國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)中國(guó)缺位

近年來，在一些國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中，開始出現(xiàn)了本土公關(guān)公司的身影，比如藍(lán)標(biāo)、易為就先后被公關(guān)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)The Holmes Report評(píng)為”2008年度大中華區(qū)最佳公關(guān)公司”、“2009年度中國(guó)最佳公關(guān)公司”。然而，對(duì)國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)來說，這些國(guó)際行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)以及各種獎(jiǎng)項(xiàng)卻還蒙著一層神秘的面紗。

> 獎(jiǎng)項(xiàng)解讀

評(píng)獎(jiǎng)組織多元化

公共關(guān)系在歐美國(guó)家已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，各種獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選不勝枚舉。如果打開某個(gè)知名國(guó)際公關(guān)公司的“Awards”名單，名目繁多的頒獎(jiǎng)組織和獎(jiǎng)項(xiàng)名稱足以讓人眼花繚亂。宣亞國(guó)際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理劉新華告訴記者，總體上看，國(guó)際上公關(guān)行業(yè)的頒獎(jiǎng)組織主要包括行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體(媒體集團(tuán))、公司、政府/NGO和研究機(jī)構(gòu)四類。對(duì)于公關(guān)公司來說，最重要的就是行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

協(xié)會(huì)獎(jiǎng)中比較有價(jià)值的如美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)(PRSA)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng):“金砧獎(jiǎng)”(Gold Anvil Award)、“銀砧獎(jiǎng)”(Silver Anvil Award)、“銅砧獎(jiǎng)”(Bronze Anvil Award)。該獎(jiǎng)項(xiàng)象征著公關(guān)行業(yè)最高的成就與標(biāo)準(zhǔn)，用以表彰那些為當(dāng)代公關(guān)傳播提供成功解決之道的公關(guān)公司，以及他們?cè)趯I(yè)性、創(chuàng)造性、計(jì)劃性和優(yōu)勢(shì)資源等方面的卓越表現(xiàn)，得獎(jiǎng)項(xiàng)目必須涵蓋全面的調(diào)研、策劃、執(zhí)行與評(píng)估。但它并不是一個(gè)全球獎(jiǎng)項(xiàng)。

協(xié)會(huì)獎(jiǎng)中另一個(gè)比較有影響力的是國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)(IPRA)評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)——Golden World Awards。據(jù)萬博宣偉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉希平介紹，這是一個(gè)真正國(guó)際級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，入圍項(xiàng)目來自全世界各地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此獎(jiǎng)項(xiàng)的最終大獎(jiǎng)得主將會(huì)得到聯(lián)合國(guó)的特別嘉獎(jiǎng)——聯(lián)合國(guó)公關(guān)特別成就獎(jiǎng)。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)(CIPRA)舉辦的“中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽”在獎(jiǎng)項(xiàng)類別、寫作要求、評(píng)審方法及標(biāo)準(zhǔn)等方面都借鑒了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。另外，協(xié)會(huì)獎(jiǎng)中還包括國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)(IABC)評(píng)選出的獎(jiǎng)項(xiàng)“金鵝毛筆獎(jiǎng)”，也稱“金翎獎(jiǎng)”。

媒體(集團(tuán))獎(jiǎng)中最重要的一是The Holmes Report(Holmes Group，《霍姆斯報(bào)告》)，從其官方網(wǎng)站上，記者了解到，它是由Paul Holmes成立的一個(gè)公共關(guān)系行業(yè)分析機(jī)構(gòu)，旨在通過提供專業(yè)人士的見解和觀點(diǎn)來提升公共關(guān)系的價(jià)值。The Holmes Report每年都會(huì)收錄數(shù)百家公關(guān)公司的信息，發(fā)表一份Agency Report，基于公關(guān)公司的財(cái)政運(yùn)營(yíng)，以及來自同行、客戶和業(yè)內(nèi)專家的評(píng)價(jià)等幾個(gè)因素，評(píng)選出年度最佳公關(guān)公司。The Holmes Report還贊助了SABRE(Superior Achievement for BrandingReputation of the Excellence，也稱騎士獎(jiǎng))，它主要表彰北美、歐洲以及亞太地區(qū)在品牌和聲譽(yù)方面的最高成就。

另一個(gè)頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注的媒體獎(jiǎng)項(xiàng)為PR Week(《公關(guān)周刊》)，它是全球公關(guān)咨詢行業(yè)權(quán)威的行業(yè)周刊，專注于市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、分析和活動(dòng)等內(nèi)容的報(bào)道，并且在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和亞洲出版。分為美國(guó)(PR Week US)、英國(guó)(PR Week UK)、德國(guó)(PR Report Germany)以及亞太版(Media)。以香港的Media雜志為例，它每年都會(huì)評(píng)選年度亞太公關(guān)大獎(jiǎng)(Asia Pacific Public Relations Awards)，作為亞太地區(qū)公關(guān)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。

