央視“變臉”

7月27日，在中國傳媒大學(xué)食堂的電視機(jī)前，幾個(gè)女學(xué)生齊刷刷地坐成一排，觀看著央視新聞?lì)l道的早間節(jié)目《朝聞天下》，當(dāng)一個(gè)身著粉色職業(yè)裝的女主播出現(xiàn)在鏡頭中時(shí)，幾個(gè)女孩欣喜萬分，她們感覺到煥然一新的節(jié)目形式，平添了不少活潑、時(shí)尚的氣息。至此，被媒體傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的央視改版初見端倪。

> 改版分析

自《朝聞天下》打了改版的頭炮之后，央視新聞?lì)l道的看家欄目，如《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》、《東方時(shí)空》、《共同關(guān)注》等等都悄然換上新顏。當(dāng)然，改版不僅僅限于新聞?lì)l道，一些頻道的欄目或被取消，或被轉(zhuǎn)移，或被改變，央視開始了10年來的最大一次“變臉”行動。

眾所周知，無論是英國的BBC還是美國的CNN，都高舉“新聞立臺”的鮮明旗幟，央視改版正是向這一標(biāo)準(zhǔn)看齊。此次改版，央視在加強(qiáng)民生新聞、國際新聞、趣味新聞的同時(shí)，還引入新聞評論和強(qiáng)化輿論監(jiān)督。雖然這是央視試圖減少官方宣傳性報(bào)道，增加符合百姓需求的新聞報(bào)道的一次嘗試，但是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為，新聞的本身狀態(tài)和國家的政治體制緊密相連，在政治體制沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變的前提下，央視不可能進(jìn)行大躍進(jìn)式的變革，它依舊會以審慎的態(tài)度來面對改版。喻國明告訴記者:“恢復(fù)話語權(quán)和議程設(shè)置是此次改版的重要目標(biāo)，這種恢復(fù)性的改革雖然還不能引領(lǐng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，但是央視在新聞時(shí)效性和開放性方面的加強(qiáng)符合社會發(fā)展進(jìn)程，而且這種小碎步式的前進(jìn)所積累的優(yōu)勢在今后會更加集中的體現(xiàn)出來?！?/p>

在這次央視改版中，引入評論員機(jī)制格外引人注目。以新聞?lì)l道為例，該欄目邀請政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、法制等領(lǐng)域的權(quán)威專家擔(dān)任特約評論員，而像白巖松、水均益這樣的金牌主持人，本身也是功底深厚的資深評論員，他們對每一則熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度解析，從而加強(qiáng)央視在輿論監(jiān)督、輿論導(dǎo)向上的力度。

總之，無論是新增欄目的輪番登場，還是已有欄目的悄然變身，央視新聞?lì)l道已經(jīng)成為一個(gè)全天候的新聞資訊平臺，且流露出國際化、時(shí)尚化、趣味化的媒體新氣象。

> 刀鋒所向

改版之后，央視新聞?lì)l道及綜合頻道的很多欄目都加大了輿論監(jiān)督、新聞資訊、熱點(diǎn)解析等方面的力度，無論是已有欄目還是新增欄目，也已經(jīng)開始嘗試引入評論員機(jī)制，以此增強(qiáng)央視對社會輿論的引導(dǎo)能力。其實(shí)，在改版之前，央視就有像《焦點(diǎn)訪談》那樣展開深度監(jiān)督，曝光事件內(nèi)幕的欄目，自1994年開播以來，《焦點(diǎn)訪談》贏得了中國百姓和政府的贊譽(yù)，朱基曾經(jīng)為這個(gè)欄目寫下了“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”的題詞。然而，抱著“幫助政府工作，決不是添亂”的指導(dǎo)思想，《焦點(diǎn)訪談》的監(jiān)督力度和范圍從未突破警戒線，在節(jié)目編排上更是有規(guī)可循:在重大節(jié)日的時(shí)候一般不安排輿論監(jiān)督的內(nèi)容，在報(bào)道負(fù)面新聞時(shí)偏向基層政府，高層政府通常偏向于正面宣傳。此次改版雖可謂央視的一次深刻自我改革，內(nèi)容和形式都發(fā)生顯著變化，不過，勢能整合營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理肖輝指出，“央視作為一個(gè)黨政的喉舌，其正面立場的定位和主流輿論的聲音在未來很長一段時(shí)間是不可能改變的?！?/p>

眾所周知，黨和國家的無數(shù)重要決定和活動都會通過央視的新聞欄目向公眾告知，但是這些欄目所持有的評價(jià)性話語大多來自于新華社通訊和《人民日報(bào)》社論，可以說，央視在關(guān)系政府的重大事件上是沒有自己的常態(tài)性社論，而其所報(bào)道的國家層面的新聞也時(shí)常流露出“政策宣傳”、“成就報(bào)道”的痕跡，但是此次改版，央視向公眾喜好的新聞的傾斜，適度打破以往嚴(yán)肅面孔的嘗試，在業(yè)內(nèi)人士看來是一次不小的跨越。

不僅僅是政府，央視改版更應(yīng)該要引起企業(yè)的重視?；仡櫻胍曔^往的新聞報(bào)道，無數(shù)企業(yè)被其重創(chuàng)，而央視也不止一次地陷入尷尬境地，其中的利益糾葛被無情地揭露出來。就在前一段時(shí)間，谷歌中國因存在大量淫穢色情和低俗信息接連被央視的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞1+1》三個(gè)欄目炮轟，采訪對象也都紛紛譴責(zé)谷歌中國的行為。在央視，如此集中火力報(bào)道同一個(gè)事件實(shí)屬罕見。然而，央視卻遭到了輿論的攻擊，有人曝出“指責(zé)谷歌涉黃的大學(xué)生是央視內(nèi)部人員”的內(nèi)幕，且有理有據(jù)。

