央視三維的目標(biāo)是做電影傳媒行業(yè)的“百年老店”

記者：張總您好，首先感謝您接受《今傳媒》的采訪。1998年，你成立央視三維，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影廣告先河。2009年，央視三維已經(jīng)成為中國(guó)電影廣告整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者。去年10周年應(yīng)該是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，央視三維有沒(méi)有進(jìn)行什么慶?；顒?dòng)，你有沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)給自己點(diǎn)什么?

張慶永：是啊，轉(zhuǎn)眼10年過(guò)去了。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是感慨、思考多于喜悅和興奮。作為一個(gè)存在了10年而且是穩(wěn)步發(fā)展的廣告公司，在這個(gè)時(shí)候更多的應(yīng)該是思考如何讓我們的公司做得更好，我們的團(tuán)隊(duì)如何發(fā)展，每個(gè)員工的價(jià)值如何體現(xiàn)，我們給團(tuán)隊(duì)，給行業(yè)，給社會(huì)帶來(lái)哪些價(jià)值，如何穩(wěn)健地向20年，甚至100年邁進(jìn)，都是我們要思考的問(wèn)題。所以我們?cè)谑苣甑臅r(shí)候提出這樣的口號(hào)：“心無(wú)界，行無(wú)疆”。 這是我們逐步形成的企業(yè)文化，也是我們的團(tuán)隊(duì)要堅(jiān)持的理念。

我們也做了一些慶祝的活動(dòng)，比如，去年9月初我們?cè)诒本┯幸粋€(gè)全國(guó)員工的紀(jì)念活動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)聚一下，讓每個(gè)人都能了解公司的歷史，并且發(fā)布我們的企業(yè)文化。

記者：回顧過(guò)去的10年，你最大的感觸是什么？

張慶永：就是4個(gè)字“信念·實(shí)現(xiàn)”。我們對(duì)自己、對(duì)行業(yè)、對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)客戶都要有信心。記得我們最初創(chuàng)辦央視三維的時(shí)候，都不知道自己究竟能走多遠(yuǎn)。但現(xiàn)在我們依然“活著”，而且越活越好。人們常說(shuō)“剩者”為王，也就是更執(zhí)著更堅(jiān)持才能獲得成功，靠的就是一種信念。

實(shí)現(xiàn)包括兩方面的內(nèi)容：行動(dòng)+結(jié)果，光有行動(dòng)沒(méi)有結(jié)果也不行，我們的實(shí)現(xiàn)需要實(shí)際行動(dòng)付出的努力，更需要結(jié)果，兌現(xiàn)曾經(jīng)“吹過(guò)的牛皮”（笑）。如果說(shuō)，我們的團(tuán)隊(duì)在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)的話，靠的就是這4個(gè)字。

記者：記得你的中國(guó)第一個(gè)貼片廣告是在1995年做的。當(dāng)時(shí)是因?yàn)橐粋€(gè)什么樣的契機(jī)，你選擇了做電影廣告？

張慶永：1995年，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入廣告行業(yè)，從那個(gè)時(shí)候我就一直在想：“什么廣告能讓人坐在那里看，能夠達(dá)到比較好的傳播效果？”于是就想到了做電影廣告。1995年剛好也是市場(chǎng)發(fā)生了變化，電影市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，大片開(kāi)始流行，正好碰到了這樣的機(jī)遇，我就開(kāi)始做起了貼片廣告。

記者：有人說(shuō)，央視三維選擇了進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)良好機(jī)會(huì)。1998年正是中國(guó)電影復(fù)蘇的開(kāi)始，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)你是有先見(jiàn)之明還是“摸對(duì)了石頭”？

張慶永：我相信不管是個(gè)人還是企業(yè)，他的成功都要包括“天時(shí)地利人和”，既要有先見(jiàn)之明，也要摸對(duì)石頭。有時(shí)候創(chuàng)業(yè)就像一場(chǎng)賭博，你根本不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?？赡苁敲總€(gè)人都有一份“電影情結(jié)”吧，當(dāng)時(shí)電影市場(chǎng)正在逐步復(fù)蘇，人們又開(kāi)始走進(jìn)了電影院。而我只是結(jié)合當(dāng)時(shí)的情況做了最優(yōu)化的選擇。

