事件營銷的三步四法

近年來，事件營銷成為國內(nèi)十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，無論是產(chǎn)品展示，還是品牌塑造，成功的事件營銷雖然都運(yùn)用了整合傳播的策略，但是側(cè)重點(diǎn)則各有不同，有以廣告為主導(dǎo)的耐克之于劉翔退賽的事件營銷，有以終端為核心的肯德基三人籃球挑戰(zhàn)賽的事件營銷，還有以公關(guān)為導(dǎo)向的三星奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的事件營銷。對于以公關(guān)為導(dǎo)向的事件營銷而言，事件只是一個(gè)道具，傳播才是目的，而商業(yè)事件的營銷傳播區(qū)別于公共事件或公益事件，為了達(dá)到理想的營銷效果，企業(yè)需要對商業(yè)事件的傳播進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

根據(jù)實(shí)踐，以公關(guān)為導(dǎo)向的事件營銷傳播在方法和步驟上可分為三個(gè)步驟——事件選擇、策略制定、傳播執(zhí)行，而在傳播執(zhí)行時(shí)，要掌握四個(gè)技巧——把握核心受眾的興奮點(diǎn)，植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)和踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)，我們稱之為“三步四法”。

>第一步:精心選擇事件

眾所周知，事件營銷有搭車和造車兩種形式。所謂搭車是指在有事件本存在的前提下，因勢利導(dǎo)在事件中嫁接品牌元素，也稱借船出海;所謂造車是指在沒有事件存在的前提下，通過周密的策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)造事件，并利用該事件進(jìn)行營銷。對于這種“事件”，則可分為兩種類型，一種是可預(yù)期事件，譬如北京奧運(yùn)會，舉辦時(shí)間、地點(diǎn)明確，贊助商及其權(quán)益清晰透明;另外一種是突發(fā)性事件，譬如汶川地震，在毫無征兆的情況下災(zāi)難瞬間爆發(fā)。

事件的選擇和策劃是事件營銷的根本，無論是搭借可預(yù)期的事件，還是突發(fā)性事件，企業(yè)需要評估四個(gè)要素，即產(chǎn)業(yè)格局、營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)、利益相關(guān)者的整體情況、當(dāng)下的輿論環(huán)境。例如，如果從產(chǎn)業(yè)格局的角度出發(fā)，處于行業(yè)前三甲的企業(yè)通常對事件營銷有著較高的認(rèn)知度，尤其在某些重大事件的贊助方面，資源爭奪激烈萬分，這從前幾年北京奧運(yùn)會贊助商身份的拼搶就能得知。其實(shí)，事件的影響力或事件的規(guī)模并不很重要，傳播策略的推進(jìn)才是最重要的，畢竟親臨現(xiàn)場的人永遠(yuǎn)是有限的，哪怕是北京奧運(yùn)會的開幕式，如果沒有大批電視媒體的直播，沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)播，沒有平面媒體的報(bào)道，其效果將會大打折扣。

>第二步:推敲傳播策略

所謂傳播策略其實(shí)并不玄乎，無論聽上去多么花哨，最終需要解決的還是傳播學(xué)的幾個(gè)最基礎(chǔ)的問題:對誰說?說什么?通過何種渠道?如何呈現(xiàn)內(nèi)容?

對于策劃性事件來說，傳播策略的制定相對比較簡單，不過，如果有很多競爭對手參與同一事件，尤其是在有直接競爭對手參與的情況下，整體傳播策略的制定除了要考慮自身各種因素以外，還要考慮競爭對手的基本情況，而且傳播策略要隨事件的推進(jìn)或環(huán)境的改變進(jìn)行調(diào)整。

奧運(yùn)會的三家全球合作伙伴可口可樂、聯(lián)想和三星共同被授予火炬?zhèn)鬟f的權(quán)利。2007年6月23日，北京奧組委公布火炬手的選拔辦法，當(dāng)天晚上，聯(lián)想向外界告知其火炬手的選拔辦法，同時(shí)還公布了第一批提名火炬手名單，第二天，可口可樂也向中國公眾公布其火炬手選拔辦法，并迅速鋪開全國性的海選活動。隨后，聯(lián)想宣布與央視體育頻道聯(lián)合制作大型電視節(jié)目《你就是火炬手》，在全國一百多個(gè)城市舉辦主題為“一起奧運(yùn)一起聯(lián)想”的大型火炬巡展，啟動國際電子競技錦標(biāo)賽，并許諾前十名優(yōu)勝者將成為火炬手。

三星在先機(jī)盡失的情況下，結(jié)合中國政府一直以來提倡的和諧社會理念，緊貼“發(fā)揮無限潛能創(chuàng)造美好生活”的品牌理念，提出“攜手三星夢圓奧運(yùn)”的口號，把整個(gè)火炬?zhèn)鬟f變成三星中國的“和諧之旅”，選拔的火炬手也就成為了“和諧使者”。在“后發(fā)先至”的整體傳播策略指引下，通過“樹風(fēng)范、立典型、捆名人、搶高點(diǎn)、準(zhǔn)落地”五個(gè)支撐策略，充分利用三星在奧運(yùn)營銷中的經(jīng)驗(yàn)和資源，以及強(qiáng)有力的媒體資源進(jìn)行系統(tǒng)性傳播。

