奧美的數(shù)字營銷觀點

2008年4月2日，IBM進(jìn)駐Second Life(第二人生)，在其虛擬世界里擁有了一大塊私人地產(chǎn)。IBM方面表示，此舉主要為了企業(yè)品牌的宣傳，在階段過渡之后，會考慮把土地使用權(quán)擴(kuò)展給他們的客戶或會員。差不多同一時間，美國報稅代理商HR Block也在Second Life上建立了HR Block之島，在它上面“駐扎”了很多稅務(wù)專家，可隨時提供稅務(wù)方面的咨詢;有一個大廳，專門視頻演示該公司的業(yè)務(wù)介紹;此外，還附帶一個專用獎券號碼，訪問者可以獲得70美元的折扣購買該公司產(chǎn)品……

拜科技所賜，像Second Life這樣的技術(shù)平臺正日益影響和豐富著人們的日常生活，與此同時，它也越來越深入到商業(yè)領(lǐng)域的變革，賦予企業(yè)更多的機(jī)會和挑戰(zhàn)。從一開始門戶網(wǎng)站的廣告展示、搜索提示，到接下來的電子郵件、病毒營銷，再到后來的視頻植入模式、移動平臺，一直到現(xiàn)在的數(shù)字廣告牌、IPTV(網(wǎng)絡(luò)通訊電視)，數(shù)字媒體時代的到來重新定義了營銷的本質(zhì)與內(nèi)涵。如果說，之前的銷售模式是單向的品牌表達(dá)、是“廣而告之，我要告訴你”，那么在數(shù)字時代，其已轉(zhuǎn)向為雙向的交互參與，是“特別的愛給特別的你，我要找到你”。正如奧美互動關(guān)系營銷亞太區(qū)總裁肯特·沃泰姆所說，“對傳統(tǒng)廣告而言，你很容易在短時間內(nèi)讓你的品牌家喻戶曉，但是你并不知道你所接觸的人群，也缺乏更深度的互動，這種傳統(tǒng)廣告模式已接近一百年，這個問題沒有得到很好的解決。數(shù)字手段雖然比較分散，但很容易把握接觸的人群并進(jìn)行良好互動，而且成本很低”。當(dāng)傳統(tǒng)廣告模式不管通過什么樣的手段或途徑，最終是要通過一個固定化的形象來表現(xiàn)內(nèi)容的時候，而數(shù)字營銷卻可以用網(wǎng)站、手機(jī)、游戲、博客、播客、社區(qū)、戶外媒體等不拘一格地呈現(xiàn)創(chuàng)意，只要話題足夠有趣、技術(shù)確有保障，目標(biāo)受眾就可以不受時間、空間甚至平臺的限制，來不斷接受信息并樂在其中。不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷已然讓傳統(tǒng)銷售方式黯然失色。

盡管對于數(shù)字營銷浪潮的到來我們并不陌生，而且在一定程度上，我們已開始大量的實踐——就像之前的IBM、HR Block等，在中國，數(shù)字營銷的成功案例也不勝枚舉。例如，早期的“后舍男孩”、“天仙妹妹”，中期的“封殺王老吉事件”、“可口可樂·火炬在線傳遞”，近期的開心網(wǎng)“種菜”、“搶車位”等。然而即便如此，我們對于數(shù)字營銷卻仍然處于“摸著石頭過河”的探索階段。這表現(xiàn)為，一方面在現(xiàn)有的書店幾乎找不到有關(guān)系統(tǒng)介紹數(shù)字營銷的書，相反，關(guān)于口碑營銷、事件營銷、細(xì)節(jié)營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等書籍卻一應(yīng)俱全;另一方面，數(shù)字技術(shù)也正快速地變化和發(fā)展著，昨天盛行的web1.0，到今天就是web2.0甚至web3.0了;今天興起的3G，到了明天也有可能就升級為4G、5G了。

于是，當(dāng)肯特·沃泰姆和伊恩·芬威克出版《奧美的數(shù)字營銷觀點》時，我們不敢說這本書一定囊括了數(shù)字營銷的“前世今朝”、方方面面，但至少可以肯定一點，它是目前為數(shù)不多的對數(shù)字營銷作體系化梳理和評介的一本佳作。本書為我們指引了通往新媒體與數(shù)字營銷之路的方向——什么是營銷人最該掌握的新媒體趨勢?什么是數(shù)字營銷的全新法則?如何運用數(shù)字媒體渠道提升消費者投入，以及現(xiàn)階段有哪些渠道?如何決定運用何種數(shù)字媒體，并測量數(shù)字營銷結(jié)果?為了確保成功，哪些錯誤是可能會犯的和必須避免的……這些問題的答案都將通過該書一一揭曉。

本書為我們呈現(xiàn)了一個營銷新范式的“大觀園”，里面有關(guān)數(shù)字營銷的平臺渠道、規(guī)則理念林林總總不一而足。但客觀地講，這并不代表著我們可以掌握數(shù)字營銷的全部真諦。道理很簡單，技術(shù)手段的持續(xù)進(jìn)步將使得數(shù)字營銷是一個“未完待續(xù)”的敞開式的體系;另外，從傳播從業(yè)人員認(rèn)識新媒體、使用新媒體到市場接受新媒體、認(rèn)可新媒體，需要一個長期的過程。但可喜的是，縱使路再長，我們已然在路上。

作者系智唐文化發(fā)展機(jī)構(gòu)執(zhí)行總監(jiān)