危機(jī)管理的三板斧

>一個復(fù)雜危機(jī)的時代

2003年的危機(jī)事件:CECT手機(jī)“中國種的狗”事件、羅氏“達(dá)菲”風(fēng)波、長虹海外“受騙”風(fēng)波、富士“走私”丑聞、麥當(dāng)勞“消毒水”事件、紅?！斑M(jìn)口假紅?！蔽C(jī)、格力“內(nèi)訌”事件……

2008年的危機(jī)事件:三鹿三聚氰胺事件、艷照門、國美黃光裕案、分眾垃圾短信、萬科捐款門、華碩黃靜事件、康師傅水源問題……

2009年7月22日，網(wǎng)友“惡魔島1989”在新浪論壇發(fā)帖《2009上半年十大熱點新聞事件大盤點》，把其總結(jié)的今年上半年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)十大熱點事件，按時間發(fā)生為順序一一列出，分別為“躲貓貓”、“跨省追捕”、“羅彩霞”、“欺實馬”、“鄧玉嬌案”、“成都公交自燃”、“綠壩軟件”、“逯軍最牛語錄”、“全國最年輕市長”和“上海在建大樓倒塌”事件。帖子發(fā)出后，在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注，新聞轉(zhuǎn)載報道數(shù)十，網(wǎng)絡(luò)論壇轉(zhuǎn)帖過萬。

從上面的這些軌跡中，我們清楚的可以看到危機(jī)演變的歷程，網(wǎng)絡(luò)的普及以及人民生活質(zhì)量的改善，讓我們傳統(tǒng)的輿論陣地和話語權(quán)出現(xiàn)了變遷。

從傳播形式上來看，自媒體時代的到來，讓中國超過3億的網(wǎng)民都成為了媒體，他們可以自由地發(fā)表言論，可以相互影響對事件的判斷，這些因素，使得今天的負(fù)面信息散布得更快、更遠(yuǎn)，影響力也更加巨大。企業(yè)面對的傳統(tǒng)輿論環(huán)境和新聞傳播路徑，從平面媒體的報道到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載再到電視媒體的深度評述，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)時代完全地顛覆，大量論壇和博客的信息成為了傳統(tǒng)媒體新聞報道的取材來源，也成為了傳播和擴(kuò)大新聞事件的主要陣地。同時，網(wǎng)民對于事件的自由發(fā)言和評論也改變了傳統(tǒng)媒體時代統(tǒng)一的意識形態(tài)，現(xiàn)在任何一家所謂的核心媒體都失去了對某事件蓋棺定論的能力，網(wǎng)民的意志決定了事態(tài)的發(fā)展。

從危機(jī)關(guān)注的內(nèi)容上來看，縱觀2008年的危機(jī)事件和2009年上半年網(wǎng)友評選出來的十大熱點新聞，我們可以發(fā)現(xiàn)對于民生和民權(quán)的關(guān)注逐步取代了經(jīng)濟(jì)大發(fā)展初期對于生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)注度。更多的國際政治關(guān)系、消費者維權(quán)意識、社會公平秩序等等因素?fù)诫s其中，使得企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度在某種程度上甚至勝于了處理危機(jī)事件本身，成為了今天大家熱議的話題。

除此以外，還包括媒體市場化進(jìn)程帶來的競爭壓力以及負(fù)面新聞的“眼球效應(yīng)”帶來的高媒體關(guān)注度等等因素，共同決定了我們今天將面臨這樣一個復(fù)雜危機(jī)的時代，所有的公關(guān)從業(yè)人員在這個時代下處理危機(jī)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

>危機(jī)處理的關(guān)鍵因素

雖然在這樣一個復(fù)雜危機(jī)的時代，任何組織和企業(yè)都不可能百分之一百地避免危機(jī)，但危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展仍然可以被有效管理。我們認(rèn)為，良好的政府、媒體關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)資源，高效的危機(jī)處理體系以及相關(guān)從業(yè)人員豐富的危機(jī)處理經(jīng)驗是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵。

每當(dāng)一次危機(jī)事件爆發(fā)的時候，企業(yè)最急迫的需求當(dāng)然都是能夠盡快地去平息這個事件造成的影響。因此，找公關(guān)公司，然后盡快地找到所謂的關(guān)鍵人去避免或者弱化危機(jī)事件成為了首要任務(wù)，也就是我們常說的“找人鏟事”。但是事情往往不會那么簡單，天下的公關(guān)公司似乎也都沒有那么萬能。面對紛繁復(fù)雜的危機(jī)產(chǎn)生原因和演變過程，包括可能的產(chǎn)品缺陷、消費者利益、媒體利益、企業(yè)競爭環(huán)境、國家政策環(huán)境等等都左右著事件的發(fā)展方向。那么危機(jī)發(fā)生以后，最重要的事情應(yīng)該是做什么呢?