PR News(《公關(guān)新聞》)是很受美國(guó)公關(guān)行業(yè)關(guān)注的獎(jiǎng)項(xiàng)，其頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)稱白金大獎(jiǎng)。據(jù)了解，萬博宣偉中國(guó)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)憑借為佳潔士牙膏提供的服務(wù)項(xiàng)目獲得了“年度口碑營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。

在公司評(píng)選出的獎(jiǎng)項(xiàng)中，目前最有影響力的是WPP，該集團(tuán)每年都會(huì)出一本雜志《Atticus通訊》，代表其最高的學(xué)術(shù)成就，其頒發(fā)的Atticus大獎(jiǎng)主要表彰原創(chuàng)思想，每年在數(shù)百家Agency中遴選出在專業(yè)思想方面有創(chuàng)新能力的公司或個(gè)人。

在國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)中還有一類是政府/NGO或研究機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，主要獎(jiǎng)勵(lì)那些在公共領(lǐng)域中有卓越貢獻(xiàn)的人或公司，比如美國(guó)的The Public Affairs Council(公共事務(wù)委員會(huì))，據(jù)愛德曼亞太區(qū)總裁范德倫介紹，The Public Affairs Council是為職業(yè)公共事務(wù)工作者所創(chuàng)立的一個(gè)無派系、非政治化的組織，它旨在改進(jìn)行業(yè)并為會(huì)員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)和資源以幫助他們?nèi)〉蒙虡I(yè)和職業(yè)目標(biāo)，同時(shí)保持較高的職業(yè)道德水準(zhǔn)。愛德曼曾經(jīng)獲得該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的Grassroots Innovation Awards 2006。

在政府與公眾的溝通中，尤其是在與弱勢(shì)群體、少數(shù)民族、特定的窄眾群體的溝通中，公共關(guān)系扮演著越來越重要的角色，卓越的溝通成效會(huì)促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。因此在國(guó)外，政府每年都會(huì)頒發(fā)一些獎(jiǎng)項(xiàng)來鼓勵(lì)在溝通中做出貢獻(xiàn)的專業(yè)人士。劉新華對(duì)記者說，目前中國(guó)還沒有政府或機(jī)構(gòu)進(jìn)行這樣的頒獎(jiǎng)。目前我們面臨很多問題，如民族問題，臺(tái)灣問題等，奧運(yùn)之后我們政府也越來越重視這種溝通，但是能夠進(jìn)行有效溝通的不一定是政府機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人，也有很多來自民間，政府有必要設(shè)立這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行鼓勵(lì)。

獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)的

在獎(jiǎng)項(xiàng)的具體設(shè)置或獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)的上，劉新華認(rèn)為主要包括五個(gè)部分:作品(Campaign)、事件、產(chǎn)品、人物、公司。作品類的獎(jiǎng)項(xiàng)比如Media雜志的Campaign of the Year(年度最佳推廣活動(dòng))，Healthcare Campaign of The Year(年度最佳醫(yī)療活動(dòng));人物類的比如Media雜志的 Young PR Professional of the Year(年度青年公關(guān)才俊)，據(jù)介紹，2001年劉新華曾經(jīng)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)，也是目前唯一一個(gè)獲選該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)人。PRSA基金會(huì)的帕拉丁獎(jiǎng)(Paladin Award)，主要表彰為行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的專業(yè)人士;公司類的比如The Holmes Report的Agency of the Year(年度最佳公關(guān)公司);產(chǎn)品類的，比如奧美曾經(jīng)獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，IQ，即關(guān)于影響者的評(píng)估。

跨界趨勢(shì)

戛納國(guó)際廣告節(jié)是國(guó)際廣告界首屈一指的盛會(huì)，有廣告界的“奧斯卡”之稱，其設(shè)立的最高獎(jiǎng)項(xiàng)稱全場(chǎng)大獎(jiǎng)(Grand Prix)。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局旨在推廣大堡礁的營(yíng)銷策略——“世界上最好的工作”在本屆廣告節(jié)上獲得了6項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中包括營(yíng)銷和公關(guān)2個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。據(jù)了解，這是在戛納國(guó)際廣告節(jié)上首次設(shè)立公關(guān)類的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

