卓越亞馬遜的線上傳播

在辦公室里，高超坐在電腦面前，手中的鼠標不停地在網頁上滑動，時而停留在社交網站，時而停留在購物論壇，時而停留在打折網站，身為卓越亞馬遜公關總監(jiān)的他，每一天都要瀏覽大量的網站，尋找網購流行趨勢，從而找到產品適合切入的角度。在卓越亞馬遜，高超幾乎把所有的精力都放在線上傳播上。

> 消費趨勢為導向

在資源有限的情況下，卓越亞馬遜更關注通過線上傳播觸及網絡人群中的潛在用戶，高超不用像其他B2C的公關總監(jiān)一樣，為了舉行一個線下活動而奔波全國，只要有一臺電腦和一張上網卡，他就可以輕松地觸及這個網上購物商城的傳播平臺，而我們也可以隨意地通過網絡搜索到卓越亞馬遜的相關商品，比如圖書，我們除了能夠知曉內容概況、暢銷榜單外，還能了解購買趨勢、閱讀指數。

這些年來，卓越亞馬遜定期發(fā)布的圖書閱讀報告深受讀者歡迎，因為這些信息能夠幫助他們與時代保持一致。當投資理財成為無數人津津樂道的話題時，股市的暴跌則給沉迷其中的人打了一劑“強行針”，這恰恰能夠證明卓越亞馬遜根據網購圖書銷量所得出的結論“投資理財圖書和股市走向呈正比，或者說銷售緊跟上證指數，但始終慢上一拍”。在人們紛紛把圖書作為精神食糧，而又不知道何為熱門讀物時，卓越亞馬遜做出的以實用性、娛樂性為主的閱讀趨勢判斷讓人豁然開朗，“在實用性方面，以健康類、投資理財類、職場小說類為代表，而在娛樂性方面，則以玄幻小說、通俗讀史、青春小說為主。”每一次調查報告出來以后，網絡媒體競相轉載，卓越亞馬遜也贏來了自己的圖書銷售風潮，這正是高超所堅持的以消費趨勢為導向，而非以產品內容為導向的傳播策略的奏效。當然，卓越亞馬遜對消費趨勢的挖掘不僅僅只針對于圖書，還涉及珠寶、電器、數碼、廚具、軟件等熱門產品。

每當高超發(fā)現一種消費趨勢時，他會通過話題傳播把卓越亞馬遜的產品與這種消費趨勢聯系在一起。前段時間，在北京、上海、廣州等大城市的寫字樓里，一些上班族在自己的辦公桌上架起了電腦桌，“站立式辦公”成為一道風景線，針對于此，卓越亞馬遜對白領工作狀態(tài)進行調查，“有高達87%的人表示，如果有條件的話愿意在需要時采用‘可站可坐’的靈活式辦公方式”。步入職場時間不過三年的張莎，因為長期伏案工作，明顯感覺到頸椎、腰椎的不適，這個調查報告讓她產生了站立辦公的念頭，她毫不猶豫地從卓越亞馬遜網站上購買了99元的電腦桌。其實，卓越亞馬遜發(fā)布的這些緊扣流行趨勢的調查報告并非只是單純的消費數據分析，而是高超以消費趨勢促進產品銷售的錦囊妙計，這種獨到的線上傳播策略對卓越亞馬遜的市場營銷具有重要的意義。

> 線上活動提銷量

新年將至，李珍妮成天泡在購物網站上，她準備給親朋好友選購幾件禮物，無意間，她看到了卓越亞馬遜的“為名人選禮物”活動網站，那兒不僅有供明星和網友選購的豐富禮品，更有讓網友交流購物經驗的互動社區(qū)，李珍妮從中找到了選購禮物的靈感。當她看到2006年的超女冠軍尚雯婕在視頻中一段娓娓動聽的講話時，有一種莫名的感動涌上心頭。一直以來，尚雯婕對自己大學時的法語老師心存內疚，為了投身歌壇，她放棄了苦讀多年的法語專業(yè)，但是卻無法忘記法語老師對她含辛茹苦的培養(yǎng)，她想給法語老師挑選一款數碼產品作為新年禮物，希望能夠把自己的歌聲留在老師的身邊，但是無論是時尚的IPod Shuffle、精美的三星U3，還是可愛的Disney Mplayer，都在開展種種誘人的新年促銷活動，讓她難以抉擇，于是她通過“為名人選禮物”活動，請求網友幫忙。李珍妮毫無猶豫把票投給了IPod Shuffle，還附上了一句話，“把全世界第一款會說話的iPod送給你的老師吧?！被顒拥臒狒[氣氛至今都還讓高超記憶猶新，“為名人選禮物”不僅僅只是通過投票，評論等方式，成功幫助八位明星挑選新年禮物，活動所帶來的熱鬧氣氛更是讓卓越亞馬遜迎來了新春開門紅。

