企業(yè)博客的應(yīng)用之道

常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷曾經(jīng)有過輝煌，那時(shí)候企業(yè)通過諸如競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件群發(fā)等手段向消費(fèi)者傳達(dá)信息。然而，隨著“全民博客”時(shí)代的到來(lái)，博客的時(shí)尚和娛樂色彩被越來(lái)越多的企業(yè)所復(fù)制，博客與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和策略密切相連，其直接加強(qiáng)了企業(yè)與市場(chǎng)的對(duì)話。本文所說的“企業(yè)博客”有別于個(gè)人博客和企業(yè)網(wǎng)站，帶給企業(yè)的不僅僅是傳播形式的改進(jìn)，更是營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，通過博客，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造、消費(fèi)者交流溝通、新產(chǎn)品測(cè)試發(fā)布、廣告效果檢測(cè)、售后服務(wù)跟進(jìn)、媒介關(guān)系處理等等。但是對(duì)于企業(yè)而言，怎樣才能讓博客成為市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、企業(yè)戰(zhàn)略的一部分呢?

>品牌延伸

所謂品牌延伸，最常見的做法是把已經(jīng)取得成功的品牌延伸到新的產(chǎn)品上，借助已有品牌的影響力來(lái)幫助新產(chǎn)品迅速取得成功。那么企業(yè)博客與品牌延伸有何微妙的聯(lián)系呢?如何利用企業(yè)博客做品牌延伸呢?簡(jiǎn)單地說，企業(yè)博客可以成為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的預(yù)報(bào)窗口，透露品牌新策略，傳遞新產(chǎn)品信息，試探受眾的感覺，這個(gè)過程是分步驟、講策略的，就像連載故事一樣。

透露企業(yè)變化

在品牌延伸策略制定后，可以通過企業(yè)博客平臺(tái)透露品牌計(jì)劃，類似于媒體的吹風(fēng)會(huì)，放出短期內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品將要發(fā)生變化，比如即將涉足新的領(lǐng)域等等……這個(gè)階段并不需要涉及產(chǎn)品本身，也不需要考慮產(chǎn)品的定位問題，總之，傳播不需要受制于產(chǎn)品特征的限制，用“猶抱琵琶半遮面”來(lái)形容最合適不過，因?yàn)檫@樣的傳播效果很容易引起讀者的遐想，驅(qū)使著他們繼續(xù)關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，這家企業(yè)到底要干什么呢?如果能夠在讀者心中實(shí)現(xiàn)這樣的效果，這個(gè)階段的企業(yè)博客就做的很成功。

曝光產(chǎn)品和價(jià)格

產(chǎn)品曝光以后，會(huì)引來(lái)諸多關(guān)注者的目光，例如，蘋果在PC、MP3領(lǐng)域家喻戶曉，當(dāng)?shù)谝淮瓮瞥鰅Phone后，誰(shuí)都沒想到通訊技術(shù)和iPod播放器結(jié)合能叱全球，網(wǎng)絡(luò)上熱議著iPhone的價(jià)格，更有不少fans都打起了iPhone NANO的主意，認(rèn)為蘋果可以繼續(xù)在NANO上開發(fā)，推出更mini的iPhone NANO，這就是品牌延伸的魅力。

在散布消息的基礎(chǔ)上，通過曝光產(chǎn)品照片、文件、代言人等方式在博客上進(jìn)行傳播，引起讀者對(duì)話題進(jìn)行討論的興趣，就會(huì)得到讀者、媒體對(duì)新產(chǎn)品、新形象的不同看法，同時(shí)也會(huì)驅(qū)使他們對(duì)這一事件進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大影響力。

此外，通過企業(yè)博客進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的探討也非常起作用，在iPhone發(fā)布階段，很多人通過蘋果產(chǎn)品的定價(jià)猜測(cè)iPhone的價(jià)格，而蘋果給出指導(dǎo)價(jià)后，fans認(rèn)為有手機(jī)功能的iPod很實(shí)惠，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品價(jià)格推崇有加，熱賣也就不足為奇了。

展示細(xì)節(jié)和技術(shù)

