城市軟實(shí)力與形象戰(zhàn)略

近年來，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市社會(huì)的來臨使得城市之間的競(jìng)合進(jìn)一步加劇升級(jí)。面對(duì)更多的機(jī)遇和更高的風(fēng)險(xiǎn)，城市決策者需要以新的施政理念和發(fā)展戰(zhàn)略挖掘潛力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和提高競(jìng)爭(zhēng)力，來實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，對(duì)城市自身的政治、經(jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境等諸要素進(jìn)行規(guī)劃和整合，挖掘和提煉城市品牌，塑造并傳播個(gè)性城市形象，成為各地競(jìng)相爭(zhēng)逐的熱點(diǎn)。當(dāng)城市形象廣告成為一股熱潮，城市政府投入巨資矗立諸多戶外廣告，密集的廣告刊播占據(jù)了主要媒體的黃金資源時(shí)，城市廣告宣傳似乎已經(jīng)成為營銷和傳播城市形象的主要甚至唯一的形式。此背景下，我們認(rèn)為，很有必要冷靜下來，對(duì)城市形象的體系建構(gòu)、傳播形態(tài)以及城市形象的危機(jī)管理等諸多問題進(jìn)行理性思考。筆者結(jié)合近年來對(duì)城市形象較為深入的研究，特別是近年來對(duì)十余個(gè)城市整體形象戰(zhàn)略策劃與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，在此進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

> 構(gòu)建新型城市形象體系

中國的大多數(shù)城市，都有著悠久的歷史人文特質(zhì)、個(gè)性的自然稟賦，以及獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)特征。盡管現(xiàn)代化，特別是城市化進(jìn)程，拉近了城市與城市之間的風(fēng)貌，使得城市在基礎(chǔ)建設(shè)、城市景觀甚至人文風(fēng)骨上出現(xiàn)了一定程度的“千城一面”現(xiàn)象。但是，作為一座城市的無形資產(chǎn)，城市形象/聲譽(yù)是一座城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素之一，也是城市的獨(dú)特重要標(biāo)志之一，也是人們消費(fèi)城市的重要商品之一，能夠?yàn)槌鞘袔砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。也正是認(rèn)識(shí)到城市形象所具有的如此巨大的意義和價(jià)值，城市形象構(gòu)建和傳播登上城市管理者的重要議事日程，緊跟城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃等，成為城市管理者日益重視的一項(xiàng)工作。

在筆者及團(tuán)隊(duì)近年來所進(jìn)行的城市形象戰(zhàn)略規(guī)劃研究和傳播實(shí)踐過程中，越來越感受到我國城市形象構(gòu)建與聲譽(yù)管理方面存在著理論匱乏和操作誤區(qū)，迫切需要引入新的理論框架和實(shí)踐思路。在傳統(tǒng)的城市形象研究和實(shí)踐中，品牌定位策劃理論占據(jù)了主導(dǎo)位勢(shì)，主張?jiān)诙ㄎ环治龅幕A(chǔ)上，將城市品牌劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌進(jìn)行策劃。不可否認(rèn)，品牌定位理論在企業(yè)和商品的運(yùn)用中，取得了巨大的成功。但城市作為一種特殊的商品，其附載的內(nèi)涵和外延是任何單一的企業(yè)和商品所無法比擬的。城市獨(dú)特的歷史積淀、人文內(nèi)涵、精神特質(zhì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城市景觀以及人的活動(dòng)等，如何納入城市形象構(gòu)建的考量之中，單一的品牌定位理論已力不從心，偏頗巨大。

