統(tǒng)一鮮橙多校園經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)大賽

項(xiàng)目主體:廣州統(tǒng)一企業(yè)有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行:靈思傳播機(jī)構(gòu)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底全國在校大學(xué)生人數(shù)已超過4000萬，假想每位學(xué)生每天消費(fèi)3元的飲料，那么一天就有一億二千萬元的營業(yè)額，市場(chǎng)規(guī)模可見一斑。而且學(xué)生時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣在今后不易改變，所以學(xué)校往往是各廠家培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的必爭(zhēng)之地。然而，學(xué)校的相對(duì)封閉性、學(xué)生購買習(xí)慣的相對(duì)隨意性，決定了如果誰能掌握學(xué)校渠道，誰就能獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L源。

統(tǒng)一鮮橙多如果要鞏固學(xué)校渠道，首先就要抓住學(xué)生消費(fèi)者。作為一個(gè)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，統(tǒng)一鮮橙多需要更加穩(wěn)固的市場(chǎng)和忠誠度不斷提升的消費(fèi)群體，以保證品牌及品類的良性發(fā)展。就此問題，我們進(jìn)行了深度的思考，力求擺脫傳統(tǒng)的單一的價(jià)格促銷概念，致力于將目標(biāo)消費(fèi)群的需求最大程度地挖掘出來。2008年大學(xué)生的就業(yè)壓力明顯增大:一方面全國高校畢業(yè)生人數(shù)超過600萬，并呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì);另一方面，受金融風(fēng)暴影響，很多企業(yè)取消了校園招聘計(jì)劃，畢業(yè)生為工作而迷茫?！熬蜆I(yè)”已經(jīng)成為高校敏感度、關(guān)注度最高的話題。

于是，我們選擇了這個(gè)話題作為與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的突破點(diǎn)，希望以活動(dòng)的形式，為目標(biāo)群體提供就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而引起他們的廣泛關(guān)注和參與，通過為高校消費(fèi)群體解決就業(yè)問題來樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。

>項(xiàng)目調(diào)研

統(tǒng)一鮮橙多，是最早開啟中國果汁市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，陽光活力的形象和大學(xué)生的年輕氣質(zhì)不謀而合，我們通過年輕消費(fèi)群高度集中的高校市場(chǎng)了解到，隨著近年來高校的不斷擴(kuò)招，畢業(yè)生人數(shù)驟增，畢業(yè)生就業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性矛盾;高校目前缺乏有效的就業(yè)機(jī)制，就業(yè)指導(dǎo)體制不完善，就業(yè)指導(dǎo)形式單調(diào);大學(xué)生并非充分了解就業(yè)市場(chǎng)的需求，且缺乏更多的機(jī)會(huì)來展現(xiàn)自己的才能。

通過調(diào)研得出的結(jié)果不難看出，解決高校就業(yè)問題不僅僅局限于社會(huì)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)，更需要得到來自社會(huì)的實(shí)踐指導(dǎo)意見，換言之，大學(xué)生需要企業(yè)直接給予人才需求的指引。在就業(yè)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻的今天，為在校學(xué)生提供經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，讓他們?cè)谄髽I(yè)資源的支持下進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)的比拼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高校消費(fèi)渠道的擴(kuò)展，促使著統(tǒng)一鮮橙多走進(jìn)廣東校園。

>項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·鞏固鮮橙多的品牌地位;

·吸引在校大學(xué)生購買鮮橙多;

·重拾學(xué)校通路對(duì)統(tǒng)一鮮橙多的信心;

·幫助學(xué)生提升就業(yè)信心。

目標(biāo)受眾

以廣大、廣工、廣美、華工、華農(nóng)、華師等多所廣東省重點(diǎn)高校的學(xué)生為主，實(shí)現(xiàn)對(duì)將近50萬的廣東高校在讀大學(xué)生的深入滲透。

公關(guān)策略

全城高校同步傳播。結(jié)合統(tǒng)一鮮橙多特定目標(biāo)群體，全城40所高校同步聯(lián)動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采用拉長的活動(dòng)戰(zhàn)線，強(qiáng)勢(shì)傳播“統(tǒng)一鮮橙多校園經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)大賽”。

增強(qiáng)參與度和互動(dòng)性。利用目標(biāo)消費(fèi)者熱衷的話題信息，達(dá)到活動(dòng)“高參與率”;在現(xiàn)場(chǎng)布置、活動(dòng)安排上，保證專業(yè)度的同時(shí)增強(qiáng)娛樂性。

保證延續(xù)性和品牌沉淀。以活動(dòng)為溝通的橋梁，全面動(dòng)員目標(biāo)群體參與，并將之逐漸沉淀為一個(gè)具有統(tǒng)一企業(yè)獨(dú)特文化的特色品牌活動(dòng)。

