城市識別和品牌定位

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國城市管理制度的規(guī)范，城市營銷逐漸發(fā)展成為城市管理的主流戰(zhàn)略選項，被寄予厚望。目前，城市營銷概念已被城市管理者和廣大市民普遍接受和認(rèn)同。城市營銷概念頻頻出現(xiàn)于政府的重要文件，如政府工作報告、領(lǐng)導(dǎo)講話以及城市各項中長期發(fā)展規(guī)劃等，成為城市發(fā)展的一個指導(dǎo)性理念。同時，城市的宣傳部門、旅游部門和招商部門，更是通過積極探索和嘗試城市營銷方法來改進(jìn)和創(chuàng)新本部門的工作，成為城市營銷的自覺主體和重要力量。

在城市營銷的發(fā)展進(jìn)程中，城市品牌居于戰(zhàn)略核心的位置。然而，我國當(dāng)前城市品牌建設(shè)卻極易陷入“形象工程”的誤區(qū)，陷入logo和口號怪圈。如何規(guī)避誤區(qū)、走出怪圈，從專業(yè)品牌定位方法入手來奠定城市品牌化的新起點，是我國當(dāng)前城市營銷發(fā)展所面臨的當(dāng)務(wù)之急。

> 標(biāo)志和口號熱

當(dāng)前，城市形象建設(shè)中的“廣場熱”、“標(biāo)志工程熱”已明顯衰減，而近年來逐步升溫的城市“標(biāo)志設(shè)計熱”、“口號熱”，在2009年度卻突如洪波涌起。僅今年上半年，就有幾十個城市和地區(qū)同時面向全球有獎?wù)骷鞘锌谔柡蜆?biāo)志設(shè)計，其中有不少是“再征集”或“再再征集”，足見地方政府對形象建設(shè)的重視程度。然而，這一波的標(biāo)志和口號熱潮，從專業(yè)角度審視仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導(dǎo)。

品牌標(biāo)志(logo)和口號(slogan)是品牌的重要元素，但品牌卻絕不只是標(biāo)志和口號而已。每一個城市都有其確定的名稱，有歷史、特色、優(yōu)勢和故事，就是一個歷史形成的“品牌”。如何讓人們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同其價值，才是城市品牌化的關(guān)鍵。因此有學(xué)者認(rèn)為城市品牌化(branding)的概念，確切地應(yīng)稱之為“再品牌化(re-branding)”，不無道理。

標(biāo)志和口號是外在的輔助手段，是城市品牌價值的承載者而不是創(chuàng)造者。標(biāo)志和口號可比作“櫝”，卻并非珠玉本身。開發(fā)“珠”顯然才是要務(wù)，而“櫝”的制造，只是一個量身定制的最佳配適。這其實正是城市品牌識別和定位的問題。比如，可口可樂(Coca-Cola)作為當(dāng)今世界最具價值的品牌，100多年來標(biāo)志屢經(jīng)修繕，口號變化更無法計數(shù)。在20世紀(jì)的100年里，可口可樂幾乎每一兩年就要更換一次口號，但其核心的識別和定位即“快樂和活力”卻從未偏移，他們并且通過廣告創(chuàng)意、媒體宣傳、贊助和活動等各種方式來不斷強(qiáng)化這一核心的認(rèn)知。

可見，如果將城市內(nèi)在固有價值的開發(fā)和提煉置之不顧，卻獨青睞外在的標(biāo)志和口號，實為舍本逐末，買櫝還珠，對品牌建設(shè)于事無補(bǔ)。有學(xué)者批評不少外部顧問公司也常常投其所好(指口號和標(biāo)識)，而不是提供給城市系統(tǒng)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前，不少城市用一個草率制定的規(guī)則面向全球征集標(biāo)志和口號，怎么可能得到呢?另一些城市則已經(jīng)設(shè)計了標(biāo)志、制定了口號，之后就好像就完事大吉，極少建設(shè)跟進(jìn)和支撐，這個抽象的標(biāo)志和口號又能有什么意義?因此，城市營銷應(yīng)該首先打破標(biāo)志和口號神話，扎實從識別和定位做起。

> 城市識別和品牌定位

關(guān)于品牌識別和定位，相關(guān)文獻(xiàn)已作了理論闡述，但這些理論卻可能較難被城市營銷者準(zhǔn)確理解和采納。我們強(qiáng)調(diào)“品牌識別”是指城市的自我形象規(guī)劃，是城市最核心的特色和價值，包括物質(zhì)、功能和價值維度，也包括精神、情感和氣質(zhì)維度。而品牌定位則是受眾對這種特色和價值的理解與認(rèn)知。如果將城市品牌比作文學(xué)作品，則城市品牌識別正如一首詩、一篇散文和一本小說。其中，詩歌富有韻律和情感，正如城市品牌的個性和氣質(zhì);散文“形散神聚”有主題，好比城市品牌的核心價值;小說情節(jié)跌宕起伏，是指城市品牌也要有故事性、持續(xù)生發(fā)，才能不斷充實品牌實質(zhì)，打造品牌口碑。不斷創(chuàng)作這些“作品”，來強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知，也正是城市定位和推廣本意。

值得指出的是，城市品牌定位要精準(zhǔn)，指的是定位要精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌識別。對于定位描述和定位口號本身，則不可狹隘地固守。我們還可用交響樂來形容城市品牌，即用不同的樂器和旋律組合，當(dāng)然能奏出獨有的華章?，F(xiàn)在有城市在設(shè)計其主色調(diào)或標(biāo)準(zhǔn)色，也是一個認(rèn)識偏狹的誤區(qū)。總之，城市定位要精準(zhǔn)，但鞏固和強(qiáng)化定位的手段卻是生動活潑、靈活多樣的。

