品牌價值是電視媒體過冬的核心競爭力

據(jù)CTR市場研究最新發(fā)布的《2008省級衛(wèi)星頻道成長潛力及發(fā)展景氣報告》顯示，多年以來，由于媒體品牌健康狀況有效評估工具的缺乏，中國電視行業(yè)的市場競爭力主要是以收視率作為成敗的標(biāo)準(zhǔn)。單純追求收視率造成急功近利的心態(tài)，在電視界幾乎成為一種傳染病?！白餍恪?、“模仿”、“跟風(fēng)”，成為很多電視臺不得不拿起的捍衛(wèi)收視率的武器?！笆找暵省币蚨蔀殡p刃劍，既可以成為電視臺面向市場、面向觀眾的推動力，又可以成為電視臺走向低俗、脫離觀眾的導(dǎo)火索。

在當(dāng)前，備受全球關(guān)注的全球金融危機預(yù)示著冬天的到來，電視臺如何在多媒體競爭的大環(huán)境以及電視媒體競爭的小環(huán)境中過冬？如何防止揠苗助長造成的欄目嚴(yán)重缺鈣？如何成為有持久生命力的常青藤媒體？品牌影響力和品牌健康度成為優(yōu)秀電視臺關(guān)注的重點。

在眾多媒體中，如何被持久關(guān)注？這與在茫茫人海中唯有你我結(jié)伴而行是一個道理。一個成功的電視臺，最重要的標(biāo)志是擁有清晰的為人所喜愛的品牌形象。因此，擁有一個穩(wěn)定的受眾群體并獲得這個群體的高滿意度與支持對電視媒體的發(fā)展景氣至關(guān)重要。我們以鳳凰衛(wèi)視的成功為例，就在各地電視臺以高度同質(zhì)化的選秀節(jié)目在娛樂內(nèi)容上廝殺成一片“紅?！钡臅r候，鳳凰衛(wèi)視卻淡泊寧靜，繼續(xù)著自己的“藍(lán)海”之旅，堅守著自己的品牌價值和目標(biāo)受眾。

據(jù)CTR市場研究CNRS （全國城市居民調(diào)查）2008年上半年數(shù)據(jù)顯示，在鳳凰衛(wèi)視的觀眾中，受過高等教育（即大專及以上）者所占比例為43.7%，遠(yuǎn)高于高等學(xué)歷觀眾在全國電視觀眾中29.7%的所占比例。從經(jīng)濟水平上看，全國電視觀眾的平均月收入為1831元，而鳳凰衛(wèi)視觀眾的平均月收入則為2669元。這說明鳳凰衛(wèi)視的受眾具有較高的教育水平和良好的經(jīng)濟收入。無獨有偶，CTR市場研究CBES（中國商務(wù)人士調(diào)查）2008年的數(shù)據(jù)也表明，在商務(wù)人士中，鳳凰衛(wèi)視受眾的收入水平也高于其他主流電視頻道。其受眾中有更高比例的人身居要職，是企業(yè)購買的決策者。而且，他們中有更多比例的人能充分引領(lǐng)未來消費市場的走勢。

這些研究均表明，鳳凰衛(wèi)視的觀眾是受過良好教育、經(jīng)濟收入高、具有影響力的精英階層群體，是優(yōu)質(zhì)的媒體受眾。

那么，鳳凰衛(wèi)視為什么會受到高端精英人群的青睞和信任呢？這同鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位和為實現(xiàn)自身定位而做出的種種努力，從而塑造了高端化的品牌價值是分不開的。

發(fā)展戰(zhàn)略：

目標(biāo)人群鎖定高端精英人群

自創(chuàng)臺伊始，鳳凰衛(wèi)視就以“拉近全世界的華人、傳承中華文化”為宗旨，并幫助所有同一血脈的同胞提高自我。為了打造在全球華人中的影響力，鳳凰衛(wèi)視制定了特色鮮明的發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)受眾鎖定在那些有影響力的主流人群，也就是社會中的精英階層。

內(nèi)地有影響力的電視臺由于客觀現(xiàn)實的需要，走的是大眾化路線，他們的內(nèi)容要照顧到所有的群體，要偏重于國內(nèi)。而鳳凰走的是差異化的相對高端的路線，不去做內(nèi)地主流電視臺的大而全，而是專注于華人世界中的高端人群。

鳳凰衛(wèi)視實施的這一高端戰(zhàn)略獲得了豐厚的回報。據(jù)CTR市場研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，觀眾對于鳳凰衛(wèi)視在提供全面的資訊信息、開拓視野、提高生活品質(zhì)等方面的作用都比較認(rèn)同，認(rèn)為收看鳳凰衛(wèi)視是具有文化品位的象征，因而內(nèi)心產(chǎn)生一種優(yōu)越感。并且，這種認(rèn)同感在高學(xué)歷群體（即本科及以上群體）和高職位群體（即中層管理干部）中表現(xiàn)更加突出。這表明，鳳凰衛(wèi)視受到了精英人群的好評和青睞，其高端戰(zhàn)略在實踐中得到了很好的貫徹。

而且CTR市場研究CBES2008年的數(shù)據(jù)還表明，鳳凰衛(wèi)視受眾的高端性還在持續(xù)強化。2007年，在擔(dān)任所在單位最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的商務(wù)人士中，有18%的人收看鳳凰衛(wèi)視，這一數(shù)字在2008年迅速攀升至23.5%，比2007年增長了30.6%。這表明，鳳凰衛(wèi)視正成為越來越多的精英人士的收視選擇。