活動(dòng)策劃

將廣東地區(qū)高校分為8個(gè)賽區(qū)，分別為大學(xué)城賽區(qū)、五山賽區(qū)、龍洞賽區(qū)、海珠賽區(qū)、白云賽區(qū)、佛山賽區(qū)、珠海賽區(qū)、深圳賽區(qū)，每個(gè)賽區(qū)通過初賽各隊(duì)提交方案，專家評(píng)選方案海選決出10強(qiáng)隊(duì)伍，共計(jì)80個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入復(fù)賽。

復(fù)賽階段仍然為各校區(qū)分別進(jìn)行比賽，通過方案的講述、團(tuán)隊(duì)的才藝表演決出各賽區(qū)冠軍隊(duì)伍，進(jìn)入廣東省總決賽。

總決賽由8個(gè)賽區(qū)的冠軍隊(duì)伍進(jìn)行角逐，在方案講述、才藝表演的基礎(chǔ)上，增加銷售實(shí)戰(zhàn)大賽的環(huán)節(jié)，讓參賽選手通過一線實(shí)際銷售來證明團(tuán)隊(duì)實(shí)力，最后通過多項(xiàng)比賽的綜合成績(jī)?cè)u(píng)定出優(yōu)勝隊(duì)伍。

媒體策略

線上

通過官網(wǎng)宣傳、平媒報(bào)道等形式對(duì)活動(dòng)以及統(tǒng)一品牌和鮮橙多產(chǎn)品進(jìn)行深度傳播。

網(wǎng)絡(luò)推廣:廣州各高校的QQ群傳播、BBS網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖;以官網(wǎng)作為熱點(diǎn)活動(dòng)和最新信息發(fā)布平臺(tái)，圍繞“漂亮行動(dòng)，橙就夢(mèng)想”的活動(dòng)主題，對(duì)活動(dòng)各階段進(jìn)行宣傳報(bào)道，并將網(wǎng)上投票數(shù)量作為團(tuán)隊(duì)評(píng)分的一部分。

平面媒體:在《南方都市報(bào)》等主流報(bào)紙以“統(tǒng)一校園爭(zhēng)霸，實(shí)戰(zhàn)一決高下”為主題進(jìn)行廣告發(fā)布，向大眾群體告知活動(dòng)信息;在以華南地區(qū)潮流生活資訊為主要內(nèi)容的《可樂生活》等更直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的平面媒體做活動(dòng)跟蹤報(bào)道，以整版軟文配圖的形式同步跟進(jìn)報(bào)道活動(dòng)的精彩花絮。

電臺(tái)傳播:商業(yè)電臺(tái)以30秒廣告配合活動(dòng)專題欄目的形式進(jìn)行宣傳，除了活動(dòng)期間固定的廣告播出以外，有突出表現(xiàn)的參賽團(tuán)隊(duì)及個(gè)人有機(jī)會(huì)接受電臺(tái)專訪。校園廣播同時(shí)覆蓋8個(gè)賽區(qū)的13所高校，在活動(dòng)期間每天播出30秒廣告。

戶外宣傳:選用校園框架廣告的形式，在8個(gè)賽區(qū)13所高校學(xué)生集中的食堂、宿舍等地進(jìn)行信息公布。

線下

在重點(diǎn)高校進(jìn)行活動(dòng)推廣，以此實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的直接溝通。

學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)名會(huì):在活動(dòng)召集階段，在參與活動(dòng)的40所高校舉辦現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名會(huì)，借助前期終端傳播的影響，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步宣傳活動(dòng)內(nèi)容，并輔以贈(zèng)飲等形式，吸引目標(biāo)群體參與活動(dòng);

知名營銷專家宣講會(huì):邀請(qǐng)知名企業(yè)高層傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)就業(yè)，切實(shí)為高校學(xué)生提供幫助;

與高校學(xué)生會(huì)合作:與各校對(duì)口學(xué)院、學(xué)生會(huì)組織深度合作，達(dá)到廣泛、深入地動(dòng)員學(xué)生參與。

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)比拼:讓參賽者走出校園，進(jìn)行一線的實(shí)戰(zhàn)銷售比拼，規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷量最大的團(tuán)隊(duì)為勝出者，其成績(jī)計(jì)入總決賽，并占重要組成部分。

>項(xiàng)目執(zhí)行

第一階段

活動(dòng)時(shí)間:2009年3月15日-5月7日

活動(dòng)地點(diǎn):廣東地區(qū)40所高校

參與人群:各高校在校全日制學(xué)生自由組隊(duì)

活動(dòng)構(gòu)成:

·舉行“統(tǒng)一高校營銷達(dá)人就業(yè)培訓(xùn)宣講會(huì)”，邀請(qǐng)國內(nèi)營銷專家作為主講嘉賓，在八大賽區(qū)與大學(xué)生共同分享經(jīng)典案例，探討國內(nèi)營銷新形勢(shì)，新方式。

