２００９網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告（摘要）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為當(dāng)前數(shù)字媒介革命時(shí)代背景下的產(chǎn)物，其價(jià)值和功能得到越來越多企業(yè)主和相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注，尤其在金融危機(jī)環(huán)境下和各企業(yè)削減傳統(tǒng)宣傳預(yù)算的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻憑借其創(chuàng)新性的媒介價(jià)值和性價(jià)比，成為傳統(tǒng)公關(guān)企業(yè)主采購增長(zhǎng)趨勢(shì)最迅猛的服務(wù)手段之一。但是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)播指標(biāo)、評(píng)估體系、應(yīng)用手段等方面依然缺乏相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，而以上領(lǐng)域的不完善再加之社會(huì)化媒體本身公信力的特征瓶頸，反之在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商在學(xué)習(xí)、采購以及決策方面的效率，也影響著此類服務(wù)的廣泛應(yīng)用和市場(chǎng)普及。

為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的業(yè)務(wù)普及和專業(yè)發(fā)展，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)決定聯(lián)合易觀國(guó)際發(fā)起此項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，旨在對(duì)處于萌芽發(fā)展階段和爆發(fā)式增長(zhǎng)狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行解剖式分析，從而探尋更多可用于市場(chǎng)教育、行業(yè)普及、專業(yè)提升以及行業(yè)規(guī)范的規(guī)律和現(xiàn)象，最終推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在中國(guó)市場(chǎng)更加快速、規(guī)范和健康發(fā)展。

> 研究范疇

本報(bào)告涉及的關(guān)鍵字為:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。本次課題主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公共關(guān)系實(shí)踐及其業(yè)務(wù)，即線上公關(guān)(Online PR)，不包括線上廣告、電子商務(wù)以及戶外分眾傳播和移動(dòng)傳播等。本報(bào)告涉及的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括兩個(gè)緯度:一、資訊/告知類產(chǎn)品、活動(dòng)/體驗(yàn)類產(chǎn)品、監(jiān)測(cè)/預(yù)警類產(chǎn)品以及維護(hù)/優(yōu)化類產(chǎn)品;二、新聞傳播、論壇傳播、博客傳播以及播客傳播類產(chǎn)品。

> 研究對(duì)象

鑒于目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的初級(jí)階段和市場(chǎng)從業(yè)形態(tài)的多樣化，本次調(diào)研的結(jié)論和成果重點(diǎn)集中在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者的模式參考價(jià)值和前瞻性指導(dǎo)上，而非對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)性摸底調(diào)研。因此，本次被采集的樣本均為在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域較具代表性和領(lǐng)先性的機(jī)構(gòu)。

> 特聘專家

陳向陽中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、公關(guān)公司工作委員會(huì)常務(wù)副主任

田大勇沃華傳媒首席執(zhí)行官、中國(guó)公關(guān)網(wǎng)首席執(zhí)行官

呂勇明銳互動(dòng) Media Contacts 總經(jīng)理

李志高天極傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)

于麗娟天涯社區(qū)副總裁

劉勇靈思傳播集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷中心副總經(jīng)理

羅斌藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁

劉新華宣亞國(guó)際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理

王兵迪思傳媒集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理

童紫靜1024互動(dòng)營(yíng)銷公司首席執(zhí)行官

> 研究結(jié)論

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)1:公共關(guān)系要素的變化

·主體變化。傳統(tǒng)公共關(guān)系一般以塑造自身形象的正式合法組織為主體。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體得到擴(kuò)展，各種組織、團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人都可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體。

·客體變化。傳統(tǒng)公共關(guān)系一般以與該組織有利害關(guān)系的其他個(gè)人、群體、組織為客體，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體卻可能是“不聞其聲，不見其人”的虛擬對(duì)象?？v向看，投資商、供應(yīng)商、員工、分銷商、客戶均可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的客體;橫向看，提供相似產(chǎn)品、服務(wù)的其他企業(yè)以及分享相同價(jià)值觀的其他個(gè)人、組織也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體。

