震后成都的城市營(yíng)銷

在2008年新浪網(wǎng)絡(luò)盛典城市類評(píng)選中，成都被評(píng)為“2008年度品牌城市”。2008年5月12日的汶川大地震給成都帶來(lái)了一場(chǎng)重大危機(jī)和挑戰(zhàn)，然而，在一定意義上這也是成都城市形象提升的機(jī)遇。地震發(fā)生后，成都市政府動(dòng)員各方資源，迅速行動(dòng)，危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷的種種舉措如火如荼地開展起來(lái)。今天的成都，在外人眼中，依然是那個(gè)“來(lái)了就不想離開的城市”。

> 城市形象組臨危受命

余震隨時(shí)都會(huì)再次發(fā)生，工作的地方只能從辦公室轉(zhuǎn)移到臨時(shí)搭起的地震棚，在地震的搖晃中工作，不分晝夜地加班加點(diǎn)……2008年5月，這一切在平時(shí)看起來(lái)有些瘋狂的狀況，卻成為樊劍修所在的團(tuán)隊(duì)再正常不過(guò)的工作狀態(tài)。

這支團(tuán)隊(duì)便是地震后成都市政府臨危授命的“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”。地震發(fā)生后的第二天，成都市政府就啟動(dòng)了“城市危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷”應(yīng)急方案，隨后成立“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組七個(gè)工作部門。據(jù)了解，除了政府部門，這個(gè)小組還包括了亞太旅游協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織中國(guó)投資與技術(shù)促進(jìn)處、畢馬威、麥肯錫等國(guó)際知名的咨詢機(jī)構(gòu)。阿佩克思整合營(yíng)銷傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)樊劍修和他的同事也被吸納為小組成員。如今，這個(gè)因地震而臨時(shí)成立的危機(jī)小組已經(jīng)改稱“城市品牌管理委員會(huì)”，成為成都市政府的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)。

自2002年開始，阿佩克思就開始了與成都市政府的合作，地震發(fā)生后，阿佩克思在第一時(shí)間就進(jìn)入小組。樊劍修同時(shí)也是這支團(tuán)隊(duì)中的策劃組和行動(dòng)組的組長(zhǎng)。2007年阿佩克思與WPP傳播集團(tuán)合資后，具備國(guó)際視野與本土執(zhí)行的雙重優(yōu)勢(shì)，可以很好地將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)卣脑V求相結(jié)合。

在樊劍修看來(lái)，地震一方面讓成都在全球的知名度得到提升，3000多名來(lái)自世界各地的記者聚集到成都;另一方面，人們最初并不清楚震中的位置，導(dǎo)致外界形成了成都是不安全的印象，尤其是很多國(guó)外媒體報(bào)道，中國(guó)西部一個(gè)特大型城市(成都)毀于一旦。事實(shí)上成都市的受災(zāi)主要集中在都江堰和彭州，距離主城區(qū)比較遠(yuǎn)，成都只是救災(zāi)行動(dòng)的樞紐，而不是此次大地震的主要災(zāi)區(qū)。

“必須把真實(shí)的成都告訴世界。”成都市委宣傳部負(fù)責(zé)人告訴記者，借助國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)成都高度關(guān)注的機(jī)會(huì)，借鑒國(guó)際社會(huì)災(zāi)害應(yīng)急處理經(jīng)驗(yàn)，將危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮翁嵘鞘行蜗蟮男袆?dòng)，在恢復(fù)公眾對(duì)成都信心的基礎(chǔ)上，提升成都的影響力。

5月底，阿佩克思啟動(dòng)了“全球快速民意調(diào)查”，對(duì)全球2000多名意見領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，得出結(jié)論，大部分受訪者認(rèn)為地震對(duì)成都造成的破壞程度嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，小組很快制定了成都的城市品牌重塑戰(zhàn)略，從2008年6月起，用一到兩年的時(shí)間，分三個(gè)階段執(zhí)行。第一個(gè)階段宣傳的主題是“安全的成都”，目標(biāo)是消除疑慮，讓成都市民恢復(fù)到安居樂(lè)業(yè)的正常狀態(tài)，使外界形成成都安全的清晰定位和認(rèn)知印象;第二個(gè)階段是“機(jī)遇的成都”，目標(biāo)是激發(fā)公眾對(duì)成都的熱愛，堅(jiān)定到成都旅游、投資、置業(yè)的信心;第三個(gè)階段是“創(chuàng)造奇跡的成都”，目標(biāo)是確立“創(chuàng)造奇跡的成都”的城市形象，全面提升成都的美譽(yù)度和影響力。

