網(wǎng)絡(luò)２．０時(shí)代的博客公關(guān)

公關(guān)是一種低成本的建立信任關(guān)系、樹立新品牌的武器，是一種特殊的知識體系和管理職能。它用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛樽钪饕墓ぞ摺２┛偷呐d起，為公關(guān)開創(chuàng)了一片嶄新的天地。本質(zhì)上說，博客（Blog）是一種信息交流平臺與公關(guān)應(yīng)用的媒介，具有即時(shí)性強(qiáng)、互動性高以及信息可信度高等特征。因此在21世紀(jì)的第一個(gè)十年接近尾聲，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了互動為王的2.0時(shí)代，博客的商業(yè)應(yīng)用自然發(fā)展迅速。

博客公關(guān)的概念和目的

博客的出現(xiàn)，打破了原有傳播體系中媒體導(dǎo)向占據(jù)主導(dǎo)地位、用戶反饋和參與占從屬地位的局面。而當(dāng)受眾真正參與到企業(yè)傳播體系中后，企業(yè)傳播方式將開始全新的構(gòu)建。

所謂博客公關(guān)(PR with weblogs），就是利用博客的口口傳播功能，將公關(guān)消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點(diǎn)，降低公關(guān)成本，提高信息的傳遞效果，從而達(dá)到公關(guān)的目的。博客公關(guān)應(yīng)用的最根本的依據(jù)是博客的聚合效應(yīng)，也就是我們所說的“圈子”概念，即具有相同的愛好、相近的職業(yè)領(lǐng)域或相似的生活背景的人所形成的一個(gè)人際關(guān)系聯(lián)結(jié)的群體。相對于這個(gè)群體而言，寫作者是一個(gè)意見領(lǐng)袖、一個(gè)意見發(fā)布的核心，他們對于特定商品、服務(wù)乃至特定企業(yè)的看法對于這個(gè)小群體而言具有相當(dāng)?shù)妮椛渑c滲透作用。博客圈子的蓬勃發(fā)展使口碑效應(yīng)愈發(fā)加速、放大2。

博客公關(guān)的主要目的有兩類：一類是利用博客傳播的特點(diǎn)，迅速建立和組織當(dāng)事人的博客，快速將企業(yè)動態(tài)及相關(guān)事件的內(nèi)容傳播給受眾，以消除猜疑和負(fù)面消息，建立起正面引導(dǎo)；第二類是通過建立起切實(shí)可行的博客作者檢測機(jī)制，對博文和博客進(jìn)行有重點(diǎn)、有目的的檢測，以避免負(fù)面、誤解的信息在網(wǎng)民和博客中擴(kuò)散，從而達(dá)到維護(hù)企業(yè)形象的目的。

企業(yè)博客公關(guān)的基本形態(tài)

第一、官方博客

公司的訊息與評論官方發(fā)布平臺?？梢怨陀脤ｉT的（咨詢、公關(guān)）人員為其寫作和管理，或者由企業(yè)公關(guān)部門的員工來運(yùn)作，其目的是及時(shí)透明的反映公司情況，避免外界負(fù)面，誤解信息。這是企業(yè)掌握話語主動權(quán)的第一步。

第二、高管博客

根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，CEO的個(gè)人聲譽(yù)占整個(gè)企業(yè)形象和信譽(yù)的48%。CEO開博客本身就是一種很有效的公關(guān)行為，可以利用自身的個(gè)人魅力起到宣傳作用；還可以拉近與員工、消費(fèi)者的距離，塑造CEO更具親和力的形象；為公司帶來更多的公關(guān)話題，從而樹立企業(yè)的形象。CEO可以通過博客把企業(yè)的文化、價(jià)值觀和經(jīng)營宗旨等需要向外界表達(dá)時(shí)，相比一個(gè)實(shí)體，個(gè)人更容易表達(dá)和吸引注意力3。

除此之外，CEO開設(shè)博客也是組織內(nèi)部公關(guān)的有效手段，除了拉近與員工的距離，員工也可以通過博客留言給上級提供建議或投訴，這也從根本上改變了以往上傳下達(dá)的企業(yè)內(nèi)部溝通方式，下情可以迅速準(zhǔn)確上達(dá)，對于組織內(nèi)部管理和組織決策提供可靠依據(jù)。

第三、員工博客

IT行業(yè)比較多見的企業(yè)員工博客，例如Google的很多員工，一直都是積極的博客作者。一方面，他們是這一項(xiàng)新技術(shù)的開發(fā)者和試驗(yàn)者，對于技術(shù)和產(chǎn)品的討論一直是這類型博客的主要話題。除了技術(shù)性的文章，也有個(gè)人生活和情緒的釋放。企業(yè)員工通過建立個(gè)人博客增進(jìn)同事間交流與理解，也達(dá)到協(xié)調(diào)工作和外部溝通的作用。