·媒介變化。傳統(tǒng)公共關(guān)系受主、客觀條件限制，傳播信息量有限，而網(wǎng)絡(luò)有足夠的空間來傳播詳盡的內(nèi)容。在媒介選擇上，相比于傳統(tǒng)公關(guān)利用大眾媒介開展活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾群體的劃分，更加注重為不同需求的公眾提供個(gè)性化信息;溝通方式上，網(wǎng)絡(luò)溝通是雙向交互式的“一對(duì)一”溝通，公眾在閱讀信息的同時(shí)可以與主持者展開討論，從而更加便于企業(yè)收集用戶需求(圖1)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)2:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行原理

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通過獲取話語權(quán)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，最終達(dá)到預(yù)先設(shè)定的公共效果。網(wǎng)絡(luò)輿論的三大顯著特征會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具體執(zhí)行產(chǎn)生影響。

·先入為主:網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和無限性導(dǎo)致了信息的龐雜和過剩，人們對(duì)某一事件或現(xiàn)象的形成極易形成先入為主的思維定勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)輿論往往由“先入為主”的觀點(diǎn)匯集而成，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)避免“被批評(píng)—沉默—再被批評(píng)—辯解”的惡性循環(huán)。

·二八定律:網(wǎng)絡(luò)傳播的自由與個(gè)性決定了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的草根特性，但不是網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)聲音都能形成網(wǎng)絡(luò)輿論。一般網(wǎng)絡(luò)上80%的聲音由20%的網(wǎng)民發(fā)出，這20%的活躍群體可以利用多種手段爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，先入為主地傳播各種觀點(diǎn)和信息。

·群極分化:在網(wǎng)絡(luò)和新傳播技術(shù)領(lǐng)域，志同道合的團(tuán)隊(duì)彼此進(jìn)行溝通討論，到最后其想法和原先一致，但形式上更加極端。論壇、社區(qū)里的非理性、言辭惡劣的謾罵和煽動(dòng)性言論是群極分化的具體表現(xiàn)(圖2)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)3:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈分為四種角色:廣告主、傳統(tǒng)公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)代理公司以及網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的上下環(huán)節(jié)有融合的趨勢(shì)。

·非自有平臺(tái)型，通過傳統(tǒng)公關(guān)公司與互聯(lián)網(wǎng)代理公司的融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)元素融入到公關(guān)業(yè)務(wù)中，是傳統(tǒng)公關(guān)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域的主要途徑。媒介策劃、選擇與執(zhí)行能力決定了傳統(tǒng)公關(guān)公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的成熟度。該類型代表公司包括宣亞國(guó)際、靈思傳播、迪思傳媒等。

·自有平臺(tái)型，即網(wǎng)絡(luò)媒體與互聯(lián)網(wǎng)代理公司以及與傳統(tǒng)公關(guān)公司的融合。通過三者的融合，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體利用自有媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的能力。該類型代表公司包括天涯社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)媒體公司通過自有媒體平臺(tái)資源而掌握了大量用戶資源與信息，形成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)特色。網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，記錄追蹤用戶行為軌跡，分析用戶行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶興趣偏好，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)面向目標(biāo)受眾的定點(diǎn)精確投放(圖3)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，組織中一般涉及七大職能團(tuán)隊(duì):管理團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目管理與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)、策略顧問與創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)、媒介關(guān)系與媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)與技術(shù)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)以及行政支撐團(tuán)隊(duì)。

從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)各職能人員配比來看，項(xiàng)目管理與客服團(tuán)隊(duì)占據(jù)了25.4%的比例，其次是媒介關(guān)系與媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，占據(jù)了20.4%的比例，策略顧問與創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)也分別占據(jù)了16.2%和14.3%的比例。相比較而言，行政支撐團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)與技術(shù)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)所占人員比例較小?？傮w來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)的創(chuàng)意策劃依賴性較強(qiáng)，對(duì)新技術(shù)應(yīng)用依賴性較弱(圖4)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)5:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)體系

通過梳理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，本研究認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品可以從產(chǎn)品概念與產(chǎn)品渠道兩個(gè)角度進(jìn)行劃分。

