“賈君鵬”背后的傳播能量

7月16日，誰(shuí)也想不到在百度“魔獸貼吧”里，一個(gè)名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內(nèi)容為“RT”兩個(gè)字母的帖子，僅用了5個(gè)小時(shí)間蓋起了今年夏天的第一座“20萬(wàn)層高樓”。內(nèi)心澎湃的網(wǎng)友紛紛來(lái)到“魔獸貼吧”頂禮膜拜，奔走相告，傳統(tǒng)媒體亦紛紛跟進(jìn)，試圖解析和探索其中的傳播規(guī)律。如今，“賈君鵬”雖然早已成為過(guò)眼云煙，但留給我們的卻是無(wú)盡的思索。

> 水帖何能飆紅

浙江溫州中學(xué)生陳星陽(yáng)看到這個(gè)帖子后，興奮不已，長(zhǎng)期在論壇潛水的他，以“賈君鵬”親戚的名義惡搞了一下，在他看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》遠(yuǎn)比他的暑期補(bǔ)課重要。隨著“賈氏家族”的日漸壯大，就連“賈君鵬”的七大姑八大姨也都紛紛站出來(lái)說(shuō)話，而“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話更是被翻譯成多種方言，甚至還有沖出國(guó)門(mén)的苗頭，那些惡搞“賈君鵬”的歌曲、照片在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，讓人眼花繚亂，匪夷所思，有越來(lái)越多的人相信，“賈君鵬”并非空穴來(lái)風(fēng)，《魔獸世界》肯定深居幕后。

我們不禁思索，一個(gè)只有標(biāo)題卻無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空帖為何能夠在短短兩天時(shí)間內(nèi)，獲得了710萬(wàn)的點(diǎn)擊量和30萬(wàn)的回帖量，而且瘋狂還在持續(xù)……所有的一切不得不讓我們重新回到病毒傳播、輿論引爆的基本要素去尋找答案。

天涯社區(qū)總編助理梁樹(shù)新在接受記者采訪時(shí)表示，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，既不是驚天的策劃，巧妙的創(chuàng)意，也不完全是無(wú)厘頭文化的驅(qū)動(dòng)力，而是社會(huì)化媒體的推波助瀾，把一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑掝}，在一個(gè)合適的時(shí)間，通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵的地方，借助一系列平臺(tái)升級(jí)，內(nèi)容再創(chuàng)引爆傳播?！盎丶页燥堖@個(gè)溫情的呼喚不僅喚醒了網(wǎng)友的童年回憶，而且全面地釋放魔獸玩家的情緒訴求，猶如空氣中彌漫著火藥的味道，只要有星火就能爆炸。在一個(gè)信息過(guò)剩、傳播過(guò)度的時(shí)代，如果不是用一句簡(jiǎn)單的話集中傳播一個(gè)主題或是訴求，而是用一段冗長(zhǎng)的文字塞入品牌的所有信息，傳播的效果將會(huì)大打折扣。當(dāng)然，僅有這句話還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果賈君鵬的出生之地不是在魔獸玩家云集的百度貼吧，其蝴蝶效應(yīng)自然不會(huì)被放大，很快這個(gè)帖子就會(huì)被其他話題所沖淡。最重要的是，通過(guò)論壇、博客、播客、IM、群組等平臺(tái)，這句話彌漫在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，而網(wǎng)友惡搞的PS圖片、視頻、歌曲，小說(shuō)，QQ表情……使這個(gè)話題的表達(dá)形式更加豐富。值得我們注意的是，把大部分創(chuàng)意和傳播交給網(wǎng)友主動(dòng)去完成才是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大魅力，所以企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?nèi)炭刂?、滴水不漏的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，只需給網(wǎng)友提供一個(gè)話題方向即可，但是在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的中后期，尤其需要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)話題。”