在明確了城市品牌的識別和定位之后，標(biāo)志和口號的設(shè)計就真正具備了價值——貯備品牌這顆“寶珠”。然而，與企業(yè)品牌相比，城市品牌標(biāo)志和口號的設(shè)計更具挑戰(zhàn)性。

城市品牌設(shè)計要立足品牌實質(zhì)

品牌實質(zhì)(substance)和品牌現(xiàn)實(reality)是兩個不同的概念。所謂品牌實質(zhì)，是指品牌識別和定位內(nèi)容的實在性、豐滿度和可信度，而品牌現(xiàn)實則是指品牌目前的實際狀態(tài)。品牌實質(zhì)源自品牌現(xiàn)實又高于品牌現(xiàn)實，包含物質(zhì)和精神的層面，也包含歷史、現(xiàn)實和未來發(fā)展愿望的成分。品牌實質(zhì)重在展示城市美好的一面，卻不失其堅實的支撐;而品牌現(xiàn)實卻是無所不包、見仁見智，也當(dāng)然不盡完美。當(dāng)前，在城市品牌設(shè)計中存在著兩種極端的趨勢:要么突出一廂情愿的野心、流于浮夸，比如某些區(qū)域性旅游景點，居然會輕率拋出“國際級旅游休閑目的地”的定位口號;要么裹足于品牌現(xiàn)實的顧慮，失之感召，如對于一些包含理想成分、卻可具品牌實質(zhì)的口號選項(如“讓夢想都成功”等)，自己先打退堂鼓。總之，城市品牌標(biāo)志和口號設(shè)計，應(yīng)重點立足于品牌實質(zhì)。

品牌設(shè)計是專業(yè)性和受眾偏好的折中

品牌識別和定位，為標(biāo)志和口號設(shè)計提供了依據(jù)和準(zhǔn)則，但其表現(xiàn)形式卻見仁見智，很難達(dá)成一致。因此，標(biāo)志和口號的設(shè)計過程，是依據(jù)品牌識別和定位所進(jìn)行的受眾測試過程，也是一個權(quán)衡和折中的決策。比如愛丁堡經(jīng)過近3年的研究，從無數(shù)的備選方案中鎖定三個口號，即“變化的世界(world changing)”、“純真品質(zhì)(pure quality)”和“鼓舞人心的都市(inspiring capital)”。就每個口號，本地及國內(nèi)外的受眾，都有贊同意見和反對意見，都被清楚地列出。其最后的決策(即工作團(tuán)隊的最末選項，鼓舞人心的都市，inspiring capital)可以說就是權(quán)衡和折中的結(jié)果 。然而，經(jīng)過持續(xù)的努力，該品牌至今已成功運作了近5年，共識和認(rèn)同早已顯著擴(kuò)大，已成為當(dāng)今城市品牌建設(shè)的經(jīng)典案例之一。

反觀我國不少城市的品牌設(shè)計，經(jīng)常在缺乏識別研究基礎(chǔ)的情況下，一味追求標(biāo)志和口號的“盡善盡美”，必然是勞而無功的。因為這樣的“最優(yōu)解”是個偽問題，不可能存在;也有部分城市的標(biāo)志和口號選擇，在很大程度上僅僅取決于領(lǐng)導(dǎo)者個人的偏好，更形同游戲，亟待加以改進(jìn)。如果上述品牌設(shè)計的“神話”與“迷思”不破，品牌識別與定位工作不立，則這一波城市“標(biāo)志熱”與“口號熱”將仍有可能繼續(xù)空轉(zhuǎn)、注定鮮有積淀和斬獲。

更重要的是，即使擁有了符合城市品牌識別和定位的標(biāo)志與口號設(shè)計，也只是城市品牌化的一個開始。城市品牌化是包括城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、城市品牌戰(zhàn)略建設(shè)、城市品牌戰(zhàn)略傳播和城市品牌戰(zhàn)略維護(hù)與管理等在內(nèi)的系統(tǒng)工程，需要投入長期的努力，加以持續(xù)的改進(jìn)。但這在我國的城市品牌化進(jìn)程中，目前還不是當(dāng)務(wù)之急。

如果沒有總體性營銷或品牌的組織建構(gòu)，即使掌握了品牌定位的方法，城市營銷與品牌化至多也只能達(dá)到相關(guān)職能部門所塑造的城市副品牌層面，如旅游、投資、產(chǎn)業(yè)、人居或某一特定項目等。比如，“浪漫之都”、“浪漫之城”，以及“煤都”、“石油城”等等，都只是突出某一城市功能的品牌定位，還不能發(fā)揮總體品牌的整合作用。其城市品牌化顯然還大有提升的空間。因此，應(yīng)該有專門的、整合性的組織和領(lǐng)導(dǎo)建構(gòu)，城市品牌營銷才會邁出實質(zhì)性的步伐。這一組織應(yīng)擁有常規(guī)建制、特定職能和專門預(yù)算，是專業(yè)化城市營銷的發(fā)起者、規(guī)劃者、領(lǐng)導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。就目前而言，凡是在正式或非正式的城市營銷組織建制上取得突破的城市，就有可能成為新時期我國城市營銷實踐和創(chuàng)新的突破者和領(lǐng)先者。

作者系中國城市營銷發(fā)展報告課題組組長，中國社科院財貿(mào)所副研究員