根據(jù)產(chǎn)品概念可以將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品分為資訊/告知類產(chǎn)品、活動(dòng)/體驗(yàn)類產(chǎn)品、監(jiān)測(cè)/預(yù)警類產(chǎn)品以及維護(hù)/優(yōu)化類產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)品渠道可以將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品分為新聞傳播、論壇傳播、博客傳播以及播客傳播類產(chǎn)品。與后三者相比，新聞傳播是正式內(nèi)容傳播渠道。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)中，應(yīng)用最為普遍的傳播渠道依次是新聞、論壇、博客、視頻。而按毛利潤(rùn)由高及低的途徑依次是論壇、博客、新聞、視頻。綜合現(xiàn)狀來看，視頻傳播由于受制作成本高的約束，應(yīng)用并不普及，并且利潤(rùn)相對(duì)較低。而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布雖然是目前應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，但是其利潤(rùn)相對(duì)較低(圖5)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)6:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)支撐體系

目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)作的技術(shù)支撐系統(tǒng)根據(jù)主要功能可以劃分為五大平臺(tái):自動(dòng)發(fā)布平臺(tái)、輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)、媒介資源平臺(tái)、媒介溝通平臺(tái)和執(zhí)行監(jiān)控平臺(tái)。此外，部分公司根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)特需要，擁有內(nèi)容編輯管理、數(shù)據(jù)挖掘等特色信息平臺(tái)。

五大信息平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司中的普及度均過半。其中，輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)成為各公司百分百普及的信息系統(tǒng)。輿情監(jiān)測(cè)也成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)開展的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力(圖6)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)7:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介選擇

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的主要傳播手段，可以將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合作媒體分為五大類型:綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站。

總體來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商在考慮選擇合作媒體時(shí)，“社會(huì)影響力”以及“活躍度”成為最重要的指標(biāo)，而“公正度”、“Alex排名”以及“采購價(jià)格”等指標(biāo)則并不被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)為十分重要。

細(xì)分來看，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商在選擇綜合門戶與垂直門戶等正式內(nèi)容來源網(wǎng)站時(shí)，均更加關(guān)注網(wǎng)站的流量。所不同的是，對(duì)前者的選擇側(cè)重于“社會(huì)影響力”與“公正度”，對(duì)后者的選擇則側(cè)重于“注冊(cè)會(huì)員數(shù)”、“受眾類別”及“精準(zhǔn)度(關(guān)聯(lián)度)”(圖7)。

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)8:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范建立

服務(wù)規(guī)范建立是一個(gè)長(zhǎng)期過程，本研究認(rèn)為可遵循三階段的路徑建立與完善行業(yè)規(guī)范。

階段一:服務(wù)規(guī)范期。著重于建立與完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)行為，包括:

·對(duì)客戶所發(fā)布內(nèi)容合法性進(jìn)行審核和約定;

·不提供任何與客戶實(shí)際情況或客觀事實(shí)明顯不符的內(nèi)容信息;

·不提供任何形式的攻擊或誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息服務(wù);

·不違背中華民族傳統(tǒng)倫理道德或社會(huì)公認(rèn)價(jià)值觀;

·不對(duì)社會(huì)化媒體正常內(nèi)容秩序或管理規(guī)范造成影響或干擾;

·為客戶所提供服務(wù)不涉及政治敏感類話題，以及國(guó)家敏感監(jiān)控的問題;

·不對(duì)公眾造成虛假誤導(dǎo)或以虛假身份進(jìn)行輿論引導(dǎo)的行為;

·傳播素材不得使用任何無合法版權(quán)的圖片/視頻或言論;

·不對(duì)傳播效果指標(biāo)/數(shù)值進(jìn)行任何技術(shù)/人為非正常干預(yù);

·禁止同行企業(yè)惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，抵制企業(yè)主惡意招標(biāo)騙取創(chuàng)意。

階段二:服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)期。著眼于統(tǒng)一與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括:

·規(guī)范產(chǎn)品體系與服務(wù)要素;

·統(tǒng)一業(yè)務(wù)資費(fèi)與報(bào)價(jià)體系;

·統(tǒng)一執(zhí)行效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);

·規(guī)范服務(wù)流程與環(huán)節(jié)。

階段三:生態(tài)優(yōu)化期。形成開放、融合、有序的社交媒體營(yíng)銷生態(tài)體系，以確保營(yíng)銷效果的合理最大化和社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的最終理想狀態(tài)將體現(xiàn)在:

·保證良好的用戶體驗(yàn)，建立和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境;

·搭建企業(yè)主與用戶的高效溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)信息向目標(biāo)受眾的快捷、精準(zhǔn)傳遞(圖8)。