為了扭轉(zhuǎn)外界對(duì)成都不安全的印象，小組邀請(qǐng)地質(zhì)專家召開研討會(huì)，講述成都的地理位置和地質(zhì)構(gòu)造，告訴人們成都為何沒(méi)有受到損害。同時(shí)還開展了一系列活動(dòng)，如“體驗(yàn)成都，感恩之旅”、《赤壁》首映晚會(huì)、邀請(qǐng)各國(guó)駐華文化參贊體驗(yàn)成都生活等。針對(duì)當(dāng)?shù)厥忻裆钕萑牖靵y，成都市政府主導(dǎo)發(fā)起“正常生活運(yùn)動(dòng)”，號(hào)召人們按部就班的生活、工作，就是對(duì)災(zāi)區(qū)最大的支持。

> 整合媒體資源

2008年8月5日，北京奧運(yùn)會(huì)火炬在成都傳遞，160余名境內(nèi)外記者來(lái)到成都，借這個(gè)機(jī)會(huì)，成都市向記者介紹了成都企業(yè)迅速恢復(fù)生產(chǎn)的情況。到8月7日，媒體對(duì)成都火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道達(dá)1300余篇，這些報(bào)道增強(qiáng)了投資者對(duì)成都的信心?！拔以俅沃厣?，這次災(zāi)難并沒(méi)有改變英特爾在成都做大的決心——英特爾公司董事長(zhǎng)克瑞爾·貝瑞爾博士?！睆?008年9月起，外地人來(lái)成都后，在市中心的主干道，公交車，以及成都的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上，都可以看見英特爾、萬(wàn)邦以及神戶董事長(zhǎng)代言成都投資環(huán)境的巨幅廣告。

“I love this city，微笑的模樣，溫柔中堅(jiān)強(qiáng)，手放我心上;I love this city，起舞的模樣，如清澈陽(yáng)光，輕吻你的窗…”在成都的大街小巷，這首歌不停地向人們傳遞著一份溫暖和感恩之情。這是成都市策劃、成都知名歌手張靚穎演唱的《I LOVE THIS CITY》。據(jù)了解，這也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)MV城市宣傳片。與此同時(shí)，小組創(chuàng)意并制作了四位成都名人的系列公益稿，包括張靚穎、作家潔塵、電臺(tái)主持人孫靜和交警譚喬，來(lái)代言“因?yàn)橛心?，成都更美好”的系列形象宣傳，這些宣傳片出現(xiàn)在北京、上海、杭州等全國(guó)各大城市的地鐵站、公交車站，成都感恩、堅(jiān)韌的形象得到人們的廣泛認(rèn)同。

除了在媒體上通過(guò)形象宣傳片推廣“感恩的成都”、“機(jī)遇的成都”，成都市政府還積極在一系列媒體上發(fā)起正面話語(yǔ)議題。據(jù)介紹，“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”專門成立了媒體策劃組，尤其是針對(duì)如央視、鳳凰衛(wèi)視、《南方周末》等主流媒體的傳播，策劃組積極與這些主流媒體進(jìn)行溝通，結(jié)合媒體的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行挖掘。此外，在新聞視角上，國(guó)外媒體與國(guó)內(nèi)媒體有很大不同，樊劍修告訴記者，為了應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體的一些“刁鉆”問(wèn)題，防止出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，小組收集了3000多篇國(guó)外媒體的報(bào)道，進(jìn)行分析，專門組織了針對(duì)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)。

