“六扇門(mén)”助力醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)溝通

毋庸置疑，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理是醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)傳播的靈魂人物。如何對(duì)所負(fù)責(zé)的藥品市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)而發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)溝通計(jì)劃?可以說(shuō)，獲取并利用市場(chǎng)情報(bào)，是產(chǎn)品經(jīng)理所面臨的主要問(wèn)題。

由于每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的藥品不同，有消化、心血管、呼吸等21大類(lèi);又有處方藥(RX)和非處方藥(OTC)之分。藥品不同，相應(yīng)的情報(bào)渠道就會(huì)有不同。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何迅速建立適合需要的情報(bào)系統(tǒng)?本文從情報(bào)收集和利用角度入手，試圖總結(jié)出一套方法，以幫助產(chǎn)品經(jīng)理迅速建立情報(bào)系統(tǒng)并制定市場(chǎng)溝通計(jì)劃。

> “六扇門(mén)”情報(bào)系統(tǒng)

武林高手都有“眼觀(guān)六路，耳聽(tīng)八方”的意識(shí)。獲取情報(bào)，產(chǎn)品經(jīng)理需要培養(yǎng)全局觀(guān)念，建立系統(tǒng)思維，隨時(shí)準(zhǔn)備從各個(gè)渠道獲取并分析相關(guān)信息，并做到為我所用。

醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵信息，來(lái)自于其所涉及到的六大關(guān)鍵渠道，包括政府(官員)、協(xié)會(huì)(專(zhuān)家)、醫(yī)院(醫(yī)生)、市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、銷(xiāo)售(銷(xiāo)售隊(duì)伍)、患者(公眾/消費(fèi)者)，而一套完善的市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，應(yīng)至少囊括這六個(gè)渠道。

筆者把這六大渠道比喻為“六扇門(mén)”(在古代，“六扇門(mén)”象征著最高級(jí)別的情報(bào)部門(mén))，產(chǎn)品經(jīng)理能夠通過(guò) “六扇門(mén)”獲得必要的情報(bào)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題。

第一扇:宏觀(guān)環(huán)境

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)社會(huì)宏觀(guān)環(huán)境，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)，可以從大眾新聞媒體和信息資訊中獲悉。

第二扇:行業(yè)動(dòng)態(tài)

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)行業(yè)政策法規(guī)，行業(yè)動(dòng)向，如衛(wèi)生部，中華醫(yī)學(xué)會(huì)等官方網(wǎng)站;行業(yè)媒體，如醫(yī)學(xué)論壇報(bào);行業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的信息簡(jiǎn)報(bào)，如德興隆醫(yī)藥新視點(diǎn)等。

第三扇:專(zhuān)家動(dòng)態(tài)

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者、核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的動(dòng)向和學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)等，如協(xié)會(huì)網(wǎng)站、重點(diǎn)會(huì)議、大型活動(dòng)、醫(yī)院醫(yī)生在線(xiàn)社區(qū)等。

第四扇:對(duì)手動(dòng)態(tài)

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括市場(chǎng)推廣策略，大型學(xué)術(shù)活動(dòng)等;主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、新聞報(bào)道、廣告?zhèn)鞑?、醫(yī)學(xué)活動(dòng)、印刷品等。此外，一切公開(kāi)信息及圈內(nèi)人際傳播的資訊都有助于產(chǎn)品經(jīng)理了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。

第五扇:市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品類(lèi)增長(zhǎng)情況、產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額變化等，主要可通過(guò)季度銷(xiāo)售報(bào)表、專(zhuān)業(yè)調(diào)研報(bào)告等了解。

第六扇:患者動(dòng)態(tài)

產(chǎn)品經(jīng)理要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)公眾、患者對(duì)疾病、藥物和治療的態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、動(dòng)向，以及患者所發(fā)生的變化，如大眾媒體對(duì)相關(guān)新聞事件的報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇的觀(guān)點(diǎn)、相關(guān)的研究報(bào)告等。

我們可以看出，“六扇門(mén)”基本上覆蓋了宏觀(guān)、中觀(guān)、微觀(guān)三個(gè)層面的情報(bào)來(lái)源，而且“六扇門(mén)”情報(bào)系統(tǒng)中涵蓋了產(chǎn)品經(jīng)理的兩大類(lèi)主要溝通對(duì)象——-專(zhuān)家和醫(yī)生，大眾和患者。而在實(shí)際工作中，醫(yī)生和患者是藥品市場(chǎng)溝通中最重要的兩個(gè)人群。因此，醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在制定產(chǎn)品溝通策略時(shí)要重視兩類(lèi)溝通:一是“醫(yī)學(xué)傳播”，指以專(zhuān)家和醫(yī)生為溝通對(duì)象的學(xué)術(shù)溝通，包括溝通學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)、藥物的適應(yīng)癥、治療效果，幫助廣大醫(yī)生了解藥物，并接受相關(guān)治療理念;二是以患者和大眾為溝通對(duì)象，我們通常稱(chēng)為“患者教育”?！盎颊呓逃敝饕墙逃蟊娭匾暭膊。私饧膊?教育患者如何就診、如何治療，以幫助大眾和患者建立對(duì)疾病、治療和藥物的正確認(rèn)識(shí)和態(tài)度。值得一提的是，產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)對(duì)專(zhuān)家的拜訪(fǎng)，與銷(xiāo)售部門(mén)的溝通，獲取市場(chǎng)一手情報(bào)，并加以分析，同樣能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)問(wèn)題。