記者：在央視三維10年時(shí)間里經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變才得以從單純的貼片廣告發(fā)展到全方位的電影廣告整合營(yíng)銷(xiāo)？在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有沒(méi)有經(jīng)歷陣痛？

張慶永：我1995年開(kāi)始做貼片廣告，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不成熟。后來(lái)又開(kāi)始做電影紀(jì)念卡，就是隨影票附贈(zèng)的那種，正面是電影海報(bào)。這種形式當(dāng)時(shí)很受歡迎，后來(lái)滿足不了那么多的贊助商，就索性做成了雜志《影迷珍刊》。

1999年，我們開(kāi)始做電影的整合營(yíng)銷(xiāo)。用電影搭載廣告，片商+客戶互相借勢(shì)，直到現(xiàn)在我們也在沿用這些做法。當(dāng)時(shí)在地鐵、公交候車(chē)廳都鋪滿了我們的廣告，電影畫(huà)面本身就很好看，弱化了廣告的商業(yè)氣息，效果是很不錯(cuò)的。

2005年恰逢中國(guó)電影百年，我們作為電影行業(yè)一員也受到了很大的觸動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們就想，電影介質(zhì)怎樣成為媒體資源？我們都知道商業(yè)上“終端為王”的規(guī)律，那我們可能就要把力氣發(fā)到終端，也就是影院上。

當(dāng)時(shí)我們買(mǎi)斷了十幾個(gè)城市的影院，這就是“銀幕矩陣”的雛形。也是冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)，將幾年下來(lái)賺的錢(qián)可以說(shuō)是孤注一擲。最終，銀幕矩陣獲得了市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可?，F(xiàn)在想想，很多時(shí)候人是被逼出來(lái)的，條件使然，環(huán)境逼你優(yōu)化了最好的選擇。但是現(xiàn)在回頭看看，當(dāng)時(shí)的路都不敢重走，黎明前的黑暗到底有多久，誰(shuí)也不知道。

現(xiàn)在，銀幕矩巨陣在全國(guó)50座城市買(mǎi)斷了影片開(kāi)始前的廣告時(shí)間，并以雙周為周期，媒體覆蓋了300多家影院，超過(guò)2000個(gè)電影銀幕，占據(jù)超過(guò)85%的院線票房人群，影響超過(guò)1.5億人次電影觀眾。

記者：央視三維做的是中國(guó)傳統(tǒng)的廣告形式，但有很多人仍然認(rèn)為它是一個(gè)“新媒體”，你是如何看待央視三維的定位的？

張慶永：新媒體算是人們給央視三維的一個(gè)“昵稱”吧，對(duì)于整個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，電影長(zhǎng)久以來(lái)失去了它的媒體屬性，電影在傳播方式中可以說(shuō)是后起之秀，所以有人說(shuō)它是新媒體。但電影的歷史有百年以上了，現(xiàn)在我認(rèn)為電影的第二個(gè)百年，就是傳媒的百年。傳媒對(duì)電影的促進(jìn)，使影院方面的收入增加了，我們也給了影院新的經(jīng)營(yíng)思路，影院也可以不光靠票房收益。

記者：中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)與歐美相比一直有著極大的差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開(kāi)發(fā)方面。你認(rèn)為最主要的原因是什么？

張慶永：電影的收益主要來(lái)自3方面：廣告、票房和后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。票房現(xiàn)在已經(jīng)得到了很大的提升，廣告現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還在試水階段，而后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也還在發(fā)展的過(guò)程中。我們中國(guó)的影院硬件可以說(shuō)達(dá)到了與國(guó)際接軌的水準(zhǔn)，現(xiàn)在我們需要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。以前很多人看不到電影廣告對(duì)人群的有效鎖定和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)好多了，業(yè)界也都在關(guān)注并促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這是最值得欣慰的地方。

