煙臺：一場全民讀城的盛宴

易中天的《讀城記》里有這么一句話，城市是一本打開的書，不同的人有不同的讀法。那么，對于煙臺，人們都會有哪些讀法?是山海仙境?葡萄酒城?還是黃金之鄉(xiāng)?或是別的什么?為了給這個問題找到一個令人滿意的答案，今年夏天，一場歷時五個月的盛大的“讀城運動”在煙臺展開。

4月27日，在煙臺市委宣傳部的領導下，市政府新聞辦公室聯(lián)合煙臺日報傳媒集團共同組織發(fā)起了“煙臺市城市形象標志和宣傳廣告語征集活動”，面向海內外公開征集城市形象標志設計和城市形象宣傳廣告語。一時間，圍繞煙臺到底應該擁有怎樣的城市形象標志和宣傳廣告語這個焦點而展開的讀城運動迅速席卷整個城市，并在全球引起了高度的關注。

> 一封信引發(fā)的全城運動

4月20日的《煙臺晚報》上，一封讀者來信被刊登在報紙的顯著位置上。這一不尋常的方式很快就引起市民們的強烈關注。這封由“煙臺十大文化名人”、著名作家、教育家宋蕭平專門寫給《煙臺晚報》編輯部的信，發(fā)出這樣的呼吁:煙臺應該“擁有自己的城市形象標志和宣傳語”，使煙臺的精神核心、文化內涵和天賦形勝等城市稟性得以實化，化無形為有形、變抽象為具象。這一提議一石激起千層浪，立刻在煙臺社會各界引發(fā)強烈反響。

來自街頭的聲音——做了五六年招商引資工作的李先生在接受采訪時感嘆:“我們常年奔走在世界各地為煙臺招引項目，由于煙臺在外的城市形象一直比較模糊，我們常常為此陷入尷尬的境地?！?/p>

來自網(wǎng)絡的聲音——網(wǎng)友“風雨天一閣”在煙臺城市互聯(lián)網(wǎng)論壇上表示，一個城市是一定要有自己的“形象標志”的，這是一個城市作為獨立個體存在的身份證明。煙臺就必須打出特色牌，樹立具有自己獨特存在價值的“商標”與載體。

來自學者的聲音——山東工商學院老師牛勇平說，煙臺是一個有著豐厚文化底蘊的城市，近來又增添了全國文明城市、最佳中國魅力城市等新的自豪，可到底什么才是這座城市的特質?作為一個處在開放前沿的沿海城市，煙臺應該有自己的具象和聲音。

來自官員的聲音——煙臺市旅游局局長金志海認為，“挖掘能夠濃縮煙臺文化精髓、體現(xiàn)煙臺城市精神的標志和宣傳語迫在眉睫，它不僅是城市自我宣傳的需要，更是外界了解煙臺的需要?！?/p>

……

隨著越來越多的普通市民、城市專家、文化學者、政府官員、甚至海外“煙臺人”紛紛參與到“煙臺到底應該擁有怎樣的城市形象標志和宣傳語”這一話題中，煙臺市政府新聞辦公室和煙臺日報傳媒集團迅速聯(lián)手，于4月27日共同發(fā)起了一場面向全球的“煙臺市城市形象標志和宣傳廣告語征集活動”。

> 輿論造勢獲得積極回應

事實上，“由一封信引發(fā)全城大討論”的這種局面，是在煙臺市政府新聞辦公室與煙臺日報傳媒集團的“密謀”下進行的。

為擴大“煙臺市城市形象標志和宣傳廣告語征集活動”的影響力，煙臺市政府新聞辦公室與煙臺日報傳媒集團“合謀”，在活動開展前先發(fā)起一場聲勢浩大的“造勢運動”。征集活動正式啟動前一星期，一封刊登在《煙臺晚報》顯著位置的學者來信，成為打響煙臺“征集城市形象標志和宣傳語”輿論造勢第一炮。

在這封情真意切的信中，學者宋蕭平全面闡述了煙臺確立新的城市形象標志和宣傳廣告語的重要性;然后圍繞煙臺城市形象、品牌建設、文化內涵等多個方面展開市民大討論，并最終將話題落腳點放在“煙臺城市形象標志和宣傳廣告語”征集上;與此同時，作為此次征集活動的官方網(wǎng)站——水母網(wǎng)推出了“您對打造煙臺城市形象有何建議?”的大型網(wǎng)絡問卷式調查活動;隨后，《煙臺晚報》發(fā)表系列文章，分別從煙臺市政府新聞辦負責人、城市規(guī)劃師、旅游部門的負責人、文化學者的角度，暢談“煙臺城市形象標志和宣傳廣告語”的必要性等。

當煙臺日報傳媒集團所屬平面和網(wǎng)絡媒體所做的一系列前期造勢活動使市民關注度達到高潮時，煙臺市政府新聞辦公室和煙臺日報傳媒集團趁勢發(fā)出活動征集啟事，正式拉開 “煙臺城市形象標志和宣傳廣告語征集推廣活動”的大幕。