第四、草根博客

大多數(shù)影響公眾的博客不是企業(yè)官方博客也不是員工或高管博客，而是非本企業(yè)成員，對于行業(yè)有著深厚背景知識的專業(yè)草根博客。這一類博客作者，基本上是有著豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識的專業(yè)人員，對于本行業(yè)或者領(lǐng)域有著濃厚興趣，且寫作水平高，博客更新頻繁，內(nèi)容可靠。這一類的博客，由于是組織之外的成員，能夠更加客觀公正地對于企業(yè)做出評價(jià)，其認(rèn)知和意見代表了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)民眾，且能令網(wǎng)民信服。他們憑借專業(yè)學(xué)識和誠懇交流成為博客圈子里的意見領(lǐng)袖。

博客公關(guān)傳播的意見領(lǐng)袖

以博客為代表的“數(shù)字社會媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規(guī)則：那就是從傳統(tǒng)的單向公關(guān)溝通模式轉(zhuǎn)向了全新的雙向溝通模式。網(wǎng)民不再是“槍彈論”中一擊即到的靶子，由于網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛性和易獲得性，他們對于事件普遍具有更敏銳的感知和更準(zhǔn)確的判斷，他們甚至能夠引導(dǎo)輿論的方向，制造話題和爭論。

博客作為龐大的民間傳播力量崛起，與主流媒體形成競爭，甚至作為一系列重大新聞事件的發(fā)起者、推動者，在一定程度上控制了輿論風(fēng)向，已發(fā)展成為主流媒體最大的競爭對手和監(jiān)督力量。如“9·11”恐怖事件、倫敦地鐵爆炸、克里總統(tǒng)競選、戴爾筆記本電腦事件、美國車鎖事件等都是由博客首發(fā)報(bào)道及持續(xù)跟蹤報(bào)道而引發(fā)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)載傳播。公關(guān)部門和企業(yè)不可能再靠愚弄公眾而蒙混過關(guān)了，這給公關(guān)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

互動性是博客最顯著的特征，博客公關(guān)的互動優(yōu)勢體現(xiàn)在：不是冒充網(wǎng)絡(luò)寫手去炒作，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不是“推”，而要了解公眾興趣點(diǎn)所在，是一個(gè)長期溝通融合的過程。

不同于傳統(tǒng)媒體，公關(guān)公司也不能再像以往發(fā)表新聞稿的形式來影響這部分“自媒體”，他們也具有媒體的發(fā)布信息的性質(zhì)，但不同的是博客作者都是有著特定思想和主見的個(gè)人，他們不被其他人左右，勇于表達(dá)個(gè)人想法是博客受歡迎的原因。他們之所以在網(wǎng)絡(luò)中成為意見領(lǐng)袖，是因?yàn)樗麄冇兄约旱目捶?，他們不為商業(yè)利益放棄真實(shí)的自我，這種特立獨(dú)行的品質(zhì)為他們的追隨者和網(wǎng)民們肯定和崇拜。一旦博客作者被發(fā)現(xiàn)和公關(guān)公司合作，發(fā)布有利于企業(yè)的消息，必然會降低他們的可信度和受歡迎程度，更加會影響到企業(yè)的形象，根本無法達(dá)到博客公關(guān)的目的。

有個(gè)關(guān)鍵詞“involve”，在影響意見領(lǐng)袖的操作中起到很大的作用。這個(gè)詞在詞典中的解釋是“使卷入，牽涉”，“involve”博客作者進(jìn)入話題討論，意即讓博客們自己進(jìn)入討論區(qū)域，不是由企業(yè)付費(fèi)給博客來撰寫文章，或是由企業(yè)假扮民眾發(fā)布意見。那么，當(dāng)草根博客被意外卷入公關(guān)公司設(shè)定的話題，或者說“圈套”時(shí)，這個(gè)動詞是最為形象的。

博客在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的初期，還屬于個(gè)人領(lǐng)域，不涉及公共討論和事件傳播.那么，當(dāng)公關(guān)滲透進(jìn)博客的個(gè)人領(lǐng)域時(shí)候，有必要繼續(xù)保持博客個(gè)人領(lǐng)域的純粹性，盡量讓“自由意見表達(dá)的市場”存在，且自動發(fā)生效用。博客公關(guān)的最高境界是做到“神不知鬼不覺”。引用一位網(wǎng)友的跟帖：“創(chuàng)造一種互動的形式，如果能夠被某個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)所接受，接下來就不用你操心了，他會自動運(yùn)轉(zhuǎn)直到超乎你的想象?！?/p>