其實(shí)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，電影和品牌有時(shí)候會(huì)面對(duì)有些類似的問(wèn)題，就是盜版。很多人看盜版盤(pán)，或是網(wǎng)上下載盜版，而品牌呢，則有假貨的困擾。像前一陣說(shuō)的中國(guó)賣(mài)菜的都用LV，假貨對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是極大的傷害。但是對(duì)于會(huì)去影院觀看電影的人而言，他們不僅尊重版權(quán)，也注重個(gè)人感受，因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅需要名牌的logo，更需要高品質(zhì)和自我的滿足。一個(gè)假的品牌商品是無(wú)法給人以自我滿足感的。

記者：央視三維也曾經(jīng)做過(guò)《英雄》、《精靈鼠小弟》與企業(yè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，并取得了良好的效果，但事實(shí)上，企業(yè)品牌與電影傳媒的全方位合作并不是很多，是不是企業(yè)對(duì)于電影之于品牌推廣的效果不是很認(rèn)可呢？

張慶永：其實(shí)企業(yè)并非不認(rèn)可，但是這里面有太多制約，主要是關(guān)聯(lián)性和時(shí)機(jī)的問(wèn)題。首先產(chǎn)品跟電影之間關(guān)聯(lián)性高，這本身就有難度。還有電影播放的時(shí)間經(jīng)常發(fā)生變化，比如事先預(yù)計(jì)的2月上映，但很有可能拖到7、8月甚至更晚?？蛻舻漠a(chǎn)品宣傳也是有周期的，無(wú)法等那么久。其實(shí)我們這幾年也做過(guò)一些成功的案例，但這些大單子其實(shí)是比較難的，而且雙方風(fēng)險(xiǎn)都大。這種形式更像是公關(guān)活動(dòng)，只能作為補(bǔ)充。

所以當(dāng)我們有了銀幕矩陣以后，我們的媒體化運(yùn)作就變成一種常態(tài)了，客戶可以根據(jù)產(chǎn)品的宣傳周期、市場(chǎng)情況，靈活的選擇上刊時(shí)間和城市，可以在做年度計(jì)劃的時(shí)候，就將排期和預(yù)算都做好。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)很好，月月都有大片上映，甚至經(jīng)常每個(gè)月還有不止一部大片。這樣，單一影片上映不確定的因素就不會(huì)影響到客戶的廣告投放了，大不了甲片換乙片，票房一樣都有保障，客戶的廣告效果也就有了保障。

記者：在一些企業(yè)看來(lái)，影院廣告投放沒(méi)有真正的監(jiān)測(cè)和播放保證。受中國(guó)電影發(fā)行體制的影響，廣告在播放過(guò)程環(huán)節(jié)過(guò)多，無(wú)法做到很有效執(zhí)行。央視三維電影傳媒會(huì)不會(huì)也面臨這樣的尷尬？我們應(yīng)該如何解決這個(gè)問(wèn)題，使企業(yè)可以真正認(rèn)識(shí)到電影廣告的效果呢？

張慶永：的確，以前一直沒(méi)有專門(mén)的數(shù)據(jù)去監(jiān)測(cè)我們這個(gè)行業(yè)。但是，對(duì)于央視三維電影傳媒來(lái)說(shuō)，我們改變了這一現(xiàn)狀。在運(yùn)作中我們一直遵循第三方信任原則，我們特意邀請(qǐng)了著名的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)---央視CTR市場(chǎng)研究作為第三方公司來(lái)對(duì)我們的廣告進(jìn)行監(jiān)播。除此之外，客戶還可以隨時(shí)監(jiān)控我們的廣告播放和效果。同時(shí)，我們還有自己的監(jiān)播部門(mén)，獨(dú)立匯報(bào)。這樣，我們用“三個(gè)緊箍咒”來(lái)調(diào)查、監(jiān)測(cè)我們的廣告播放，可以更好地為廣告主服務(wù)。而且，在多年的市場(chǎng)培養(yǎng)下，“放電影+放廣告”已經(jīng)在院線形成了習(xí)慣，電影廣告已形成了自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)則，形成了規(guī)范的市場(chǎng)。