在近年來的研究過程中，我們努力將城市軟實(shí)力理論引入城市形象的理論和實(shí)踐，將城市形象的構(gòu)建納入到提升城市軟實(shí)力的整體框架下進(jìn)行全新構(gòu)建，取得了一定的突破。我們認(rèn)為，城市軟實(shí)力是反映城市在參與發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中，建立在社會(huì)和諧、城市文化、政府服務(wù)、人口素質(zhì)、形象傳播等非物質(zhì)要素之上的，體現(xiàn)為城市文化感召力、環(huán)境舒適力、城市凝聚力、科技創(chuàng)新力、區(qū)域影響力、參與協(xié)調(diào)力等的一種特殊力量。由復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心會(huì)同新華社《望東方》雜志社、零點(diǎn)調(diào)查公司共同舉辦的“中國大陸首屆最具軟實(shí)力的城市評(píng)選”就已經(jīng)推出了城市軟實(shí)力構(gòu)建的三級(jí)指標(biāo)體系(近三百個(gè)可以實(shí)施的具體指標(biāo))。依據(jù)這一體系，已有若干城市在筆者和團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，推進(jìn)著全新城市形象戰(zhàn)略的構(gòu)建。如果說，城市形象是城市留給其消費(fèi)者外在印象的話，那么，其內(nèi)涵則是城市軟實(shí)力。用城市軟實(shí)力理論全面構(gòu)筑城市形象，豐富了城市形象的內(nèi)涵和外延。只有綜合考慮上述城市軟實(shí)力的各種主要要素，才能全面建構(gòu)城市形象，城市形象才能解決對(duì)外吸引，對(duì)內(nèi)增加凝聚力的作用，成為城市全面、科學(xué)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

> 打造城市形象傳播體系

同其他商品一樣，城市形象也只有在消費(fèi)和傳播過程中，才能實(shí)現(xiàn)并增值其價(jià)值。筆者認(rèn)為，一個(gè)恰當(dāng)?shù)某鞘行蜗髠鞑ンw系，應(yīng)該注重以下幾個(gè)層面:

首先要注重城市所處不同區(qū)域的權(quán)衡。區(qū)域是城市生存和發(fā)展的環(huán)境和基礎(chǔ)。隨著區(qū)域性社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種“區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈”、“經(jīng)濟(jì)帶”、“城市群”不斷崛起和發(fā)展，如“長(zhǎng)三角”、“珠三角”、“東北老工業(yè)基地(東三省)”等傳統(tǒng)區(qū)域，特別是近年來新批準(zhǔn)設(shè)立的一些綜合配套試驗(yàn)區(qū)，如上海市浦東新區(qū)、天津市濱海新區(qū)、重慶市、四川省成都市、湖北省武漢城市圈和湖南省長(zhǎng)株潭城市群等。好的傳播體系必須順應(yīng)甚至引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和格局，在區(qū)域?qū)蛹?jí)傳播的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市市民，以及城市投資者、采購商、旅游者等不同群體的需求和目的，做好城市本土(市內(nèi))傳播和區(qū)域?qū)蛹?jí)傳播的平衡，達(dá)到對(duì)內(nèi)提升城市市民的幸福感、歸屬感，對(duì)外實(shí)現(xiàn)招資、招購、招游的多贏局面。

其次要注重形象傳播內(nèi)容的選擇。要根據(jù)城市消費(fèi)者的不同類型，根據(jù)市民的共性以及個(gè)性需求，投資商、采購商、旅游者、創(chuàng)業(yè)者以及各類人才的不同需求，選擇有針對(duì)性的內(nèi)容進(jìn)行城市形象傳播。另一方面，不同對(duì)象對(duì)城市的認(rèn)知也存在著差異。在準(zhǔn)確評(píng)估受眾認(rèn)知狀況的基礎(chǔ)上，要根據(jù)不同受眾的不同認(rèn)知程度，選擇不同的內(nèi)容進(jìn)行傳播，達(dá)到提高認(rèn)知、激發(fā)興趣、鼓勵(lì)參與、持續(xù)消費(fèi)的目的，共同演奏一出城市形象傳播的交響曲。此外，還需要結(jié)合城市形象的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)制定獨(dú)特的傳播內(nèi)容。要結(jié)合一定區(qū)域內(nèi)形象領(lǐng)先者、均衡者、潛力競(jìng)爭(zhēng)者以及其他競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況，策劃富有競(jìng)爭(zhēng)性的傳播內(nèi)容。