消費(fèi)者對(duì)某品牌的A產(chǎn)品熟識(shí)，并不代表會(huì)對(duì)B產(chǎn)品熟識(shí)，因此在產(chǎn)品曝光之后，企業(yè)博客要對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、技術(shù)進(jìn)行剖析，向公眾展示新品精雕細(xì)琢的過程，讓消費(fèi)者明白，品牌延伸下的B產(chǎn)品，會(huì)擁有如同A產(chǎn)品的氣質(zhì)。

這個(gè)過程若通過講故事的方法將更平易近人，例如就消費(fèi)者關(guān)心的一些問題和前期傳播中埋下的伏筆進(jìn)行追蹤闡述。另外，來(lái)自生產(chǎn)線的故事，來(lái)自質(zhì)控部門的故事，來(lái)自銷售部門的故事，都適合在這個(gè)時(shí)期去傳播。與此同時(shí)，這個(gè)時(shí)期，還可在博客中引用專業(yè)媒體對(duì)產(chǎn)品的試用評(píng)價(jià)，其權(quán)威性能使更多的讀者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任，形成口碑傳播。

回歸品牌

前期所做的努力都是為了使品牌更具價(jià)值，更符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)博客在進(jìn)行完針對(duì)產(chǎn)品的一系列報(bào)道后，最后將進(jìn)行總結(jié)性工作——回歸品牌，重點(diǎn)在于站在巨人肩膀上贏得關(guān)注，而對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向的產(chǎn)品而言，重點(diǎn)則在于以企業(yè)實(shí)力贏得關(guān)注。

品牌延伸發(fā)展是一個(gè)全球現(xiàn)象，很多企業(yè)都在其博客中潛移默化地進(jìn)行這樣的宣傳，最大限度地挖掘品牌資源，把原產(chǎn)品積極的、有利的構(gòu)成要素轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中，以期媒體、受眾對(duì)企業(yè)品牌延伸產(chǎn)生好感。

>產(chǎn)品推廣

為了迎合自己的目標(biāo)、瞄準(zhǔn)自己的定位、嶄露自己的個(gè)性，每一個(gè)博客的內(nèi)容都各有千秋。企業(yè)牽手博客的第一步就是研究目標(biāo)受眾群，并制定出符合他們的博客內(nèi)容。然而，現(xiàn)實(shí)情況是很多企業(yè)在開通博客后并沒有很好地加以利用，他們不知道要寫什么、怎么寫，大多都只是簡(jiǎn)單地通過博客向外界進(jìn)行公司介紹，比如做什么、賣什么。

衡量企業(yè)博客成敗的標(biāo)準(zhǔn)并非是最終撰寫出來(lái)的文章，而是所營(yíng)造出的對(duì)話環(huán)境。人們對(duì)企業(yè)博客的關(guān)心，與其說是對(duì)博客文章的欣賞，不如說是對(duì)對(duì)話環(huán)境營(yíng)造思維的贊許，因?yàn)橹挥袑?duì)話功能的實(shí)現(xiàn)才能體現(xiàn)出博客的互動(dòng)本質(zhì)，才能夠吸引更多消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

轟動(dòng)效應(yīng)是策劃的結(jié)果，是預(yù)先設(shè)計(jì)的，用俗話說就是“包裝”。企業(yè)若想利用博客進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就一定要懂得策劃內(nèi)容、包裝產(chǎn)品、營(yíng)造對(duì)話環(huán)境。在馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》上映后，人們對(duì)葛優(yōu)的杭州“西溪濕地”之旅那段戲份記憶猶新，便有不少影迷到杭州尋訪，少有人知的西溪濕地名氣驟增。地處杭州的一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司看到了商機(jī)，通過其博客圖文并茂地展示了“西溪濕地”的美景，以及人們是如何享受此地的生活等等，而且還特意策劃與《非誠(chéng)勿擾》劇情相仿的相親活動(dòng)、賽龍舟比賽等等，這些西溪鄉(xiāng)俗風(fēng)情在其博客上得到一一體現(xiàn)。雖然博文內(nèi)容看似與業(yè)務(wù)銷售并不直接相關(guān)，但是卻向讀者傳遞了兩個(gè)重要信息，一是“西溪濕地”環(huán)境優(yōu)美，人民安居樂業(yè);二是該公司對(duì)此地的物業(yè)相當(dāng)熟悉，且很專業(yè)。