記者：2005年央視三維整合了全國(guó)絕大多數(shù)高檔影院，成了“銀幕矩陣”。這對(duì)于貴公司的意義應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，你認(rèn)為它最大的意義在哪里？

張慶永：銀幕矩陣最大的意義就在于它標(biāo)志著電影從介質(zhì)成為了常態(tài)媒體，這點(diǎn)很重要?，F(xiàn)在看電影已經(jīng)成為都市人群不可或缺的日常消遣，尤其是對(duì)于有錢(qián)有閑的人，電影是他們非常喜歡的娛樂(lè)項(xiàng)目之一。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授曾高度評(píng)價(jià)銀幕矩陣：“在眾多媒體還在分散狙擊受眾的時(shí)候，銀幕矩陣卻利用電影這個(gè)時(shí)尚的娛樂(lè)介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了都市新銳的重聚?！痹贑MMS的報(bào)告中也顯示，電影觀眾的平均年齡僅為26歲，其中20～29歲群體占55%，而就是這群年輕人，平均月收入高于社會(huì)總體水平41%。電影觀眾外向、好交際，愿意把喜愛(ài)的品牌主張傳播給更多的人，帶來(lái)口口相傳的效果，他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向高于社會(huì)總體20個(gè)百分點(diǎn)。我們擁有十年的業(yè)績(jī)沉淀，這也是我們多年來(lái)堅(jiān)持的結(jié)果。

公司給行業(yè)、客戶帶來(lái)的價(jià)值是否長(zhǎng)久，員工是否專業(yè)，公司是否形成了自己的品牌，這些都是很重要的需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的東西。其實(shí)我們并不是行業(yè)內(nèi)的唯一，也許我們不是最快的，但我們是最有耐力的，我們進(jìn)行的是馬拉松運(yùn)動(dòng)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一種信念。市場(chǎng)是開(kāi)放的，我們也歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榱夹缘母?jìng)爭(zhēng)也會(huì)促進(jìn)自己的發(fā)展，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是好事。

記者：現(xiàn)在央視三維已經(jīng)成為分眾集團(tuán)中的一員，當(dāng)初，為什么會(huì)選擇分眾傳媒作為合作方，分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春先生對(duì)于央視三維電影傳媒有什么評(píng)價(jià)與期待？

張慶永：分眾成為我們的控股公司，也是因?yàn)楫?dāng)我們?cè)谡胰谫Y的時(shí)候，有兩個(gè)選擇，就是風(fēng)投和分眾，后來(lái)考慮到分眾傳媒本身是個(gè)出色媒體公司，又有強(qiáng)大的專業(yè)能力，日后會(huì)對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)有所幫助，就選擇了分眾。江南春可能也是個(gè)有電影情結(jié)的人吧，我相信，他肯定是看好這個(gè)媒體，看好它的未來(lái)才會(huì)投資的。

記者：央視三維在今年將會(huì)有什么大動(dòng)作？接下來(lái)央視三維的戰(zhàn)略謀劃是什么？

張慶永：接下來(lái)我們將會(huì)舉辦“第二屆銀帆盛典”活動(dòng)，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)為電影媒體量身打造的盛典，也是第一個(gè)給電影媒體的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們將在全國(guó)征集作品，并在10個(gè)城市巡演，讓更多的人關(guān)注和鼓勵(lì)電影媒體，最后，我們會(huì)選出最出色的作品和案例，在年底舉辦盛大的頒獎(jiǎng)盛典。

央視三維電影傳媒的十周年之時(shí)我們做了一個(gè)百年的規(guī)劃。現(xiàn)在我們提出要做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的公司，定位是“時(shí)尚公益的主流媒體”。