Ｗｅｂ２．０的“圈群”傳播

Web2.0時(shí)代需要發(fā)起“圈地運(yùn)動(dòng)”，打響網(wǎng)絡(luò)傳播的游擊戰(zhàn)。這里的“圈”實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷中的“目標(biāo)消費(fèi)者鎖定”這一黃金法則在網(wǎng)絡(luò)世界的體現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行媒體選擇，這種選擇在身份虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，可以依靠“圈群”這一形式實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，達(dá)到良好的傳播效果。

所謂圈群，是指SNS、即時(shí)通訊(IM)、博客、論壇以及專門網(wǎng)站提供的以興趣愛好、社會(huì)關(guān)系等為依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)聚合服務(wù)。Web2.0時(shí)代的人喜歡寫博客，泡論壇貼吧，并加入各式圈群。在企業(yè)的傳播活動(dòng)中，論壇和貼吧已經(jīng)有了較為成熟的操作方式，相較來說，對(duì)圈群的利用還屬于初級(jí)階段。一是由于圈群傳播需要精耕細(xì)作，操作難度大;二是多數(shù)圈群是小眾群體，傳播效果也難以衡量。但對(duì)于地理位置單一且固定，或小眾化的產(chǎn)品來說，利用圈群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是非常值得一試的高效傳播方法。

目前圈群分布廣泛，形式眾多，但萬變不離其宗，圈群可以根據(jù)組建基礎(chǔ)劃分為三類:

關(guān)系型圈群。指網(wǎng)絡(luò)用戶因具有一定的天然性關(guān)聯(lián)，于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立共同的網(wǎng)絡(luò)圈群。在關(guān)系型圈群中，人與人之間往往是同學(xué)、親友、同事等相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，這種天然連接為圈群提供了較高的黏著度，有利于信息的及時(shí)溝通和傳播。

興趣型圈群。在某方面有共同興趣的人在網(wǎng)絡(luò)上聚合，就形成了興趣型圈群。例如豆瓣網(wǎng)中的小組，社區(qū)中的“攝影愛好者版塊”等。這種聚合讓有同樣興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶能夠順暢地互動(dòng)交流，有利于信息迅速地在同質(zhì)人群中傳播。

地理位置型圈群。由于地緣關(guān)系，為維護(hù)共同利益而組建的圈群。鄰里是這一圈群成員的基本關(guān)系?！按笸忿k公樓白領(lǐng)群”、“幸福小區(qū)戶主群”等均是地理位置型圈群的一種。這種位置相同的鮮明特點(diǎn)，便于協(xié)助具有地緣依賴衋緣鈉笠到芯即ァ?圈群的高黏著度以及成員間親密性高的特質(zhì)，都使病毒式傳播成為圈群傳播非常重要的特點(diǎn)。圈群傳播的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先，圈子中的成員都具備某個(gè)共同點(diǎn)，將人們緊密地凝聚起來。這個(gè)共同點(diǎn)同時(shí)也是企業(yè)將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)，它把消費(fèi)者的各種特征簡(jiǎn)化成為一個(gè)指標(biāo)，企業(yè)可以此方便地判定該圈子是否適合進(jìn)行本產(chǎn)品的口碑宣傳。針對(duì)這些圈子進(jìn)行口碑信息的設(shè)計(jì)和發(fā)布，可實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化，避免資源的浪費(fèi)。

其次，圈子成員相互間是參照群體，他們的購物行為和對(duì)品牌的見地會(huì)對(duì)其他成員產(chǎn)生潛移默化的影響。

最后，圈群可以方便企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)組織，結(jié)合線下與線上，進(jìn)行產(chǎn)品試用，例如景區(qū)組織旅游愛好者進(jìn)行自駕游等。

作者系靈思傳播機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷IT及消費(fèi)電子業(yè)務(wù)部項(xiàng)目經(jīng)理