(guān)群體滿意的方式來滿足他們有形或無形的需要，從而培養(yǎng)他們對(duì)公司的感情和忠誠(chéng)。

拉金德拉#8226;西索迪亞(Bentley大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授)、戴維#8226;沃爾夫(國(guó)際公認(rèn)的消費(fèi)者行為專家)和賈格迪什#8226;謝斯(Jagdish N.Sheth)(埃默里大學(xué)戈伊蘇埃塔商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，世界知名營(yíng)銷學(xué)者)歷時(shí)兩年，以“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良同時(shí)造福于社會(huì)”為標(biāo)準(zhǔn)，以眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名的企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，通過對(duì)商務(wù)專業(yè)人士、營(yíng)銷專家、MBA學(xué)生和大約1000名消費(fèi)者的訪談，篩選出60家受訪者喜愛的公司，在此基礎(chǔ)上，對(duì)這60家公司所有利益相關(guān)群體，包括:顧客、員工、供應(yīng)商、社區(qū)、政府和投資者進(jìn)行深入調(diào)研，考查這些公司受到利益相關(guān)者喜愛的程度(即是否稱得上FoEs)。最終選出30家可以作為高水平人性化管理典范的公司，包括:

亞馬遜、寶馬、CarMax、卡特彼勒、商業(yè)銀行、The Container Store，好事多、eBay、Google、哈雷-戴維森、本田、IDEO、宜家家居、捷藍(lán)航空、強(qiáng)生、喬丹家具、LL Bean、新百倫、Patagonia、REI、西南航空、星巴克、Timberland、豐田、Trader Joe’s、 UPS、 Wegmans和 Whole Foods。

這些廣受歡迎的公司，尤其是那些上市公司無論是10年期，還是5年期或3年期的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司。自1996年至2006年十年中，F(xiàn)oEs上市公司給予投資者的回報(bào)高達(dá)1026%;而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司的投資回報(bào)僅為122%。而FoEs5年期的投資回報(bào)率達(dá)到128%，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)公司只有13%;FoEs3年期的投資回報(bào)率達(dá)到73%，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)公司只有38%.值得注意的是，這兩類公司在過去5年中的業(yè)績(jī)差距比過去10年中的更大，這進(jìn)一步說明了FoEs的經(jīng)營(yíng)更為完善。

FoEs引入了一個(gè)全新的觀念，它們追求的是心靈的共鳴。只要贏得顧客的心，顧客就會(huì)樂意拿出更多的錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù);以同樣的方式對(duì)待員工，員工就會(huì)以生產(chǎn)率的大幅提高和高效的工作質(zhì)量來回報(bào)你;與你的供應(yīng)商建立起感情紐帶，他們就會(huì)為你提供優(yōu)良的貨物，并給予你相同的情感回應(yīng)。同樣，如果讓公司所在社區(qū)自豪地認(rèn)可你的存在，你就等于擁有了豐富的勞動(dòng)力來源和顧客群。

FoEs的經(jīng)營(yíng)模式有如下七個(gè)特征:敢于挑戰(zhàn)行業(yè)教條;結(jié)合利益相關(guān)者的利益創(chuàng)造價(jià)值;樂于打破傳統(tǒng)的交易模式;從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)經(jīng)營(yíng)公司;主張企業(yè)自然發(fā)展而非通過兼并來發(fā)展;工作與娛樂融為一體;抑制傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

新資本主義時(shí)代的新文化觀

我們往往把管理層的道德缺失歸咎于那些公司上層的害群之馬。然而，高管的道德論喪通常反映出在金錢至上的企業(yè)文化中道德的缺失。我們可能會(huì)問:我們的文化所重視的東西是正確的嗎?我們是否使我們的公司向最高的水平發(fā)展?我們是否對(duì)于那些來自社會(huì)上顯赫機(jī)構(gòu)中的出格行為表現(xiàn)出麻木不仁，甚至予以認(rèn)可?如何創(chuàng)造積極的文化環(huán)境，鼓勵(lì)更多的管理者平衡個(gè)人野心與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系，最終達(dá)到兩者共同發(fā)展的目的?