與其他B2C購物平臺所不同的是，卓越亞馬遜格外重視明星資源的整合，通過“名人在線聊天室”網羅了一群忠實的粉絲。黃雅莉、蕭敬騰、戴佩妮、紀佳松、戴愛玲等等歌手在今年下半年紛紛做客聊天室，不僅與網友一起分享心路歷程，而且還在現場簽售個人專輯，這些簽名版的專輯被一搶而光是常有之事?！懊怂龠f”活動更是把卓越亞馬遜客戶的情緒調至最高點，明星變身成為卓越亞馬遜的速遞員，給其客戶帶來意想不到的驚喜，而卓越亞馬遜也是第一個以明星送貨上門方式回饋客戶的B2C。

在采訪中，高超津津有味地向記者講述了卓越亞馬遜的線上活動，“中國最哈利波特的城市”評選就是其中的一個。雖然這個評選僅是根據《哈利波特》七中文版在不同城市的統(tǒng)計銷量與該城市實際人口數量的比例進行排名，但是在網絡上卻掀起了一場轟轟烈烈的“購買哈七可以為自己的所在城市加分”的行動。在卓越亞馬遜的哈利波特專賣店里，《哈利波特》七的預售活動早已如火如荼，消費者除了能夠享受卓越亞馬遜52元的預售價外，還能夠隨書獲贈10元禮品券。與此同時，卓越亞馬遜的“如果我來寫哈七……”征文活動也把哈迷的情緒調動至最高。最終評選出來的“中國最哈利波特的城市”——惠州，得到了卓越亞馬遜捐贈的總價值兩萬元左右人民幣的《哈利波特》系列全版圖書。

可以說，卓越亞馬遜的線上活動與其產品的銷售密切結合在一起，正如高超所說:“線上的活動能更好地追蹤效果，我們的線上活動更多的是根據我們用戶的需求，產品及服務的特點等方面入手的，不是單獨為做PR而PR?！?/p>

>論壇傳播新意多

去年年底，“鳥巢鋼收藏指環(huán)”在卓越亞馬遜上的銷量劇增，而在此前，這款用北京奧運場館——鳥巢的建筑材料制作而成的戒指就曾經出現在一篇題為《當JS也需創(chuàng)意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的論壇帖里。

雖然亞馬遜致力通過各種傳播方式來加強用戶對產品的體驗，但是卻始終沒有涉足論壇傳播，可以說，《當JS也需創(chuàng)意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的帖子是高超所做的一次大膽嘗試，他通過這個內容豐富、圖片新穎的帖子告訴大家，世界杯決賽場地的草坪，柏林墻的殘磚瓦礫，自由女神像廢料制造的工藝品，埃菲爾鐵塔廢棄的旋轉樓梯都成為了收藏家手中的珍品，雖然帖子沒有直接指明取材于鳥巢建筑余鋼的限量版指環(huán)同樣也具有收藏價值，但是前文所做的鋪墊早已不言自明帖子的真正含義。

從這款指環(huán)在卓越亞馬遜網站上的銷量來看，高超斷定帖子確實引起了網友對指環(huán)的興趣，但是要進一步引起網友的情感共鳴，還要進一步在論壇上策劃與指環(huán)相關的故事。接下來，高超不再是用文字+圖片的形式來展示這款指環(huán)，而是用年輕人所喜歡的涂鴉，描述了一段妙曼的愛情故事。一個在北京做導游的男孩愛上了一個女孩，女孩說如果男孩能夠送給她像鳥巢一樣完美的東西，她就愿意留在北京這座城市。雖然有些童話故事的色彩，甚至被老道的營銷人士一眼識破，但是帖子賦予了戀人對指環(huán)的美妙幻想，并且巧妙地把卓越亞馬遜植入其中。

如今，卓越亞馬遜已經建立了一套對客戶講故事的線上傳播模式，但是高超又有了一個新的打算，他要轉換講故事和聽故事雙方的角色，“從原先的我們講故事給客戶聽，轉化為客戶講述我們的故事給我們的客戶聽?！睍r不時地，高超會組織一幫人去參觀卓越亞馬遜位于北京亦莊經濟開發(fā)區(qū)的運營中心，一個占地面積達4萬平米的庫房，除了媒體記者、忠實客戶外，他總會邀請博客寫手和論壇版主。前段時間，搜狐社區(qū)的“飛蛾愛上火”隨版主一同參觀運營中心，琳瑯滿目的商品讓他眼花繚亂，更讓他困惑不已的是這個庫房的擺設，因為切菜板的旁邊竟然會擺放著變形金剛，這是完全不相關的兩個品類。博主“老白”還推著揀貨車，拿著掃描槍，親身體驗了庫房揀貨的工作流程?；貋硪院?，他們都迫不及待地把自己的經歷發(fā)布在論壇和博客上，向更多的網友介紹卓越亞馬遜。

如今，為了把線上傳播與產品銷售進行密切掛鉤，卓越亞馬遜的傳播重心從企業(yè)形象建設轉型到產品推廣和用戶溝通上，我們很少會從網絡上了解到卓越亞馬遜的公益活動，更不會看到大量有關卓越亞馬遜高層的文章，高超也曾痛惜過他們因此失去的傳播機會，但是這樣一來，他卻能更深入地透過線上傳播把企業(yè)產品銷售緊密結合在一起。