據(jù)劉新華介紹，隨著公關(guān)在整個(gè)營(yíng)銷體系中的作用越來越大，在以往的協(xié)會(huì)獎(jiǎng)和媒體獎(jiǎng)中，開始出現(xiàn)跨界，廣告、營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選中開始出現(xiàn)公關(guān)項(xiàng)目的獎(jiǎng)項(xiàng)，《廣告時(shí)代》(Advertising Age)是世界上讀者群體最廣、最具影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷類刊物，在過去幾年，其業(yè)務(wù)由最初的提供廣告及傳媒業(yè)情報(bào)和分析發(fā)展為包括直銷、數(shù)字化營(yíng)銷、公共關(guān)系在內(nèi)的整個(gè)傳播業(yè)。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Web Marketing Association)、《營(yíng)銷雜志》(Marketing Magazine)、亞太區(qū)的《數(shù)字媒體》(Digital Media)都設(shè)立了公關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。從原來純粹的公關(guān)類的媒體逐漸到營(yíng)銷類、數(shù)字類或廣告類的媒體，都開始把公關(guān)作為一個(gè)分獎(jiǎng)項(xiàng)來設(shè)立。

從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立的變化中可以發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，隨著公關(guān)的作用日益突出，廣告需要認(rèn)同公關(guān)的價(jià)值，尤其是在金融危機(jī)的時(shí)候，傳播人員在制定整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候需要把公關(guān)放在越來越重要的位置。在整個(gè)行業(yè)中，廣告與公關(guān)呈現(xiàn)出相互認(rèn)同、相互融合的趨勢(shì)。

>專業(yè)價(jià)值

近幾年來，國(guó)際公共關(guān)系獎(jiǎng)項(xiàng)變得越來越多，也越來越專業(yè)。盡管各個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選要求之間有細(xì)微的差別，但也有很多相通之處。據(jù)劉希平介紹，參加國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，通常都需要一個(gè)2到4頁的英文報(bào)告，內(nèi)容包括研究、目標(biāo)受眾、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行和最終效果幾個(gè)方面。對(duì)于最終效果來說，廣告價(jià)值和媒體曝光量并不是唯一的決定因素。評(píng)審們現(xiàn)在更關(guān)注的是，項(xiàng)目是否能夠真正地影響客戶的根本利益，比如客戶是否通過活動(dòng)建立了一個(gè)新的合作伙伴?是否獲得了業(yè)界認(rèn)可?是否提高了銷量?等等。

在劉新華看來，獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選主要有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是數(shù)量指標(biāo)，比如規(guī)模、業(yè)績(jī)，其中收入(fee income)是最重要的;另一個(gè)是質(zhì)量指標(biāo)，比如某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力，是否做出了有影響力的案例，是否在某個(gè)領(lǐng)域中做出突破，引領(lǐng)行業(yè)。

國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選對(duì)于公關(guān)公司的發(fā)展，起到了很大的推動(dòng)作用。據(jù)劉新華介紹，獎(jiǎng)項(xiàng)最重要的是彰顯一個(gè)公司的創(chuàng)新和活力。國(guó)際公關(guān)公司之所以收費(fèi)較高，能吸引到優(yōu)秀的專業(yè)人才，這與獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選實(shí)際上是有關(guān)聯(lián)的。如果一個(gè)公司能持續(xù)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，說明它具備良好的創(chuàng)意能力和優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，客戶就愿意為之付費(fèi)。這也是國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)行品牌塑造的一個(gè)重要方式。

“獲得獎(jiǎng)項(xiàng)并不僅僅意味著可以有更多的證書來裝飾我們的辦公室墻面，參與國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選本身，也是公關(guān)公司提高自身水平并使客戶服務(wù)和咨詢服務(wù)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力之一，它可以促使我們變得‘更高、更快、更強(qiáng)’。”劉希平告訴記者，獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得可以增強(qiáng)員工的自信心和自豪感，并在業(yè)內(nèi)獲得良好的口碑，這為今后擴(kuò)大我們的運(yùn)營(yíng)和吸引更多的人才奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)來說，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)也有很大的指導(dǎo)意義。據(jù)劉新華介紹，首先，國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)越來越國(guó)際化，不再只是囿于西方國(guó)家，而是開始考慮中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)狀況，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)中兼容了文化多樣性的因素。其次，很多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)代表了行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，國(guó)內(nèi)的公關(guān)傳播人員由此可以了解國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，從而具備全球化視野，提升專業(yè)水準(zhǔn)。此外，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)總體來講設(shè)計(jì)比較嚴(yán)謹(jǐn)，尤其是在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的調(diào)研方面，善于在眾多的行業(yè)數(shù)據(jù)中挖掘中有價(jià)值的報(bào)告;同時(shí)，新的獎(jiǎng)項(xiàng)代表著行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，國(guó)外行業(yè)敢于率先增設(shè)新的獎(jiǎng)項(xiàng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，國(guó)內(nèi)行業(yè)在這方面可以向國(guó)際同行學(xué)習(xí)。