對(duì)于人口老齡化的成熟社會(huì)而言，資本主義的社會(huì)轉(zhuǎn)型正逐漸地為我們揭示上述問題的答案。企業(yè)尚未完全意識(shí)到，物質(zhì)主義對(duì)人們生活的影響正在一點(diǎn)點(diǎn)消退，道德復(fù)興正通過當(dāng)代文學(xué)進(jìn)入人們的視野，這場(chǎng)史無前例的、大規(guī)模的變化廣泛地改變著供求之間的關(guān)系，這是老齡化社會(huì)的必然結(jié)果。心理分析學(xué)家埃里克#8226;弗羅姆(Eric Fromm)曾經(jīng)說，我們的社會(huì)正在從物質(zhì)型社會(huì)向人本型社會(huì)轉(zhuǎn)變，物質(zhì)型社會(huì)強(qiáng)調(diào)以自我為中心和物質(zhì)主義;人本型社會(huì)則強(qiáng)調(diào)以他人為中心和高層次道德觀。在每一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，未步入中年的成年人口正逐漸減少，任何一家消費(fèi)者導(dǎo)向的公司都不得不關(guān)注人們?cè)谖镔|(zhì)追求上的淡薄對(duì)消費(fèi)者行為的影響。企業(yè)要想取得成功，就必須了解人本型社會(huì)中的顧客與物質(zhì)型社會(huì)中的顧客之間的差異。從物質(zhì)時(shí)代向人本時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅改變了人們所購(gòu)之物，也改變了產(chǎn)品的審美及功能設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品被引入市場(chǎng)的方式。

亞伯拉罕#8226;馬斯洛如果在世，也許會(huì)將友愛的公司(FoEs)定義為能夠呈現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)行為的企業(yè)。他說過，自我實(shí)現(xiàn)就是“盡可能發(fā)揮你所有的能力”。要達(dá)到這一境界還就應(yīng)“摒棄自負(fù)”。這種成熟的行為會(huì)將一個(gè)人的世界觀從以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐运藶橹行?。然而，這并不意味著要犧牲個(gè)人的利益。當(dāng)一個(gè)人對(duì)生活的認(rèn)識(shí)更加透徹時(shí)，那種控制一切的自我膨脹欲望就會(huì)被削弱，其個(gè)人利益才會(huì)得到很好的體現(xiàn)。對(duì)于人類是這樣，對(duì)于公司更是如此。我們堅(jiān)信，在新資本主義時(shí)期，那些致力于為所有利益相關(guān)者和非僅僅是股東創(chuàng)造價(jià)值的公司更有可能獲得成功。FoEs集中體現(xiàn)了以他人利益為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)變，以及個(gè)體達(dá)到成熟的更高層面。

FoEs的“經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)”

員工

在卓越時(shí)代，人們不僅渴望做工拿錢，更需要“精神上的收獲”。人們?cè)絹碓较Ｍ麖氖率棺约旱玫饺姘l(fā)展的工作、滿足社交需求的工作及有意義的工作。正是出于對(duì)這種需求的追求主，F(xiàn)oEs逐漸構(gòu)建了令人鼓舞的商業(yè)模式。它們的員工會(huì)主動(dòng)而積極地幫助顧客改善生活。大部分FoEs，特別是那些迎合顧客獨(dú)特生活方式的公司，盡量雇用對(duì)工作有極大熱情的員工，以建立員工與顧客之間密切聯(lián)系的紐帶。

FoEs的一個(gè)顯著標(biāo)志就是高度的信任感。FoEs與員工建立信任的四大元素是:尊重個(gè)人、透明化、授權(quán)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。FoEs強(qiáng)調(diào)營(yíng)造一個(gè)愉快的、合作的、高效的和有意義的工作環(huán)境。這是一種使人們?cè)谕耆珱]有壓力的情況下發(fā)揮全部潛能的氛圍。

顧客

20世紀(jì)營(yíng)銷理念的特征是大張旗鼓地推銷商品——強(qiáng)制促銷和推銷，公司往往把賣家的目標(biāo)放在首位，其次才是顧客的真正需要。很少有人會(huì)考慮到這樣一個(gè)事實(shí):當(dāng)工作安全與定額聯(lián)系在一起時(shí)，倫理道德規(guī)范和原則就會(huì)面臨挑戰(zhàn)和危險(xiǎn)。消費(fèi)者將淪為犧牲品，而商人和銷售人員則成為掠奪者。有理由認(rèn)為，這種營(yíng)銷和銷售模式將使商業(yè)走向末路。而每個(gè)被研究的FoEs都對(duì)顧客充滿激情，以開放的姿態(tài)尊重顧客，都關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且都具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

“感性”是FoEs的另一特征，即“一個(gè)公司要有可信任的、體現(xiàn)支持精神追求和道德價(jià)值觀的產(chǎn)品”。這也是卓越時(shí)代與眾不同的文化特點(diǎn)，反映了人們對(duì)精神世界的向往，進(jìn)而也反映了老齡化社會(huì)的特征。人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)精神體驗(yàn)的渴望淡化了社會(huì)的物質(zhì)化味道。消費(fèi)者重視的不僅僅是產(chǎn)品的功能特性，更多的是可以滿足精神需求的體驗(yàn)。

