凡客誠品的網(wǎng)絡營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務企業(yè)一批批涌現(xiàn)出來。在服裝類的網(wǎng)購市場中，曾經(jīng)創(chuàng)造了“服裝直銷模式”神話的PPG在短暫的輝煌之后即走向沒落。而采取同樣模式的凡客誠品(VANCL)——這個成立僅僅兩年的電子商務企業(yè)卻在短期內取得了令人矚目的成功。這個名字聽起來有些“洋氣”的品牌，之所以能在洶涌的電子商務大潮中站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)絡營銷功不可沒。

> 網(wǎng)絡聯(lián)盟

昔日的電子商務明星PPG為VANCL提供了前車之鑒，就連VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年也一直自稱是PPG的好學生。在VANCL看來，一個好學生的標準是不僅要模仿，更要學會創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新，最大的表現(xiàn)就是專注于網(wǎng)絡營銷。

VANCL的助理總裁許曉輝告訴記者，PPG之所以隕落，其營銷模式的失誤是很重要的因素。PPG的管理人員大多是海外留學歸來的職業(yè)經(jīng)理人，他們對中國本土經(jīng)驗有所欠缺。在營銷方式上，PPG局限于目錄銷售、電話銷售，它的用戶大都來自電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。而VANCL則不同。2007年，曾經(jīng)創(chuàng)立卓越網(wǎng)的陳年重召卓越舊部，把擁有8年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的一個團隊組建起來賣襯衫。就連許曉輝本人，也同樣來自于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——金山軟件。在他看來，VANCL互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗來自于它的一群管理團隊，同樣，VANCL的網(wǎng)絡營銷之路很大程度上也是來自于其團隊基因。

不管你是瀏覽某個門戶網(wǎng)站，還是進入某個不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個人的博客，你都會發(fā)現(xiàn)VANCL的影子。也許你是不經(jīng)意的點擊，就進入了VANCL的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開始登陸的那個網(wǎng)站或者blogger貢獻了一份點擊量，他們據(jù)此可以從VANCL那里領取一定的合作分成。這些都是VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。據(jù)許曉輝介紹，如果消費者從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進入到VANCL的官方網(wǎng)站并且形成購買，VANCL會把最高達18%的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。

陳飛是一個消費類網(wǎng)站的創(chuàng)始人。2008年，他在VANCL的官方網(wǎng)站上填寫了一張申請表，很快他的網(wǎng)站便成為VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。因為流量大，他每個月都能從VANCL那里取得上千元的收入。就連許曉輝自己的博客也作了這樣的鏈接，“我的博客流量小，每個月只能有一兩百塊的收入。根據(jù)業(yè)績，個人站長一般能拿到幾百到幾萬元不等?！睋?jù)他介紹，每個人都可以直接申請，成為VANCL的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓VANCL成為一個無處不在、在網(wǎng)絡上滲透到各個角落的品牌。

許曉輝告訴記者，像陳飛這樣的中小站長占了VANCL線上推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網(wǎng)站。由于VANCL提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL無處不在的印象。

對于這些聯(lián)盟網(wǎng)站的管理與溝通，許曉輝表示，大部分站長通過VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟的后臺就能自行操作，大的網(wǎng)站會有專人溝通。在挑選聯(lián)盟網(wǎng)站時，對網(wǎng)站的規(guī)模、類型沒有太多限制，最重要的一點是誠信，不能使用一些流氓手段或欺騙手段。這雖然會在短期內來很大的流量，但從長期看，對品牌美譽度是極為不利的。

為了監(jiān)測各聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告效果，VANCL成立了專門的線上營銷部門，還啟用了400免費電話，不同的號碼在不同的廣告終端顯示。客戶電話打進來時，客戶中心的電腦界面上就會彈出“聯(lián)盟網(wǎng)站”名稱，系統(tǒng)會做出記錄。

靈想傳媒CEO曹昆告訴記者，網(wǎng)站聯(lián)盟的策略對于企業(yè)的宣傳有一定效果，但具體操作起來還有很長的一段路要走，規(guī)范化的管理和良好的約束力是最重要的。

> 娛樂營銷

在北京衛(wèi)視財經(jīng)頻道的《名人堂》節(jié)目的一期錄制現(xiàn)場，陳年首次見到這個在淘寶上開店賣“剩余人生”的女孩。

在百度上用“陳瀟，剩余人生”的關鍵詞進行搜索，就能搜到相關文章415，000篇。陳瀟，這個在淘寶上開店“拍賣剩余人生”的女孩在2009年初迅速在網(wǎng)絡竄紅，在她名為“出售剩余人生”的淘寶店里，每個人都可以花錢購買她的時間。無疑，這是一個頗受爭議的網(wǎng)絡紅人。