> 情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用

如今，糖尿病已經(jīng)成為影響人民健康生活的一大慢性病。在中國(guó)，糖尿病的發(fā)病率以驚人的速度在上升，并成為僅次于印度的第二大糖尿病高發(fā)地區(qū)。以口服降糖藥為例，在對(duì)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)充分了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“六扇門(mén)”組建一個(gè)適合其產(chǎn)品的情報(bào)系統(tǒng)。那么，接下來(lái)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何利用情報(bào)系統(tǒng)來(lái)制定市場(chǎng)溝通策略。

> 情報(bào)收集發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

首先，我們根據(jù)“六扇門(mén)”進(jìn)行相關(guān)情報(bào)的收集和篩選，從六個(gè)方面均有重要發(fā)現(xiàn)。

第一扇門(mén):社區(qū)醫(yī)院患者增多

如今，社區(qū)已經(jīng)成為中國(guó)公民居住、生活和消費(fèi)的主要場(chǎng)所。隨著醫(yī)保政策向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心傾斜，到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就診的患者越來(lái)越多。

第二扇門(mén):重點(diǎn)扶持社區(qū)醫(yī)院

《國(guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》表明，中國(guó)衛(wèi)生工作的重點(diǎn)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到社區(qū)，衛(wèi)生部將在醫(yī)療改革中大力發(fā)展社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)，包括大力開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)宣傳，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生管理者進(jìn)行培訓(xùn)、支持社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)。

第三扇門(mén):專(zhuān)家倡導(dǎo)慢性病治療社區(qū)化

中華醫(yī)學(xué)會(huì)心血管病分會(huì)主任委員高潤(rùn)霖院士表示，心血管疾病、糖尿病、高血壓等慢性疾病管理更多的要靠社區(qū)醫(yī)療來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第四扇門(mén):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大市場(chǎng)投入

同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)加大中國(guó)降糖藥物市場(chǎng)的投入和推廣力度，例如提供24小時(shí)免費(fèi)糖尿病咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)，開(kāi)展“健康大巴”城市巡回活動(dòng)等。

第五扇:社區(qū)醫(yī)院銷(xiāo)量增幅大

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，慢性疾病用藥在社區(qū)醫(yī)院銷(xiāo)量增幅大，已引起各大藥廠(chǎng)對(duì)社區(qū)醫(yī)院的重視。以北京為例，治療“頭疼腦熱拉肚子”等常見(jiàn)病和高血壓、糖尿病、冠心病等需要終生用藥的慢性病的藥品，占社區(qū)全部用藥的85%。

第六扇:社區(qū)治療快捷便利

對(duì)于糖尿病等慢性病管理，大多數(shù)老年患者更傾向于在社區(qū)醫(yī)院接受治療，可以免去大型三甲醫(yī)院帶來(lái)的費(fèi)力耗時(shí)等煩惱。

通過(guò)“六扇門(mén)”情報(bào)分析，產(chǎn)品經(jīng)理有三大發(fā)現(xiàn):

首先，社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)在中國(guó)具有劃時(shí)代的意義，在衛(wèi)生部大力推動(dòng)下，目前還處于建設(shè)和發(fā)展階段，需要廣大社會(huì)力量的大力支持，這為藥廠(chǎng)提供了一定的溝通空間。

其次，根據(jù)“小病慢病社區(qū)治”的原則，患者會(huì)更傾向于選擇就近到社區(qū)醫(yī)院接受治療，于是社區(qū)醫(yī)院成為近距離接觸患者的一線(xiàn)陣地，也是開(kāi)展患者教育最好的場(chǎng)所，對(duì)于慢性病治療藥物，誰(shuí)最先占領(lǐng)社區(qū)醫(yī)院這個(gè)獨(dú)特的渠道，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的社區(qū)醫(yī)院處方市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

第三，社區(qū)醫(yī)院溝通有三個(gè)策略性的關(guān)鍵點(diǎn):一是社區(qū)醫(yī)院的建設(shè)者;二是廣大社區(qū)全科醫(yī)生;三是社區(qū)居民和慢性病患者。最主要的還是與社區(qū)全科醫(yī)生的互動(dòng)溝通，其中包括對(duì)全科醫(yī)生的培訓(xùn)。

鎖定社區(qū)慢性病管理這一趨勢(shì)，降糖藥產(chǎn)品因而形成了一套以社區(qū)為核心的溝通策略。有了策略核心和三大策略支點(diǎn)，可以幫助我們分別從社區(qū)平臺(tái)的建立、社區(qū)患者教育、社區(qū)醫(yī)生互動(dòng)溝通等三個(gè)方面入手，制定一套針對(duì)社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的溝通計(jì)劃。

主要溝通策略方案分為三類(lèi):一是在衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)下助力社區(qū)衛(wèi)生建設(shè);二是開(kāi)展幫助社區(qū)醫(yī)生提升治療水平的培訓(xùn);三是對(duì)社區(qū)患者開(kāi)展多種形式的教育。這三大系列行動(dòng)的付諸實(shí)施，目前已經(jīng)取得了良好的社會(huì)效益和市場(chǎng)影響力。

通過(guò)以上對(duì)“六扇門(mén)”情報(bào)收集方法的介紹和案例分析可以看出，情報(bào)收集系統(tǒng)的建立是基礎(chǔ)，“分析”是挖掘價(jià)值點(diǎn)的關(guān)鍵步驟，“使用”是發(fā)揮情報(bào)的最終價(jià)值，奏好“三部曲”，方能夠更好地服務(wù)于產(chǎn)品市場(chǎng)溝通策略的制定。

劉曉琳系中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院外交學(xué)專(zhuān)業(yè)公關(guān)與傳播方向碩士研究生，MedMed Group醫(yī)學(xué)傳播機(jī)構(gòu)策劃經(jīng)理

陳珊系上海體育學(xué)院體育人文學(xué)院副教授