就如口碑傳播一樣，眾多專(zhuān)業(yè)人士對(duì)“賈君鵬”傳播規(guī)律的總結(jié)與解析，其實(shí)很難令人信服。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，用專(zhuān)業(yè)人士總結(jié)出的方法，能否一而再地制造“賈君鵬”呢?顯而易見(jiàn)，這里充滿(mǎn)了極大的不確定性。然而，最近《IT經(jīng)理世界》雜志的一篇報(bào)道，從技術(shù)而非傳播的角度，說(shuō)明“賈君鵬”是一個(gè)可以復(fù)制的“神話”。據(jù)其報(bào)道，“賈君鵬”的飆紅并非真實(shí)的傳播行為，只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)程序利用網(wǎng)站系統(tǒng)漏洞，調(diào)用了那些掛在網(wǎng)上的閑置IP，用“QQ聊天機(jī)器人”程序原理自動(dòng)生成回復(fù)內(nèi)容。也許，就在“賈君鵬”的幾十萬(wàn)條回復(fù)當(dāng)中，就有你的IP地址，也許回復(fù)違背了你的價(jià)值觀和行為方式，但是你對(duì)這一切卻渾然不知。如果事實(shí)真是這樣，“賈君鵬”及其背后的營(yíng)銷(xiāo)工具，有多大價(jià)值可言呢?

> 謹(jǐn)慎雷區(qū)失足

誠(chéng)然，接二連三的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件其實(shí)都滲透著“推手”的力量，從確定傳播目標(biāo)、分析輿論環(huán)境、制定傳播路徑到確保話題推進(jìn)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一套精細(xì)的工作流程，但即便如此，能夠擁有和“賈君鵬”一樣知名度的仍然寥寥無(wú)幾。于是，在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云即將退場(chǎng)的時(shí)候，出現(xiàn)了戲劇性的一幕，無(wú)數(shù)策劃人自稱(chēng)是“賈君鵬”的幕后操手，口品傳媒CEO黃亮華更是說(shuō)的頭頭是道。黃亮華稱(chēng)，為了幫助一款游戲保持足夠的人氣，他動(dòng)用了800多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員，注冊(cè)了20，000多個(gè)ID，回復(fù)了100，000萬(wàn)多條帖子，并安排4個(gè)媒介人員輪班監(jiān)測(cè)，每2小時(shí)做一次電話匯報(bào)，帖子的迅速飆紅有些出乎他的意料。對(duì)此，專(zhuān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)的智美新媒總經(jīng)理一朋認(rèn)為，缺乏經(jīng)典案例的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司如果能夠在第一時(shí)間宣稱(chēng)對(duì)此事負(fù)責(zé)，不失為一個(gè)迅速提升企業(yè)知名度的方法，但采取此種方法時(shí)一定要慎重，或許有損客戶(hù)的利益。

然而，在事發(fā)后不久，黃亮華變得低調(diào)起來(lái)，他親口告訴記者:“這事兒不太想談了?！?/p>

與此同時(shí)，記者還從知情人士那里了解到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)以“插柳不讓春知道”為最高境界，他們有一個(gè)不成文的行規(guī)，對(duì)于自己的身份盡量掩飾，對(duì)于客戶(hù)的要求守口如瓶，絕不會(huì)主動(dòng)曝光內(nèi)幕。

我們深信在今后，“賈君鵬”這樣的炒作依舊會(huì)層出不窮，對(duì)此，漢榮信達(dá)國(guó)際公關(guān)副總經(jīng)理鞠斌指出，“不管是傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，還是方興未艾的網(wǎng)絡(luò)傳播，評(píng)判一個(gè)品牌傳播創(chuàng)意的一個(gè)基本原則就是是否滿(mǎn)足真實(shí)性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播絕非僅僅是網(wǎng)絡(luò)炒作，與網(wǎng)民的互動(dòng)性與分享性非常重要。雖然口碑傳播可以擴(kuò)大品牌的知名度，但是愚弄網(wǎng)民情感，漠視品牌聲譽(yù)的行為，勢(shì)必會(huì)引火燒身，甚至?xí)o品牌帶來(lái)致命一擊?！?/p>

可以說(shuō)，“賈君鵬”以迅雷不及掩耳之勢(shì)紅遍全國(guó)并不是情感欺騙和輿論操縱所為，如果從一開(kāi)始，網(wǎng)民就認(rèn)為或是知道這句話是一個(gè)商業(yè)策劃，傳播的態(tài)勢(shì)也不會(huì)如此。就在媒體長(zhǎng)槍短炮評(píng)論一番之后，網(wǎng)友躁動(dòng)的心漸漸平靜下來(lái)，他們一聲嘆息，拂袖而去。