除了傳統(tǒng)媒體，成都市政府也開始整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源。樊劍修告訴記者，在過(guò)去，政府的官方網(wǎng)站總是以一幅冷面孔面對(duì)公眾，比如今天干了什么，明天將要干什么，人們也不一定相信。因此，在這次城市營(yíng)銷中，小組選擇了通過(guò)第三方的形式來(lái)推介成都——與騰訊大成網(wǎng)合作，建立了震后成都信息發(fā)布的“官方”網(wǎng)站——“我的成都”:通過(guò)騰訊大成網(wǎng)及騰訊總網(wǎng)在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)終端，發(fā)布成都城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、城市安全、投資安全等方面的評(píng)估信息，刊登對(duì)住在成都的外籍人士的專訪等報(bào)道。同時(shí)，向公眾開通地震常識(shí)、房屋安全排查咨詢熱線和留言平臺(tái)，使之成為外界了解震后成都信息的窗口。之后又通過(guò)開辟“創(chuàng)享之都”網(wǎng)站，讓網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)游戲，來(lái)為成都的建設(shè)添磚加瓦——共同創(chuàng)建成都，共同分享這座城市的奇跡。

> 熊貓代言 全球營(yíng)銷

還記得好萊塢電影《功夫熊貓》中那個(gè)憨憨的最后卻練就一身功夫的熊貓嗎?在成都市政府看來(lái)，熊貓是國(guó)際上最為普及的一個(gè)符號(hào)和形象，與成都的關(guān)聯(lián)度是最高的，在外國(guó)朋友眼中，憨態(tài)可掬的熊貓無(wú)疑是成都最好的代言人。因此在進(jìn)行全球推廣的時(shí)候小組就把成都定位為“西部門戶，熊貓故鄉(xiāng)”。

2008年5月15日，《功夫熊貓》在戛納舉行全球首映禮，在之后的新聞發(fā)布會(huì)上，《功夫熊貓》的制片人杰弗瑞·卡森伯格和該片配音演員安吉麗娜·茱莉在接受全球媒體采訪時(shí)，表示很關(guān)心這個(gè)發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難，并希望有機(jī)會(huì)能親自來(lái)四川看看大熊貓。茱莉還表示希望能為災(zāi)區(qū)的孩子做些事情。

9月初，成都市政府新聞辦公室向《功夫熊貓》的出品方美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)杰弗瑞·卡森伯格在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候帶領(lǐng)《功夫熊貓》續(xù)集的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)到成都，感受成都的文化，親密接觸大熊貓。9月26日，夢(mèng)工廠方面發(fā)來(lái)回函，表示接受成都的邀請(qǐng)，愿意來(lái)成都看看。同時(shí)，夢(mèng)工廠方面希望能用鏡頭記錄此次來(lái)蓉活動(dòng)的全過(guò)程，作為《功夫熊貓》續(xù)集的花絮部分，在全球公開放映。

10月19日深夜11點(diǎn)40分，杰弗瑞·卡森伯格從印度飛往成都，下榻酒店時(shí)已接近20日凌晨1點(diǎn)。凌晨4點(diǎn)的晨跑是他雷打不動(dòng)的習(xí)慣，天剛亮，他就趕去聽取一位專家關(guān)于對(duì)大熊貓保護(hù)的學(xué)術(shù)報(bào)告。21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和劇組成員到達(dá)熊貓基地，和熊貓進(jìn)行合影后，參觀了大熊貓別墅，接下來(lái)在新聞見面會(huì)上接受了20多家媒體的采訪。見面會(huì)結(jié)束后，他們還趕赴金沙遺址，感受了四川悠久的歷史和文化。據(jù)了解，功夫熊貓第二季有可能在成都完成一部分拍攝。

2008年，成都中學(xué)生李紫子受邀參加美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的就職儀式，成都市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、成都旅游協(xié)會(huì)在寬窄巷子授予她“熊貓使者”的稱號(hào)。據(jù)介紹，李紫子在美國(guó)掀起了一股熊貓熱，同時(shí)還為成都帶回了一份禮物——美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柕仁嗝H筆簽名的熊貓蜀錦。熊貓這個(gè)小小的代言人，成功地在成都和世界之間搭起了一座橋梁。