制造新鮮的互動話題，通過對意見領(lǐng)袖施加潛在影響，引誘而不是“告知”網(wǎng)民去追隨，成為博客公關(guān)成功的首要因素。傳統(tǒng)的公關(guān)活動是“推動”媒體或者公眾來達(dá)到公關(guān)目的，網(wǎng)絡(luò)中，博客們只會自愿靠攏，自愿遵從意見領(lǐng)袖的聲音。增強(qiáng)對意見領(lǐng)袖的影響力，使意見領(lǐng)袖自主參與到網(wǎng)絡(luò)爭論中，是比炒作更加高明的公關(guān)手段。

博客公關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)

對于企業(yè)而言，博客媒體的出現(xiàn)使得輿論危機(jī)、負(fù)面報(bào)道的發(fā)生范圍從傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站等，擴(kuò)展到成千上萬甚至上億的博客中。作為個(gè)人式的言論陣地，意見領(lǐng)袖們隨時(shí)隨地可以利用自己的“媒體”對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，往往給企業(yè)帶來無法預(yù)料的損失。

世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司愛德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開設(shè)了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（WalmartingAcross America）的博客，內(nèi)容是一對自駕車愛好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪?shù)搅硪粋€(gè)地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說沃爾瑪購物體驗(yàn)是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對夫婦實(shí)際上是愛德曼付費(fèi)安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責(zé)這種混淆視聽的“假博客”（f l o g），認(rèn)為沃爾瑪公司欺騙公眾，給沃爾瑪公司的形象造成很負(fù)面的影響。

當(dāng)博客變成了草根的舞臺，博客用戶就從IT精英階層滲透到了全體大眾。博客自身自組織、社會化屬性帶來用戶群體的“自擴(kuò)散”效應(yīng)，是博客具備媒體屬性的前提4。具有活力的草根“意見領(lǐng)袖”不但能夠在第一時(shí)間提供信息產(chǎn)品的報(bào)道，而且持續(xù)的報(bào)道還能引發(fā)高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)載，通過個(gè)人化的真誠溝通，博客發(fā)揮了橋梁作用，達(dá)到企業(yè)與公眾的共鳴。

2004年，客齊集還只是由王建碩帶領(lǐng)的不到十人的團(tuán)隊(duì)，但那時(shí)的王建碩每天至少寫一條關(guān)于“如何在上海吃喝出行”的博客，他的目標(biāo)是幫助那些生活在上海的外地人，這基本是和客齊集的理念是一致的。所以，當(dāng)客齊集正式搭建完成后，作為CEO的王建碩的個(gè)人博客，已經(jīng)被幾千個(gè)忠實(shí)的用戶所鏈接。

這些忠實(shí)用戶原本是王建碩博客傳播鏈中的接收者，而這些博客的閱讀者，作為網(wǎng)絡(luò)中的受眾，其本身也在作為傳播者發(fā)揮著作用。大部分人后來再度成為其他圈子或者博客們的意見領(lǐng)袖，這種呈幾何級的點(diǎn)擊數(shù)增長，加快了客齊集在目標(biāo)網(wǎng)民中影響力的建立?？梢哉f，正是因?yàn)橥踅ùT“堅(jiān)持一種真誠的書寫”，促使客齊集走出成功的第一步5。

無論是通過企業(yè)博客作為非正式發(fā)言人，還是通過“意見領(lǐng)袖”作為民間發(fā)言人，博客都是作為異于傳統(tǒng)公關(guān)傳播方式中的信道出現(xiàn)，而博客本人則是憑借真實(shí)體驗(yàn)去獲得傳播的動力。意見領(lǐng)袖們的明星級博客具備有效率和規(guī)模的“傳播”的號召力，是建立這一傳播體系的重要因素。如何規(guī)避和控制博客公關(guān)傳播過程中發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，如何使博客公關(guān)手段更好地發(fā)揮效力，建立企業(yè)公共關(guān)系的雙贏模式，是一個(gè)需要長遠(yuǎn)考慮和研究的課題。

注釋：

1 葛梅，張瑞華，《公共關(guān)系》2006年第1版，機(jī)械工業(yè)出版社

2 徐彥，《淺析博客公關(guān)的立足之本》，《商場現(xiàn)代化》2007年23期

3 謝金余，《博客公關(guān)初探》，《東南傳播》2006年第9期

4 米曉彬，《不可忽視的博客公關(guān)》，《傳媒》2007年08期

5 張梅東《企業(yè)公關(guān)傳播如何利用博客》，《市場圈》2006年9月

（作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院）