一朋建議我們應(yīng)該換個(gè)角度來(lái)看待此事，他說(shuō):“幕后策劃人給網(wǎng)民提供了一個(gè)又一個(gè)精彩的魔術(shù)表演，但策劃人如果總是迫不及待地在表演落幕前就公布真相，多少會(huì)給人留下遺憾。其實(shí)，賈君鵬回家吃飯也好，曲別針換別墅也罷，它們都是一個(gè)個(gè)虛擬的故事，猶如一個(gè)熱播的電視劇，觀眾并不會(huì)因?yàn)樘摌?gòu)的劇情而埋怨，但是會(huì)譴責(zé)沖破道德底線的編劇，為此，我們切不可為了收視率而上演禁忌大片，更不能迫不及待地拋開(kāi)客戶(hù)走向前臺(tái)?！?/p>

> 不可迷信熱點(diǎn)

我們誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)想到，以星火燎原之勢(shì)燒紅網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬”還神不知鬼不覺(jué)地進(jìn)入了本該與此事毫不相關(guān)的商家的視野中。重慶“眼鏡火鍋”的老板是一個(gè)十足的網(wǎng)絡(luò)潮人，當(dāng)這場(chǎng)無(wú)聊的鬧劇正如火如荼時(shí)，他無(wú)暇在網(wǎng)絡(luò)上與人調(diào)侃，而是在其火鍋店門(mén)口打出了紅底黃字的大條幅——“賈君鵬你媽媽喊你來(lái)吃眼鏡火鍋”，總有路人駐足觀望，有人嫣然一笑，有人不知所措。

“賈君鵬”打破了沉寂的盛夏，并成為商家的流行宣傳語(yǔ)。在網(wǎng)上，手機(jī)店鋪打出“賈君鵬，你媽給你買(mǎi)手機(jī)了”的廣告，印有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的T恤在叫賣(mài)，強(qiáng)調(diào)是“賈君鵬溫情推薦”的數(shù)碼產(chǎn)品也隨處可見(jiàn)，除此之外，還有“賈君鵬看過(guò)的書(shū)”、“賈君鵬的晚餐”……《神兵傳奇》、《大話仙劍》、《戲榮光醫(yī)院》等多款游戲都打著“賈君鵬”的招牌，趁機(jī)搶奪“無(wú)家可歸”的魔獸玩家，既有驚現(xiàn)“賈君鵬全家催飯團(tuán)”的《神兵傳奇》，又有令“賈君鵬全家沉迷”的《大話仙劍》。就連一向低調(diào)的哈爾濱啤酒也和賈君鵬“沾親帶故”。一朋指出:“成熟穩(wěn)健的大中型企業(yè)是不會(huì)輕易進(jìn)行炒作的，因?yàn)椤Z君鵬’這種隨機(jī)性的熱點(diǎn)稍縱即逝，而且影響力難以量化。不過(guò)，個(gè)別小型企業(yè)借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作無(wú)可厚非，但不要抱有太大的希望?！?/p>

一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上就不乏經(jīng)典的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例，但事實(shí)上是，人們更多的只是記住了事件本身或是網(wǎng)絡(luò)紅人，而不是幕后的企業(yè)。在鞠斌看來(lái)，“賈君鵬”與一度流行的周星馳的電影《大話西游》現(xiàn)象十分類(lèi)似，是網(wǎng)民反叛精神、集體無(wú)厘頭等內(nèi)在意識(shí)的一次集中體現(xiàn)。對(duì)于“賈君鵬”這樣比較中性的事件，適宜搭載的品牌和品類(lèi)比較廣泛，企業(yè)借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)只有效果優(yōu)劣之分，大可不必有正負(fù)面影響的擔(dān)憂(yōu)。“不過(guò)，快餐式的網(wǎng)絡(luò)狂歡文化，熱點(diǎn)駐留時(shí)間短，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析熱點(diǎn)事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，在確認(rèn)好關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行創(chuàng)意的搭載。而且在今后，網(wǎng)民意識(shí)形態(tài)的長(zhǎng)尾趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，如果企業(yè)能夠不斷滿(mǎn)足網(wǎng)民的需求曲線，就很有可能取得商業(yè)上的成功?！?/p>

我們不得不承認(rèn)，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)迷信于“賈君鵬”這樣的熱點(diǎn)事件， 從而使得企業(yè)傳播陷入了娛樂(lè)化、庸俗化的怪圈。因此，對(duì)于企業(yè)而言，即便是震驚全球的熱點(diǎn)，也不可貿(mào)然行事。