三是注重形象傳播平臺(tái)的選擇。城市在進(jìn)行形象傳播時(shí)，一系列的廣告宣傳、媒介事件策劃、公關(guān)活動(dòng)等都是必不可少的手段。但受可供支配的人力、財(cái)力、精力等限制，以及城市形象無形商品特性的影響，單一的平臺(tái)很難收到持續(xù)的效果。因此，打造城市形象傳播體系時(shí)，在搭建獨(dú)立的平臺(tái)之外，還必須巧妙地借助其他力量，實(shí)現(xiàn)“造船出?！迸c“借船出海”的有機(jī)結(jié)合。所謂“造船出?！?，主要指由城市政府出面，獨(dú)立構(gòu)建形象傳播平臺(tái)，突出城市形象的個(gè)體形象和品牌，進(jìn)行“專場(chǎng)”形象傳播活動(dòng)。所謂“借船出?！?，指利用現(xiàn)有的活動(dòng)平臺(tái)，依托這些平臺(tái)，或者借助于這些活動(dòng)契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行形象傳播，結(jié)合一個(gè)時(shí)期內(nèi)的重要節(jié)慶、紀(jì)念日等的主題活動(dòng)，在受眾注意力比較集中的時(shí)間和地點(diǎn)充分借勢(shì)，聯(lián)動(dòng)出擊。

> 良好城市形象

“這是最好的時(shí)代，這是理性的時(shí)代，這是信仰的時(shí)代，這是希望的春天，人們面前擁有一切……”這是狄更斯在《雙城記》至今引人關(guān)注的一段排比，而對(duì)比的另一半則是:“這是最糟的時(shí)代，這是懷疑的時(shí)代，這是迷茫的時(shí)代，這是失望之冬，人們面前一無所有……”將狄更斯的這段話，分成兩段，來闡釋城市形象和聲譽(yù)的管理，非常恰當(dāng)。在當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的特征越發(fā)明顯，社會(huì)高度媒介化的今天，一個(gè)城市的形象和聲譽(yù)是“升入天堂”還是“墜入地獄”，似乎僅在一瞬之間。

自19世紀(jì)30年代興起的大眾傳播迅速發(fā)展，使得大眾傳播日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等新興技術(shù)和媒體的普及，使得由各種媒介構(gòu)建的虛擬世界高度發(fā)達(dá)，其豐富性、全面性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了由人的實(shí)際活動(dòng)范圍和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)世界。無限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū)，成為人們獲知真實(shí)世界的主要渠道，在某些方面對(duì)人們的影響甚至超過了真實(shí)生活世界的趨勢(shì)。早在上世紀(jì)初，就有美國學(xué)者指出，現(xiàn)代信息環(huán)境越來越有演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。反觀當(dāng)今，特別是近年來發(fā)生在很多地方的突發(fā)事件，如云南“躲貓貓事件”、湖北“石首事件”、杭州“70碼事件”等，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，媒體化的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)演變?yōu)檎鎸?shí)的現(xiàn)實(shí)。

消費(fèi)社會(huì)和媒介化社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，都迫使城市在進(jìn)行形象傳播時(shí)，除了運(yùn)用正向思維，思考怎樣傳播好城市形象外，還需要具備逆向思維——時(shí)刻牢記危機(jī)意識(shí)，不忘站在危機(jī)公關(guān)的角度有所準(zhǔn)備。如何進(jìn)行城市形象危機(jī)管理?如何捍衛(wèi)良好的城市形象?筆者認(rèn)為，以下幾條需引起特別重視:一是將城市形象和聲譽(yù)管理納入城市公共危機(jī)管理的范疇，進(jìn)行足夠的重視;二是成立或者指定專門的部門或者機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)城市形象監(jiān)測(cè)、危機(jī)處置、信息發(fā)布、評(píng)估等系統(tǒng)性的形象管理工作;三是根據(jù)城市形象的理論和實(shí)踐，制定科學(xué)、合理、細(xì)致的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，強(qiáng)化預(yù)案的可操作性;四是在城市形象危機(jī)預(yù)警、響應(yīng)時(shí)，要主動(dòng)、積極地公開相關(guān)信息，保證政府、媒體、公眾之間的信息渠道暢通;五是掌握恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)的理論和技巧，做到突發(fā)事件與形象危機(jī)應(yīng)對(duì)、重大活動(dòng)與形象傳播創(chuàng)新、常態(tài)工作與形象傳播推介的有機(jī)結(jié)合。

在這些方面，筆者和團(tuán)隊(duì)不但進(jìn)行了較多的理論思考，而且在一些重要城市，如寧波、鄭州、福州等進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐，積累了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

孟建系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)，裴增雨系復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任助理