這一戰(zhàn)略使得受眾和媒體均從中受益，高端受眾接觸到了他們需要的、稀缺的、有價值的內(nèi)容和思想資源，而媒體則借此最大限度地提高了自己的價值和影響力，也有力地展現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視的社會責(zé)任感和使命感。

獨特視角：

全球化、國際化的視野

香港特有的歷史經(jīng)歷使得港人在加強對自己的身份認(rèn)同的同時，又多了一份國際化的視野和分析問題的理性，而生于斯長于斯的鳳凰衛(wèi)視，一直以來就以“海外視角、國際視野”作為自己觀察問題、評論時事的取向。這一取向使鳳凰衛(wèi)視鮮明地有別于內(nèi)地的其它電視媒體，顯得獨樹一幟。

據(jù)CTR市場研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在頻道形象方面，鳳凰衛(wèi)視最突出的優(yōu)勢之一即為“國際化色彩”。該優(yōu)勢從2005年至今，一直在鳳凰衛(wèi)視觀眾的評價中保持著穩(wěn)定上升的趨勢，足見鳳凰衛(wèi)視的這一特質(zhì)已深入人心。除了擁有國際化形象之外，鳳凰衛(wèi)視在新聞報道的豐富性、獨家性、新穎性及分析評論的深刻性、尖銳性等方面也都贏得了眾多觀眾的好評。顯然，開闊的視野和一定的報道深度同時滿足和契合了許多受眾的內(nèi)在需求。

內(nèi)容為王：

精專細(xì)致，力求成為負(fù)責(zé)任和具有公信力的媒體

特有的目標(biāo)受眾和鮮明的報道風(fēng)格決定了鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)容報道上的“全”和“精”上更傾向于選擇后者。在信息泛濫、超載的時代，海量的信息不一定就是奪得眼球的賣點，精準(zhǔn)、專業(yè)的報道同樣是吸引受眾的關(guān)鍵因素。由于形形色色的大眾化的、八卦的報道充斥于各類媒體，經(jīng)過精心選擇、細(xì)致加工的報道精品成了高端人士趨求的稀缺資源，而鳳凰衛(wèi)視則致力于滿足他們的這一需求。從這個角度來講，這也是一種差異化的經(jīng)營策略。鳳凰衛(wèi)視就以這種濃烈的“媒體氣質(zhì)”專注于打造報道精品，靠對資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工、深加工，營造自身的鮮明特色，完成傳遞思想和價值觀的訴求。

鳳凰衛(wèi)視的這種在內(nèi)容上精益求精、在報道上負(fù)責(zé)任的態(tài)度使得它成為信譽良好、具有高度權(quán)威與公信力的電視傳媒品牌，形成了自己良好的口碑和品牌形象。CTR市場研究2008年上半年電視觀眾滿意度調(diào)查對國內(nèi)主要媒體從公信力、內(nèi)容吸引力、媒體形象、廣告環(huán)境和廣告效果5個方面進(jìn)行了一項綜合比較。調(diào)查結(jié)果顯示，鳳凰衛(wèi)視以新聞立臺，具有極高的媒體公信力。同一調(diào)查還表明，鳳凰衛(wèi)視在新聞報道的真實性、公正性等方面受到眾多觀眾的肯定。

鳳凰衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強大的媒體傳播影響力，已經(jīng)使其成為觀眾心目中精品的象征。這反過來又有助于它傳播自己先進(jìn)的思想和價值觀，幫助高端人士提升自我。在人心頗顯浮躁的現(xiàn)代社會里，鳳凰衛(wèi)視這種“專心做媒體”的精神最終形成了受眾、媒體和社會“三贏”的局面。

2008年已經(jīng)過去，但全球金融海嘯的影響依然在繼續(xù)。世界經(jīng)濟正面臨著“二戰(zhàn)”以后最嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，受此影響中國經(jīng)濟進(jìn)入下行區(qū)已經(jīng)是不爭的事實。宏觀經(jīng)濟的不景氣，將對傳統(tǒng)電視媒體造成極大的沖擊，例如廣告投放的減少等。而擁有獨特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢，和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢的電視媒體，將進(jìn)一步擁有較高的競爭力和更強的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟不景氣的情況下，保持較大的競爭優(yōu)勢，并在最終的電視媒體競爭中勝出。

CTR專家介紹

沈穎

消費者媒介與消費行為研究專家、CTR市場研究媒介與消費行為總經(jīng)理

沈穎女士現(xiàn)任CTR市場研究媒介與消費行為研究總經(jīng)理，具有在媒體與廣告及媒介研究領(lǐng)域17年從業(yè)經(jīng)驗，是人們媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品消費習(xí)慣及生活形態(tài)等方面連續(xù)性同源研究方面的專家，加盟CTR以來，在全國率先推出了針對細(xì)分人群生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣等方面的中國商務(wù)人士、中國高端女性、青少年及大學(xué)生調(diào)查。沈穎女士具有豐富地服務(wù)國際大客戶的成功經(jīng)驗，曾為實力媒體、麥肯光明、博報堂、電通、法國廣播電臺等國際知名企業(yè)提供智力支持。

關(guān)于CTR市場研究

CTR市場研究是中國領(lǐng)先的市場研究公司，是中國國際電視總公司和世界最大的提供定制服務(wù)的市場研究集團TNS合資的股份制企業(yè)。公司致力于提供專業(yè)的市場調(diào)查和在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。建立在中國最大的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，CTR開展的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費者指數(shù)、媒介與消費行為、媒介智訊、媒介策略、新媒體、醫(yī)療保健、快速消費品、汽車、金融、通訊與電子產(chǎn)品等。