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電視PK，甚至沒有大牌明星的助陣，三星奧運(yùn)火炬手選拔在網(wǎng)站和手機(jī)兩個(gè)平臺上有條不紊地展開。從2007年8月14日至10月7日，圍繞三星陸續(xù)公布的火炬手候選人名單，以人物故事為核心元素，采用不同的媒體組合，新聞稿件策劃，三星火炬手選拔活動獲平面報(bào)道400余篇，電視報(bào)道8次。在百度于2007年10月和11月公布的《奧運(yùn)品牌影響力評估報(bào)告》中，三星奧運(yùn)品牌關(guān)注度分別為第二、第四名，其中媒體影響力排名保持前兩名。

>第三步:傳播執(zhí)行四技巧

在傳播執(zhí)行過程中，把握核心受眾的興奮點(diǎn)，植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)和踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

把握核心受眾的興奮點(diǎn)。任何一次事件營銷，企業(yè)都要面對龐大的受眾群，很少有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋，所以一定要鎖定最核心的受眾，他們或者是目標(biāo)消費(fèi)者、或者是政府官員、或者是經(jīng)銷商。在傳播的過程中，企業(yè)首先要理清本次傳播的核心受眾，然后根據(jù)他們的個(gè)性或偏好設(shè)計(jì)相應(yīng)的話題。王老吉在汶川地震后的表現(xiàn)，堪稱這方面的經(jīng)典，地震后，同情和愛心成為人們共同的祈盼和心理訴求，對災(zāi)區(qū)的幫助寄托了大眾的某種情緒和愿望，王老吉大手筆愛心義舉可謂恰當(dāng)其時(shí)，因此博得了各種情感的支持，哪怕后來被曝是自我炒作并且引起廣泛爭議，仍然能夠博得大部分網(wǎng)民的理解。

植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。對于只有單一品牌的企業(yè)，企業(yè)和品牌的信息有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但是對于擁有多品牌的企業(yè)，則要在傳播的時(shí)候充分植入主推品牌的關(guān)鍵元素。在眾多奧運(yùn)贊助商開展的事件營銷中，三星火炬?zhèn)鬟f活動始終根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭環(huán)境、地域特征、資源情況等綜合因素制定傳播策略，實(shí)現(xiàn)火炬手資源、三星公益資源與媒體資源的優(yōu)化配置和管理，既表現(xiàn)了三星作為國際奧委會TOP贊助商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，又結(jié)合北京奧運(yùn)會的主題，呈現(xiàn)了三星“和諧使者”的榜樣力量。

兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)。所謂的不同媒體，既可以是同一種媒介類型的不同內(nèi)容導(dǎo)向的媒體，比如都市報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)，也可以是同一種媒介類型和內(nèi)容導(dǎo)向，但是不同發(fā)行范圍的報(bào)紙，比如《南方都市報(bào)》和《新聞晨報(bào)》，而不同媒介形式就更不在話下。網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體在文風(fēng)和內(nèi)容去向上有著明顯的區(qū)別，在媒體溝通和新聞推送的過程中，應(yīng)該準(zhǔn)備不同文風(fēng)、不同內(nèi)容、不同側(cè)重點(diǎn)的稿件，這樣不僅能夠滿足媒體的特殊需求，而且還會使事件呈現(xiàn)豐富多彩。

踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)。媒體傳播的共振主要指網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的共振。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是多種媒體形式在同一媒體介質(zhì)下的結(jié)合體，具體說來，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，有博客、社區(qū)、播客、搜索引擎、IM等多種傳播方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日趨強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開始互為信源，這就在某種程度上顛覆了事件傳播的軌跡，如果企業(yè)在事件營銷傳播時(shí)能夠充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏，那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織傳播就會達(dá)到共振的效果。還以王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷傳播為例，整個(gè)事件的發(fā)展和傳播軌跡是，加多寶公司在電視捐贈晚會上慷慨解囊捐出一個(gè)億，第二天傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體把其作為新聞進(jìn)行報(bào)道，晚上天涯論壇開始出現(xiàn)《封殺王老吉》的帖子，隨后又有更多的論壇開始轉(zhuǎn)載，百度貼吧熱議，搜索引擎推動，QQ群順口溜傳播，博客評論，平媒討論，一浪高過一浪，共振效果十分顯著。隨著中國網(wǎng)民的日漸增多，網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日益加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)事件營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)事件的互動營銷開始嶄露頭角，堪稱經(jīng)典的案例也會越來越多，踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)尤其重要。

作者系智揚(yáng)上海公關(guān)總監(jiān)