·在珠三角40所高校開展報(bào)名咨詢會(huì)，并輔以少量產(chǎn)品促銷活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名咨詢，現(xiàn)場(chǎng)填寫報(bào)名表格。在此階段公布方案命題，并進(jìn)行參賽人員的海選和策劃方案的收集，各賽區(qū)評(píng)選出10佳方案，入圍隊(duì)伍準(zhǔn)備半決賽。

第二階段

活動(dòng)時(shí)間:5月8日-6月7日

活動(dòng)地點(diǎn): 8賽區(qū)高校的多功能會(huì)議室

參與人群:各高校在校全日制學(xué)生，各區(qū)已晉級(jí)的10支隊(duì)伍和評(píng)委嘉賓

活動(dòng)構(gòu)成:

·推出營銷專家校內(nèi)培訓(xùn)課程;

·舉行地區(qū)高校營銷達(dá)人半決賽(10進(jìn)1)。

第三階段

活動(dòng)期間:6月8日-6月20日

活動(dòng)地點(diǎn):大學(xué)城廣大商業(yè)中心

參與人群: 8支決賽隊(duì)伍，大學(xué)城學(xué)生，參與半決賽評(píng)選的評(píng)委嘉賓

活動(dòng)構(gòu)成:

·6·12銷售達(dá)人對(duì)決賽:統(tǒng)一企業(yè)為8強(qiáng)團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金300元(模擬資金可換購統(tǒng)一規(guī)定金額的布置物料)，團(tuán)隊(duì)成員自行設(shè)計(jì)展位及銷售統(tǒng)一鮮橙多，并走出校園，在街頭上演一出創(chuàng)意商業(yè)秀。

·6·20現(xiàn)場(chǎng)決賽鮮橙派對(duì):主辦方邀請(qǐng)來自營銷界知名專家擔(dān)任比賽評(píng)委，為獲勝團(tuán)隊(duì)提供高達(dá)萬元的獎(jiǎng)金，并獲得到知名公關(guān)公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，這種規(guī)格在廣東地區(qū)校園比賽中尚屬首次。

>項(xiàng)目評(píng)估

整個(gè)項(xiàng)目在推進(jìn)過程中都獲得了媒體和受眾的積極反響，經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)大賽的互動(dòng)形式讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加融洽，從海選到半決賽再到?jīng)Q賽，環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)給參與者提供展示才藝的大舞臺(tái)，同時(shí)也保證了現(xiàn)場(chǎng)活躍氣氛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在兩個(gè)月的時(shí)間中，活動(dòng)覆蓋廣州40余所高校，直接覆蓋人數(shù)417，900，而海選自4月初開賽起，就吸引了4000多名學(xué)生報(bào)名參賽，組委會(huì)共收到896份有效營銷方案。在活動(dòng)后，校園渠道受眾在果汁類飲料的第一選擇為統(tǒng)一鮮橙多的比例提升了11.3%。統(tǒng)一鮮橙多在校園渠道的周銷量相比活動(dòng)前一月有顯著提升。

此外，校園戶外廣告總接觸頻次為38，893，000，活動(dòng)官網(wǎng)全程跟蹤報(bào)道，瀏覽量高達(dá)115，264次。投票數(shù)218，598，論壇話題數(shù)239個(gè)，論壇帖數(shù)899個(gè)。

專家點(diǎn)評(píng)

在企業(yè)，公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷都要支持其品牌戰(zhàn)略、培育顧客忠誠。兩者做法雖有諸多形似之處，但本質(zhì)上卻有根本不同。本案例中的統(tǒng)一企業(yè)，是以目標(biāo)市場(chǎng)的主力顧客——大學(xué)生以及近年來的“就業(yè)難”為背景開展活動(dòng)，通過給在校大學(xué)生搭建一個(gè)模擬經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，讓他們?cè)谄髽I(yè)資源支持下成就青春夢(mèng)想。假如是一般的促銷活動(dòng)，企業(yè)往往是以自身目的為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)考慮兼顧消費(fèi)者利益，通常都是以此為前提策劃、組織活動(dòng)的，并常常把這一類人情味更濃的做法稱之為“公關(guān)”。然而，統(tǒng)一企業(yè)此次是以目標(biāo)公眾利益為前提，通過一系列主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)，幫助大學(xué)生群體提升就業(yè)信心，從而兼顧自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)——鞏固飲料產(chǎn)品鮮橙多的品牌地位，簡(jiǎn)而言之，不是在“利己”的同時(shí)“利他”，而是在“利他”之后也能“利己”。這比一般的促銷更引人注目、深入人心，效果也更加持久。

在實(shí)施方面，這次活動(dòng)也有可圈可點(diǎn)之處。如線上、線下同步進(jìn)行、相得益彰的媒體策略，理論性、實(shí)戰(zhàn)性與娛樂性相結(jié)合的賽場(chǎng)氛圍，都符合當(dāng)今大學(xué)生的喜好，是一種覆蓋面更廣、滲透力更強(qiáng)的傳播溝通方式。