2009年，易為公關(guān)獲The Holmes Report評(píng)選的“年度中國(guó)最佳公關(guān)公司”獎(jiǎng)，據(jù)了解，其獲獎(jiǎng)的主要“賣點(diǎn)”是其提出的“知識(shí)導(dǎo)向型媒體關(guān)系”。易為公關(guān)(北京)總經(jīng)理曹櫻喬告訴記者，它是相對(duì)傳統(tǒng)的“關(guān)系導(dǎo)向型”來說的，和中國(guó)媒體行業(yè)、公關(guān)行業(yè)的發(fā)展過程分不開，很有中國(guó)特色。當(dāng)易為2005年第一次提出這個(gè)概念和工作方法時(shí)，很多同行認(rèn)為其太理想化，不切實(shí)際，甚至有些媒體也不喜歡，因?yàn)樗荒軒怼皩?shí)際的好處”。但現(xiàn)在更多的客戶和記者越來越認(rèn)可這種理念和工作方法，因?yàn)樗麄儚闹锌吹搅苏嬲念檰杻r(jià)值，而這個(gè)“價(jià)值判斷”是和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致的，被國(guó)際同行高度認(rèn)可的。

>努力方向

目前，在國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)獲得國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的本土公關(guān)公司屈指可數(shù)，僅有易為、藍(lán)標(biāo)等獲得過The Holmes Report和Media的獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)本土公關(guān)公司為何在國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中缺席?范德倫告訴記者，這主要與本土公關(guān)公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)以及國(guó)際影響力有關(guān)，但這并不表明中國(guó)的公關(guān)公司做得不好，相反，越來越多的本土公關(guān)公司運(yùn)作的靈活度、對(duì)本土市場(chǎng)的了解以及二三線城市的覆蓋方面取得了很好的成績(jī)。曹櫻喬表示，雖然The Holmes report在國(guó)外很有名，但很多國(guó)內(nèi)公關(guān)公司對(duì)其沒有任何了解和接觸。因此當(dāng)The Holmes report開始考察國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司時(shí)，很多同行就錯(cuò)失良機(jī)了。

在對(duì)業(yè)內(nèi)專家的采訪中，記者了解到，除了本土公關(guān)公司與國(guó)際上這些評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)缺乏溝通，國(guó)際評(píng)委對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和公關(guān)行業(yè)不了解之外，語言的問題和本土公關(guān)公司的意識(shí)也是導(dǎo)致其缺席的重要因素。語言方面，要通過一個(gè)方案打動(dòng)評(píng)委，需要很高的語言技巧，本土公關(guān)公司中能夠提交符合水準(zhǔn)的英文文案的人才并不多。意識(shí)方面，很多公關(guān)公司處于生存成長(zhǎng)期，往往把盈利放在首位，認(rèn)為國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)短期的盈利沒有太大幫助。即使有一些本土公關(guān)公司開始關(guān)注，但卻不知道如何切入。此外，由于國(guó)際公關(guān)公司和中國(guó)本土公關(guān)公司對(duì)于公關(guān)的理解仍有部分差距，導(dǎo)致公關(guān)項(xiàng)目的側(cè)重不同，從而使國(guó)內(nèi)項(xiàng)目對(duì)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委失去魅力。

在劉新華看來，本土公關(guān)公司想要更多地參與國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，首先必須要有好的作品，要不斷創(chuàng)新，主動(dòng)參與;其次，由于國(guó)際公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的評(píng)委都是國(guó)外人士，他們?nèi)狈?duì)中國(guó)文化的了解，我們本土的行業(yè)精英或資深人士要積極爭(zhēng)取進(jìn)入評(píng)委層面，從而引入新的視角。

“不論是國(guó)內(nèi)公司還是國(guó)際公司，如果想要取得業(yè)界的認(rèn)可，必須在服務(wù)的質(zhì)量、策略、創(chuàng)意和執(zhí)行等各方面獲得均衡發(fā)展?！狈兜聜惐硎?，公關(guān)公司必須擁有獨(dú)特的企業(yè)文化和發(fā)展愿景，能夠吸引到最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人才，并為他們的發(fā)展提供良好的平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)于國(guó)際公關(guān)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及新的產(chǎn)品和服務(wù)保持敏銳的視角，并能夠迅速形成符合本地需要的產(chǎn)品，這有助于公關(guān)公司始終在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

劉希平則從具體的技術(shù)操作層面給本土公關(guān)公司提出了建議，首先一個(gè)以英語為母語的職員協(xié)調(diào)整個(gè)申請(qǐng)過程，是十分必要的;其次需要把戰(zhàn)略高度的咨詢方案寫入評(píng)獎(jiǎng)報(bào)告，并用令人信服的調(diào)查結(jié)果來支撐戰(zhàn)略制定原因;最后要重視最終效果，每個(gè)入圍獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)指出廣告價(jià)值和媒體曝光，我們需要具有更多的可以展示的東西。