為了讓海內外更多的民眾關心、參與此次活動，使征集過程同時成為一個宣傳發(fā)動的過程，自4月下旬開始，主辦方就協(xié)調聯(lián)絡了海內外各知名媒體機構，如《人民日報》、《中國日報》、香港《文匯報》、美國《僑報》、韓國《中央日報》等，陸續(xù)刊登了《煙臺城市形象標志和宣傳廣告語征集啟事》;水母網(wǎng)則在首頁醒目位置添加活動首頁鏈接，并登載社會發(fā)展情況、介紹煙臺歷史文化的文章、展現(xiàn)煙臺秀美景色和多種經(jīng)濟的視頻，方便參與者更好地了解煙臺;此外，新華網(wǎng)、新浪、搜狐、文化傳播網(wǎng)、創(chuàng)意在線、征集網(wǎng)等大型綜合和專業(yè)網(wǎng)站大量轉載啟事內容，鏈接活動網(wǎng)頁。

在活動進行過程中，煙臺日報傳媒集團還不定期地在報紙和網(wǎng)絡上刊登征集情況介紹，與讀者互動，解答參與者的疑問，鼓勵更多的人參與到活動中來;為提高應征作品特別是城市形象標志的專業(yè)水平，主辦方還專門給北京、上海、廣州以及山東省內各知名高校的美術、設計類專業(yè)院系、設計公司寄發(fā)邀請參與函，吸引他們關注并參與這次征集活動。

一系列舉措使這次征集活動成功地獲得了來自四面八方的積極回應。作為應征方案的兩個“投稿點”，煙臺市政府新聞辦和水母網(wǎng)自4月27日征集活動開始以來，咨詢電話忙碌不停，應征方案更是應接不暇。很多外地的熱心人士專門打來電話一再詢問相關細節(jié)，表示愿為煙臺的城市形象宣傳獻計獻策，一些性急的本地市民干脆專程趕到“投稿點”，送上自己的作品。

充分的商討論證、精心的宣傳策劃、廣泛的媒體宣傳，一系列有步驟、有目的的宣傳推廣工作，不僅擴大了征集活動的影響力，也吸引了眾多海內外人士踴躍地參與到征集活動中。到征集活動結束時，短短兩個月時間，主辦方累計共收到來自海內外的應征廣告語近30，000件，標志設計2000余件，平均每天有近500件作品應征，官網(wǎng)的展示頁面達到近3000頁。

> “海選”實現(xiàn)我的城市我做主

城市和人一樣，也是有個性的，城市的個性和魅力是讀城的向導。那么，對于煙臺來說，其城市的個性和魅力是什么?城市形象標志和宣傳廣告語應該如何定位?

從水母網(wǎng)友在論壇專區(qū)展開的討論來看，這次征集活動中，不僅包括了很多代表著煙臺傳統(tǒng)的作品，如“燈塔”、“葡萄酒城”、“山海仙境”等，還有很多具有獨創(chuàng)性的觀點和建議，“海量煙臺”、“生活之城”、“Hi，煙臺”等理念、標語的新鮮出爐，讓煙臺城市形象的內涵定位增添了不少新鮮元素。

負責此次征集活動的煙臺市政府新聞辦公室相關負責人表示，盡管近年來煙臺高度重視城市形象宣傳，但總體來看，城市形象的宣傳仍存在特色標志無規(guī)劃、主題口號不統(tǒng)一的問題。為了進一步做好煙臺整體城市形象的策劃包裝和宣傳，迫切需要打造一個統(tǒng)一的對外宣傳形象。而通過“海選”這種具有較高參與性的征集方式，選出城市標志和宣傳語，一方面可以調動海內外各界人士的力量，集思廣益，為更好地宣傳煙臺出謀劃策;另一方面可以借此造勢，進一步提高煙臺的知名度，讓更多的人關注煙臺。

據(jù)介紹，為了保證評審工作的公開、公平、公正，主辦方制定了詳細、周密的評審標準和評審流程。從6月28日到8月11日的整個評審過程中，包括了初評、復評(網(wǎng)評)、專家定評三個步驟。最后，由國內著名的文化傳播、形象設計、公共關系等專業(yè)領域的專家和教授組成的專家評議組，選出了城市形象標志和宣傳廣告語各5條候選作品，并從各自不同的專業(yè)角度出發(fā)，通過與領導小組、作者本人充分溝通交流，對候選作品進行了修改完善。目前，修改完善后的城市形象標志和宣傳廣告語候選作品，已報送煙臺市主要領導審議，確定最終的中選作品。

據(jù)參與此次專家定評的中國國際公關協(xié)會常務副會長鄭硯農介紹，對于如何確定入選作品，評議小組的專家學者們給出了兩條最重要的衡量標準:一是是否體現(xiàn)了煙臺最主要的訴求，同時既能在國內達到傳播效果，又能兼顧形成記憶深刻的“國際印象”;二是是否符合文化傳播的特點、方式，能夠影響到更多的受眾目標。他表示:“入圍專家定評的幾百個作品從各個角度表現(xiàn)了煙臺的特征，但很多作品不能達到可期的傳播效果。對于哪些是煙臺的主要訴求，什么樣的‘標志’最具代表性、包容性，適合不同國家和文化的審美和要求，易于傳播、方便記憶?這些問題專家學者們都給出了非常有價值的建議。”

此外，參與評審的專家學者們還表示，此次活動體現(xiàn)了煙臺市政府在打造城市形象、提升城市軟實力、推動煙臺向國際化道路發(fā)展等方面，有了很大的提升。而將專業(yè)的方法和理論引入到實際操作中的這種做法，更是一種可喜的表現(xiàn)。

煙臺市政府新聞辦有關負責人稱，獲獎作品確定后，將舉辦頒獎儀式，召開新聞發(fā)布會，向媒體和社會公眾公布征集評選結果及活動整體情況。