危機(jī)恢復(fù)管理的三個(gè)環(huán)節(jié)

從過程論看，危機(jī)管理有三大環(huán)節(jié)，危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處置以及后期的恢復(fù)管理。在這三個(gè)話題中，無論在研究層面還是在實(shí)踐當(dāng)中，相對(duì)于事中處置，危機(jī)預(yù)警和恢復(fù)管理幾乎還處于留白狀態(tài)，學(xué)術(shù)觀照和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)皆顯不足。本文即聚焦危機(jī)恢復(fù)管理，先把觀點(diǎn)亮在此處，以供大家批判:責(zé)任拯救危機(jī)。

所謂恢復(fù)管理，即危機(jī)事件塵埃落定或煙消云散后，品牌與利益相關(guān)者重建共同家園的過程。一些危機(jī)當(dāng)事主體存在一個(gè)迷障，以為事件一旦結(jié)束，危機(jī)便已終結(jié)，從而略過了恢復(fù)管理這個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)則不然，倘若恢復(fù)管理缺席，塵囂再起，風(fēng)云重聚，瞬間自來。而更緊要的是，誤了恢復(fù)管理這一環(huán)節(jié)，雖久經(jīng)時(shí)世變遷，當(dāng)初危機(jī)帶給各方的心靈傷痕卻留了下來，于品牌自身則成為一種“原罪”。

數(shù)年以來，我一直在鼓吹危機(jī)管理的“事實(shí)—價(jià)值”模型:危機(jī)是事實(shí)損害和價(jià)值異化的聚合體，一旦危機(jī)暴發(fā)，對(duì)于任何一個(gè)品牌的損害都是雙重的:一是與利益相關(guān)者事實(shí)世界的殘缺或坍塌，二是彼此之間價(jià)值圖景的支離破碎。

循此路徑，危機(jī)管理實(shí)際上存在兩個(gè)根本導(dǎo)向:事實(shí)層面的應(yīng)對(duì)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，前因后果何在，來龍去脈如何，與誰溝通，與誰博弈，在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)維度付出代價(jià)并因之進(jìn)行自救、他救，等等;另外是價(jià)值層面的應(yīng)對(duì)，即信心、道德、禮法、正義、公平、信念之維的協(xié)商和救贖。目前，更多的品牌習(xí)慣在事實(shí)層面付出努力、采取行動(dòng)、應(yīng)對(duì)危機(jī);而在價(jià)值救贖層面則比較薄弱。造成這種狀況的原因是復(fù)雜的，擇其要者有三:

一是未能體認(rèn)到價(jià)值世界重建的必要性，只顧事實(shí)層面的溝通、辯護(hù)和補(bǔ)救，而任價(jià)值世界荒蕪;更極端的原因是，很多當(dāng)事主體根本不認(rèn)為引爆危機(jī)是自己在價(jià)值觀上存在問題。

二是認(rèn)定事實(shí)能夠助益價(jià)值，把事情說的圓滿，把工作干的漂亮，自然會(huì)重拾信任。事實(shí)與價(jià)值的確相互影響、彼此纏結(jié)，但正如最早提出此事實(shí)、價(jià)值“二分法”的休謨斷言的那樣，事實(shí)不能自然推導(dǎo)出價(jià)值:歐幾里的數(shù)學(xué)定律如何了不起，與他是不是一個(gè)道德良善的奴隸主并無直接關(guān)聯(lián)。同樣，三聚氰胺事件之后的中國乳業(yè)，把自己的產(chǎn)品質(zhì)量搞好了，也不見得就很快贏得消費(fèi)大眾的認(rèn)同——呀，他們?nèi)缃袷强尚趴删吹钠髽I(yè)了。

三是看到了價(jià)值世界重建的意義，因此發(fā)心修復(fù)，卻從無下手。人人言稱價(jià)值建設(shè)是根本，是中樞，然而價(jià)值無價(jià)無形，逢山此去無多路。出路在于“三步走”，現(xiàn)將我提出的“三步走”分享如次:

危機(jī)后期的恢復(fù)管理同樣存在事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)維度。其中，在事實(shí)層面和價(jià)值層面各有兩個(gè)核心概念至關(guān)重要，分別是“真相”和“利益”，“信任”和“意義”。當(dāng)危機(jī)事件結(jié)束之后，一般“真相”已大白于天下，或者交給歷史去找答案。如此，就留下“利益”、“信任”和“意義”三個(gè)核心概念，正是它們構(gòu)成了恢復(fù)管理的“三步走”。

第一步是利益補(bǔ)救。事件塵埃落定之后，一般來說企業(yè)會(huì)把危機(jī)管理的重心轉(zhuǎn)移到利益的補(bǔ)救上來:對(duì)內(nèi)盡快恢復(fù)常態(tài)秩序，創(chuàng)造更多的效益;對(duì)外向利益相關(guān)者做出補(bǔ)償，以恢復(fù)利益契約。

第二步是信任重建。哪里錯(cuò)了，哪里病了，便對(duì)癥下藥。譬如，當(dāng)初是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題陷入危機(jī)，那么恢復(fù)管理階段當(dāng)做出整改，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并將之通過公關(guān)、廣告、營銷等方式傳播出去。前面已經(jīng)提出，事實(shí)能夠影響價(jià)值，但不能主導(dǎo)、替代價(jià)值世界的重建，所以這第二步是有缺憾的，不邁出這一步不行，只邁出這一步也不行。

第三步是意義輸出。所謂意義輸出，即一個(gè)品牌在危機(jī)結(jié)束之后，當(dāng)構(gòu)建并輸出人們普遍認(rèn)同的公共信念，譬如真誠、關(guān)愛、美好、平等、人與自然的親善等。如何進(jìn)行意義的構(gòu)建與輸出，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任就是構(gòu)建和輸出意義。要把企業(yè)的自我角色納入社會(huì)公共系統(tǒng)運(yùn)行當(dāng)中來，找到個(gè)體角色和公共角色之間的價(jià)值紐帶，發(fā)現(xiàn)價(jià)值、踐行價(jià)值、傳播價(jià)值，筑基意義的世界。一言蔽之，責(zé)任拯救危機(jī)。