對(duì)于一個(gè)想要在杭州西溪某地置辦物業(yè)的人來(lái)說，找一個(gè)對(duì)此地了如指掌的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司非常重要。以促銷為導(dǎo)向的企業(yè)博客應(yīng)該寫何種內(nèi)容?答案是你的潛在客戶關(guān)心什么就寫什么，而且在寫博客之前，一定要先進(jìn)行包裝策劃，也只有內(nèi)容生動(dòng)、原創(chuàng)新鮮、獨(dú)特視角的博客內(nèi)容才會(huì)贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

>博客危機(jī)

我們生活在一個(gè)大多數(shù)人不相信大企業(yè)的時(shí)代——這話說的不無(wú)道理，客觀來(lái)講，也代表了當(dāng)前消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，看似和諧的局面，往往會(huì)因?yàn)橐黄┪亩l(fā)公關(guān)危機(jī)。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)對(duì)博客敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)樗麄兛偸菍⒉┛团c輕率魯莽和不受控制的印象聯(lián)系起來(lái)，他們擔(dān)心一旦踏上博客這片熱土，商業(yè)秘密也許會(huì)大白于天下，令人尷尬的局面會(huì)讓他們措手不及。誠(chéng)然，企業(yè)博客就像一把雙刃劍，博客既可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、處理媒介關(guān)系、樹立行業(yè)先鋒形象，進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，又能夠被消費(fèi)者用來(lái)發(fā)表負(fù)面評(píng)論、制造輿論危機(jī)。

然而，企業(yè)博客在化解危機(jī)方面有著巨大的作用，企業(yè)不僅僅要正視博客留言的巨大力量，更要正確利用博客防范危機(jī)。戴爾公司的企業(yè)博客明確表示，這個(gè)博客就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室，歡迎全球用戶來(lái)與戴爾公司分享創(chuàng)意和遠(yuǎn)見。當(dāng)有網(wǎng)站貼出戴爾筆記本著火的圖片后，戴爾的企業(yè)博客就發(fā)表了文章，聲稱公司已經(jīng)開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯(lián)合第三方的技術(shù)公司調(diào)查事故原因。從跟帖的評(píng)論來(lái)看，博友們似乎忘記了起火的電腦，反而一個(gè)勁地贊賞戴爾的態(tài)度，不回避事實(shí)，積極對(duì)話，解決問題。

如今，不少企業(yè)開始利用在線調(diào)查獲取有價(jià)值的市場(chǎng)信息，而企業(yè)通過博客這個(gè)有親和度的平臺(tái)，可以了解消費(fèi)者需求，了解銷售渠道信息反饋，了解品牌在不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)等等。企業(yè)可以在博客的文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，就調(diào)查中的問題與讀者進(jìn)行交流。

企業(yè)可以把希望獲悉的市場(chǎng)問題用話題的形式發(fā)起討論，亦可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面征求消費(fèi)者意見。一般來(lái)說，產(chǎn)品型企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期，來(lái)使用不同類型的調(diào)查方式:在產(chǎn)品發(fā)布前，營(yíng)銷人進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)查;在產(chǎn)品測(cè)試階段，搜集客戶反饋意見;在產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)之后，跟蹤廣告效果、消費(fèi)者反饋等。而這些都可以通過企業(yè)博客來(lái)知曉。目前，常見的有注冊(cè)法和問卷調(diào)查法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，隨著企業(yè)各種營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，企業(yè)博客這種最軟性和客戶溝通交流的方式，將會(huì)被更多企業(yè)所認(rèn)識(shí)，但是企業(yè)博客的商業(yè)味切不可太濃，如果企業(yè)博客僅是一個(gè)單純的宣傳平臺(tái)，就會(huì)失去其所具有的真正意義。

作者系恒瑞行傳播集團(tuán)副總裁