“娛樂與人們的互聯(lián)網(wǎng)喜好是契合的?！痹S曉輝告訴記者，目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)人群低齡化，娛樂成為他們最主要的方式之一，同時中國的互聯(lián)網(wǎng)具有草根性，需要基于他們的喜好去進行品牌營銷。陳瀟是一個話題人物，相對于那些沒有看點的平面模特，人們更喜歡這種有故事的人。在接下來的溝通中，許曉輝得知陳瀟畢業(yè)于服裝學院，開過服裝店，對服裝也很有興趣，自己也會設計服裝，后來大家見過面，交流一下看看雙方有沒有合作的機會。第一次合作就是邀請陳瀟拍攝模特照片，吸引了網(wǎng)民的高度關注。

王希維也是一位網(wǎng)絡熱點人物，被媒體稱為中戲?；ā⒕`美女，曾經(jīng)多次拍攝《男人裝》等時尚雜志封面，在網(wǎng)絡上小有名氣。2009年6月，VANCL的女裝Bra-t吊帶衫推出后，很多人發(fā)現(xiàn)王希維被推上了凡客的首頁，頓時VANCL網(wǎng)站的流量和點擊率大增。據(jù)許曉輝透露，未來VANCL還會找一些其他的網(wǎng)絡紅人來擔任代言，這可能是未來娛樂營銷的一個方向。

除了網(wǎng)絡紅人，VANCL也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名為《中華達人》的節(jié)目，VANCL已經(jīng)與該欄目達成合作，在節(jié)目中會有VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中。吳宗憲作為臺灣地區(qū)知名綜藝節(jié)目主持人，具有相當高的知名度，其名人效應對于VANCL的品牌知名度是一個很大的提升。目前正在與湖南衛(wèi)視談《丑女無敵》的合作。

> 態(tài)度為先

對一個電子商務企業(yè)來說，上游的代工商和下游的物流無疑是最重要的兩個利益相關者。

據(jù)了解，在創(chuàng)立之前，從進貨廠家的選擇到產業(yè)鏈條的構建，再到B2C復雜系統(tǒng)的研發(fā)，VANCL對PPG進行了一年多的研究。當時，凡客誠品從各個層面對PPG進行了解，不僅和PPG進行了直接交流，還找到PPG的上游供應商和很多消費者進行調研。在VANCL創(chuàng)立之初，陳年曾不止一次在公開場合表示，“希望代工商不要忽悠我們”。

許曉輝告訴記者，VANCL不停地在更新自己的供應鏈，一直在尋求加工企業(yè)里面最好的上游。尤其是從2008年第二季度開始，VANCL開始與很多國際一線服裝品牌的中國供應商進行合作，并對產品進行了全面升級。這些和國際一線品牌進行了十幾年甚至二十幾年合作的供應商，接受了國際品牌的培訓和規(guī)范要求，也有各自非常規(guī)范的支付條件和要求。通過長期合作，供應商也會了解VANCL對產品質量的要求和做事原則。

然而，初涉服裝行業(yè)的VANCL，在網(wǎng)絡上仍免不了很多負面評價，尤其是關于快遞的投訴。2008年3月16日，一位網(wǎng)名為“coco”的消費者在VANCL網(wǎng)站上訂購了一件男款polo衫，第二天一早被告知在家等著收貨。為此，coco特地請假在家等待，結果，從早上9點等到晚上9點，卻未見貨物送達，而送貨人電話卻是關機狀態(tài)，VANCL的售后服務熱線傳出的永遠占線的忙音，而訂貨電話可是永遠有人接，情急之下告知訂貨熱線的人，希望代為轉達投訴，答應的好好的，卻也是石沉大海。一怒之下，coco給VANCL的CEO陳年發(fā)了一封措辭激烈的郵件。

3月19日，VANCL網(wǎng)站的首頁上刊出一封CEO陳年的致歉信，致歉信的后面還附有陳年與消費者coco的郵件溝通過程。“在和coco郵件交流的過程中，我才知道這段時間以來，讓用戶受到了怎樣的委屈，以及用戶對VANCL的期待和落差。這一現(xiàn)實，加深了我的內疚之情。同時也讓我明白，在業(yè)務快速增長的階段里，必須保障整體服務的完善，才能為用戶提供進一步的服務，否則，用戶只能拋棄VANCL而去。”

“在出現(xiàn)危機時，你的態(tài)度是最重要的?！痹S曉輝告訴記者，如果你態(tài)度誠懇地去和消費者進行溝通，人們會相信你是一個誠信的品牌。最初的種種負面聲音，是因為VANCL缺少服裝行業(yè)的經(jīng)驗，但是現(xiàn)在，隨著經(jīng)驗的積累，這些負面已經(jīng)大大減少。