首先，應(yīng)該正確認(rèn)識危機(jī)事件和媒體危機(jī)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，80%的危機(jī)事件起因都是由于內(nèi)部原因造成的。包括了產(chǎn)品在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸過程中的缺陷，銷售及服務(wù)過程中引發(fā)的消費者不滿，企業(yè)內(nèi)部的管理、文化沖突等等。全面清楚地分析危機(jī)事件的誘因，列出所有正面和負(fù)面的事實，積極解決危機(jī)涉及當(dāng)事方的利益沖突才是解決危機(jī)事件的首要任務(wù)。而公關(guān)的作用主要是解決媒體危機(jī)，公關(guān)不是曲解事實，把黑的說成白的，公關(guān)只能在所有事實中選擇放大和縮小。因此，依靠公關(guān)的手段并不能完全解決危機(jī)事件，只能控制媒體危機(jī)的擴(kuò)散，從而弱化危機(jī)事件的影響。就如同依靠危機(jī)公關(guān)并不能拯救三鹿奶粉一樣。

其次，媒體危機(jī)的處理主要依靠資源。“臺上三分鐘，臺下十年功”，媒體危機(jī)的演進(jìn)如同火山噴發(fā)，主要考驗的是短期內(nèi)采取有效措施的能力。第一時間發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭和報道，第一時間制定正確的對策，第一時間與正確的人溝通是成功的三要素。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，雖然加速了危機(jī)爆發(fā)的過程，但是同樣由于眾多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測和分析工具的存在，也為我們提前預(yù)知媒體危機(jī)提供了幫助。以下圖中某企業(yè)危機(jī)事件的谷歌趨勢圖為例，我們就可以清楚地看到，危機(jī)事件“搜索量指數(shù)”的波峰出現(xiàn)在了企業(yè)“新聞引用量”波峰的前面。正如前文提到網(wǎng)絡(luò)輿論成為傳統(tǒng)媒體取材來源，圖示一方面說明了新聞報道受到了網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民關(guān)注的影響，另一方面也為我們的危機(jī)處理提供了預(yù)警。如果我們能夠及時地監(jiān)測到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化，更早地開展媒體溝通，也許，新聞引用量的波峰就不會出現(xiàn)。

危機(jī)苗頭的發(fā)現(xiàn)依靠技術(shù)的資源，而危機(jī)的及時處理就需要進(jìn)一步依靠媒體相關(guān)主管機(jī)構(gòu)、政府部門以及行業(yè)意見領(lǐng)袖的資源。當(dāng)我們制定了正確的對策和溝通口徑以后，是否能夠及時地找到這些意見領(lǐng)袖，并有效地進(jìn)行溝通，以獲取他們對危機(jī)事件全面正確的認(rèn)識是考驗我們的第二個關(guān)鍵。無論是想要能夠成功地避免網(wǎng)絡(luò)媒體還是平面媒體的危機(jī)報道，清楚地了解他們包括截稿時間在內(nèi)的重要工作流程，以及主要的決策人等信息都非常重要。以某門戶網(wǎng)絡(luò)媒體的每天工作流程為例:

0:00-7:00:自動抓取系統(tǒng)會抓取各合作媒體的文章，夜班編輯會依據(jù)重要性和必要性進(jìn)行發(fā)布，更新內(nèi)容:國內(nèi)新聞、國際新聞、社會新聞、重大新聞動態(tài)。

7:00-9:00:早班編輯將根據(jù)各大媒體的更新來發(fā)布新聞，值班責(zé)編推薦頭條、要聞區(qū)、首頁等各大推薦區(qū)的內(nèi)容，主編審核頭條、要聞區(qū)等各大推薦區(qū)的內(nèi)容選擇。

9:00-17:00:各欄目開始更新，滾動編輯發(fā)布新聞。財經(jīng)、科技、房產(chǎn)、汽車、體育、娛樂等各欄目更新內(nèi)容，專題編輯制作專題、策劃等。值班責(zé)編根據(jù)新聞動態(tài)隨時調(diào)整各大推薦區(qū)的要聞推薦。

公關(guān)從業(yè)人員只有在了解了上面的這些基本流程信息以后，才有可能在相應(yīng)的時間找到合適的決策人進(jìn)行溝通。同時，由于危機(jī)爆發(fā)的突然性和快速化，幾乎不會再給我們留下充足的時間去建立這些資源，因此，在平時的工作中就需要我們能夠全面地積累這些資源，并建立順暢的溝通渠道。

最后，危機(jī)管理是一個體系作業(yè)。危機(jī)管理的工作在一個企業(yè)內(nèi)部絕不僅僅是公關(guān)部的工作，危機(jī)管理也不僅僅應(yīng)該是出了事才去處理，否則事情就會應(yīng)接不暇。在藍(lán)色光標(biāo)為眾多客戶提供的危機(jī)管理服務(wù)中，緊急的危機(jī)處理工作只是很小的一部分，更多的時候我們是在幫助企業(yè)建立危機(jī)管理的流程并開展相關(guān)的從業(yè)人員培訓(xùn)工作，包括幫助企業(yè)建立危機(jī)管理委員會，制定危機(jī)管理白皮書，提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測評估等輔助工具以及開展危機(jī)事件的企業(yè)內(nèi)部公關(guān)業(yè)務(wù)等。

公共關(guān)系對于很多企業(yè)來說在平時所處的地位也許并不是很高，危機(jī)的發(fā)生在某種程度上成為了企業(yè)重視公關(guān)的一個重要催化劑。從藍(lán)色光標(biāo)的發(fā)展歷程上，我們也不乏由于危機(jī)事件而獲得客戶的先例，也曾經(jīng)服務(wù)過以危機(jī)管理和預(yù)防為主體內(nèi)容的客戶。縱觀這么多年來為企業(yè)提供危機(jī)服務(wù)的歷程和經(jīng)驗，藍(lán)色光標(biāo)由危機(jī)事件進(jìn)入到最后成為客戶長期的公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，靠的絕不是簡單的“找人鏟事兒”，為客戶建立一個系統(tǒng)的、長期的危機(jī)管理系統(tǒng)，將更多的危機(jī)避免在初期才是大家成功的關(guān)鍵。

作者系藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