投資者

據(jù)聯(lián)邦儲(chǔ)備署的消費(fèi)理財(cái)調(diào)查顯示:美國(guó)家族持股數(shù)從1983年的19%上升到1989年的32%，1995年的41%上升到2001年的51.9%。股票所有權(quán)逐漸形成的主流流以強(qiáng)大的推動(dòng)力迫使企業(yè)不斷提高透明度。同時(shí)，它也帶來了另外一種影響，即很多投資者正在把他們個(gè)人的道德價(jià)值觀帶入投資決策。FoEs高度關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，它們重視長(zhǎng)期投資者為公司增加的價(jià)值，將投資者、員工和顧客的利益捆綁在一起，有利于加強(qiáng)公司的穩(wěn)定性并促進(jìn)各利益相關(guān)群體之間利益的和諧。在很多情況下，公司發(fā)現(xiàn)其最優(yōu)秀的員工往往來自它們最忠實(shí)也最苛刻的顧客。

合作伙伴

FoEs的領(lǐng)導(dǎo)者將他們的利益相關(guān)者視為伙伴而非剝削對(duì)象。他們并沒有“物化”利益相關(guān)者。相反，他們鼓勵(lì)利益相關(guān)者與公司共同發(fā)展。它們?cè)谒枷牒托袆?dòng)上都與利益相關(guān)者建立伙伴關(guān)系的觀點(diǎn)的一個(gè)值得關(guān)注的方面就是，F(xiàn)oEs是如何在自己與供應(yīng)商的價(jià)值觀之間找到共同點(diǎn)的。生產(chǎn)旅游用品的Patagonia公司對(duì)供應(yīng)商提出了很高的要求，要求它們必須滿足特定的質(zhì)量、環(huán)保以及社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。決定與Patagonia公司合作的供應(yīng)商常常要承擔(dān)更新工廠設(shè)備、培訓(xùn)員工運(yùn)用新的生產(chǎn)方法，以及增加額外設(shè)備成本的風(fēng)險(xiǎn)。然而，它們中的許多公司都獲得了生產(chǎn)率和利潤(rùn)的提高，同時(shí)還保持了在以低價(jià)決定勝負(fù)的商場(chǎng)上相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

FoEs對(duì)其供應(yīng)商視為伙伴，幫助它們提高生產(chǎn)率和收益。更重要的是，由FoEs與其供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者共同組成旨在造福世界的伙伴關(guān)系，為供應(yīng)商和所有其他利益相關(guān)群體創(chuàng)造了附加值。

社會(huì):最終的利益相關(guān)者

FoEs鼓勵(lì)并獎(jiǎng)勵(lì)員工主動(dòng)參與有利于公司所在社區(qū)的活動(dòng)，并努力使其在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)受歡迎。它們努力成為全球公民的典范，其貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的要求。FoEs非常善于把社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目的結(jié)合在一起。比如，IDEO公司就具有把生態(tài)社會(huì)和公司所關(guān)注的問題納入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的悠久歷史，因此成為設(shè)定全行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施可持續(xù)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先驅(qū)。FoEs還致力于在保護(hù)環(huán)境的前提下運(yùn)作和管理公司。許多FoEs運(yùn)用額外資源來確定它們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極(或至少無負(fù)面)的影響，而且這種商業(yè)行為常常為FoEs增加了利潤(rùn)。它們還將政府視作有助于它們實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)、造福全人類的重要伙伴，在稅收、尊重法律精神和共同服務(wù)社會(huì)這三方面與政府合作默契。

超越得失思維定式

得失思維定式會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)論:一個(gè)利益相關(guān)群體只有在犧牲其他利益相關(guān)群體的情況下才能獲益。換句話說，得失思維最糟糕的一點(diǎn)就是認(rèn)為高工資與高福利會(huì)降低公司的競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)減少股東的利益所得。這種思想一度占據(jù)了沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)理念的中心位置，導(dǎo)致公司長(zhǎng)期以來堅(jiān)持以低薪和低福利來對(duì)待員工。

我們對(duì)商業(yè)的慣性看法是:商業(yè)不應(yīng)與社會(huì)善舉掛鉤。現(xiàn)在我們知道:實(shí)際上，公司只有致力于社會(huì)的繁榮與發(fā)展，才能創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。為股東創(chuàng)造財(cái)富，保護(hù)股東利益的觀點(diǎn)已經(jīng)不再是唯一的商業(yè)原理。那些最大的贏家通常是具有強(qiáng)烈社會(huì)意識(shí)的公司，它們從來不會(huì)將任何一個(gè)利益相關(guān)者的利益凌駕于其他利益相關(guān)者之上。在所有經(jīng)營(yíng)理念中，最成功也是最不可替代的莫過于注重為所有利益相關(guān)者服務(wù)。這種理念加上有效的管理，使企業(yè)獲得比那些只關(guān)心股東和利潤(rùn)的公司更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

——本文選編自《友愛的公司》

作者:拉金德拉#8226;S#8226;西索迪亞;戴維#8226;B#8226;沃爾夫;賈格迪什#8226;N#8226;謝斯