事實(shí)上，無論是令企業(yè)膽寒心驚的3.15晚會，還是讓企業(yè)風(fēng)光無限的春節(jié)晚會，央視作為掌控中國最大話語權(quán)的媒體的一些行為難免讓人猜疑。就在今年春節(jié)晚會上，百度CEO李彥宏含情脈脈的8個(gè)鏡頭，頻繁露臉的百度拜年廣告不禁讓人“曲解”央視指責(zé)百度的初衷。對此，美通社(亞洲)中國區(qū)董事總經(jīng)理陳玉表示:“國際成熟的媒體憑借客觀、真實(shí)的內(nèi)容來吸引讀者，通過發(fā)行量和收視率來吸引廣告主，比如《華爾街日報(bào)》的新聞版面會刊登一則某個(gè)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，而廣告頁面卻同樣出現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的信息，這正是一個(gè)受人尊敬的媒體的魅力所在。企業(yè)應(yīng)該把媒體的新聞報(bào)道和廣告銷售進(jìn)行嚴(yán)格的劃分。不過，電視媒體有其自身的弱點(diǎn)，喜歡一窩蜂地?fù)専狳c(diǎn)，不太注重獨(dú)立選材和深度挖掘，所以對于企業(yè)而言，央視改版從理論上看雖然是多了一個(gè)溝通的渠道，但能否運(yùn)用的好還有賴于以往的媒體關(guān)系?！?/p>

> 改版影響

近十年間，央視展開了三次改版行動，1999年，央視以頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化為核心開展了一次改革;2005年，央視由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)身;此次改版，央視以“新聞立臺”為核心，使其更加透明開放，更加權(quán)威公正?！斑^去，央視都是按照官方邏輯展開一個(gè)熱點(diǎn)事件的新聞報(bào)道，但是改版后，央視很可能會在文化性的欄目上展開增加觀點(diǎn)寬度的探索，使其報(bào)道的內(nèi)容能夠容納更多的意見，甚至是給各方提供一個(gè)博弈平臺，只有如此，央視才能夠?qū)Σ莞襟w、對社會公眾產(chǎn)生更大的影響”，喻國明說，“央視既要通過文化性、娛樂性的節(jié)目內(nèi)容來滿足國民媒介消費(fèi)的基本需求，又要通過設(shè)置意義深刻的話題，增加節(jié)目參與的接口，博弈的表達(dá)方式來影響具有社會影響力的那一部分人，為此無論是企業(yè)還是政府都應(yīng)該站在社會框架之下尋求傳播戰(zhàn)略?！?/p>

不可否認(rèn)的是，央視的每一改革都或多或少對中國的傳播環(huán)境產(chǎn)生影響。此次央視改革也絕非空穴來風(fēng)，從地方電視臺的紛紛跟進(jìn)，《人民日報(bào)》的擴(kuò)版改革、新華社進(jìn)軍社交網(wǎng)站，到中國人民廣播電臺的體制轉(zhuǎn)軌，一個(gè)醞釀已久的中國媒體改革運(yùn)動在今年夏天集中爆發(fā)。

因此，我們不得不深入洞察央視改版所傳達(dá)的隱性信息，陳玉認(rèn)為，”央視改版是為了適應(yīng)市場競爭所做的一個(gè)調(diào)整，改版之后的內(nèi)容更加豐富、形式更加活潑，另外，對微觀的企業(yè)活動也有了更多的關(guān)注，尤其是給民營企業(yè)和中小企業(yè)提供了更多的傳播機(jī)會，也使更多企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，市場活動，融資和財(cái)務(wù)運(yùn)營，管理實(shí)踐等信息可以通過央視的節(jié)目傳播出去。但與此同時(shí)，新聞來源的豐富，傳播周期的加快，也會使一些不太準(zhǔn)確的或者負(fù)面的信息迅速通過央視傳播開來，所以企業(yè)需要重新考慮危機(jī)防范措施，不能僅僅像以往一樣只依賴于平面媒體的傳播模式，周密設(shè)計(jì)所有的采訪和傳播，企業(yè)可能要隨時(shí)隨地面對央視鏡頭，實(shí)時(shí)地和觀眾溝通?！?/p>

北京鼎旌文化經(jīng)紀(jì)有限公司董事長張會亭強(qiáng)調(diào):“其實(shí)央視改版是在向網(wǎng)絡(luò)民意的靠攏和妥協(xié)，今后央視將會越來越多地采納來自互聯(lián)網(wǎng)的信息，越來越多地引用來自互聯(lián)網(wǎng)的聲音。對于違背道德準(zhǔn)則、危害公共安全的行為會進(jìn)行更加嚴(yán)厲的打擊，而對于有利于社會持續(xù)發(fā)展，響應(yīng)國家政策的行為，如新能源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、促進(jìn)就業(yè)等等則會更大力度支持?！?/p>

改版是整個(gè)中國媒體業(yè)的大勢所趨，并非只有央視在孤單前行，所以我們應(yīng)該把改版放在整個(gè)傳播環(huán)境下去考量，進(jìn)而尋找應(yīng)對之道。