“熱秀”永動(dòng)機(jī)

在熱門節(jié)目極易曇花一現(xiàn)的今天，中國最火爆娛樂頻道湖南衛(wèi)視仍然保持著給觀眾和業(yè)界繼續(xù)制造驚喜能力的秘密。

在中國電視業(yè)界，湖南衛(wèi)視是一個(gè)異數(shù)。從早期的《還珠格格》、《快樂大本營》、《玫瑰之約》，到后來《超級(jí)女聲》、《快樂男生》、《智勇大沖關(guān)》的高收視率和轟動(dòng)效應(yīng)，位于中國內(nèi)陸腹地的長沙儼然已成為這一行業(yè)的革命策源地。它缺少國家電視臺(tái)的資源和覆蓋能力，也并非成長于類似上海那樣的充滿西方時(shí)尚情趣的城市，但它卻懂得在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值觀開始受到挑戰(zhàn)和仍處于嚴(yán)格監(jiān)管的環(huán)境中，小心翼翼地拓展自己的生存空間。

2006年，湖南衛(wèi)視第三屆《超級(jí)女聲》的營收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國單，一電視活動(dòng)營銷的最高記錄。而在2008年9月底，湖南衛(wèi)視推出的自制電視劇《丑女無敵》(第一季)再次創(chuàng)出收視高峰，讓其在22～24點(diǎn)的晚間時(shí)段繼續(xù)雄踞省級(jí)O視之首，同時(shí)，它采用的植入式廣告形式也開創(chuàng)了中國電視業(yè)的又一先河。2008年湖南衛(wèi)視的廣告收入達(dá)到15億，比前一年增長19％。在所有的省級(jí)衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)士視被提及率是平均提及率的27倍，贏利能力僅次于CCTV-1和CCTV-5。

對廣告商而言，打造出鮮明娛樂特色的湖南衛(wèi)視為其提供了一個(gè)向目標(biāo)消費(fèi)群提供精準(zhǔn)投放的渠道。中國共有2000多個(gè)電視頻道，隸屬于600多家國有的廣播電視部門，但播出內(nèi)容大同小異，對廣告商而言這造成了廣告投放的大量浪費(fèi)。盡管中國消費(fèi)者可支配收入水平不高，但就廣告投放的千人成本而言，幾乎與西方發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，原因是，電視臺(tái)認(rèn)為廣告商同樣要為那些非目標(biāo)消費(fèi)者的觀眾買單。

中國目前與英國并列全球第三大廣告市場，僅次于美國和日本。艾瑞咨詢(iResearch)提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國廣告市場整體規(guī)模約1900億元，盡管全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)惡化了2009年的形勢，但總部位于香港的研究分析機(jī)構(gòu)MediaPartners Asia預(yù)測中國市場廣告總支出還將增長10.9％。但中國缺乏類似美國《絕望主婦(Desperate Housewives)》、《威爾與格蕾斯(Will＆Grace)》和英國ITV1電視臺(tái)的傳統(tǒng)劇集《北極光(Northern Lights)》、《仲夏謀殺(Midsummer Murders)》這樣的節(jié)目，能夠?yàn)閺V告商提供細(xì)分而有效的投放選擇。因此，當(dāng)廣告商發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視這樣的媒介時(shí)，一種如獲至寶的心理油然而生。

“超強(qiáng)的創(chuàng)新精神，極為執(zhí)著的做事風(fēng)格，超強(qiáng)的決策能力及執(zhí)行能力，這就是湖南衛(wèi)視的特點(diǎn)?！盬PP Group的媒體購買部門群邑(GroupM)中國品牌營銷事業(yè)發(fā)展總監(jiān)洪偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“很多新東西其他電視臺(tái)都不敢做，湖南衛(wèi)視卻太敢于嘗試了，這也是廣告商愿意與之合作的原因?！?/p>

種種曇花一現(xiàn)式的成功的原因不難總結(jié)，即使就美國電視界而言，紅極一時(shí)的熱門節(jié)目往往也因?yàn)橛^眾極易厭倦且不斷變化的口味而黯淡——一個(gè)更有價(jià)值的問題是，以1996年湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)創(chuàng)辦為起點(diǎn)，已經(jīng)走過12年變革歷史的電視湘軍是如何保持這種持續(xù)創(chuàng)新能力，一種持續(xù)給觀眾和中國電視業(yè)制造驚喜的能力?它所要戰(zhàn)勝的敵人包括：同行的影從模仿、觀眾不斷變幻的口味以及一個(gè)組織不可避免會(huì)產(chǎn)生的惰性。

生死收視率

在湖南廣電大廈一樓的大廳有一塊非常顯眼的屏幕，顯示著每天各時(shí)段各個(gè)節(jié)目的收視率排名。通常，那些發(fā)現(xiàn)自己欄目排名上升的人會(huì)立即表現(xiàn)得相當(dāng)滿足，而那些所在欄目排名下降的人則變得憂心忡忡。這種瞬時(shí)的云上般的快樂，和瞬時(shí)的跌落低谷的情緒，并不簡單地與自尊心相關(guān)。在中國，湖南衛(wèi)視是最早引入“獨(dú)立制片人制度”的電視媒體，電視節(jié)目制片人不僅掌管節(jié)目的制作、人員和財(cái)務(wù)，而且節(jié)目從收視率到廣告銷售的狀況還直接決定著節(jié)目的生死，以及包括制片人在內(nèi)的所有團(tuán)隊(duì)的薪水和去留。

湖南衛(wèi)視實(shí)施嚴(yán)格的“末三位”淘汰制，所有排名后三位的節(jié)目，或者沒有廣告商贊助的節(jié)目，都會(huì)遭遇被撤下的命運(yùn)，而該節(jié)目的制片人和編導(dǎo)只能暫時(shí)“掛職”，領(lǐng)取基本工資，直到他們能貢獻(xiàn)出新的好創(chuàng)意。

東方衛(wèi)視《波士堂》和《上班這點(diǎn)事》的制片人楊暉就是當(dāng)年不幸被湖南衛(wèi)視淘汰的對象。這位在湖南衛(wèi)視工作了十幾年的制片人，在《新青年》節(jié)目下線后于2003年轉(zhuǎn)投東方衛(wèi)視，其制作的頗具娛樂色彩的新型財(cái)經(jīng)節(jié)目《波士堂》和《上班這點(diǎn)事》取得了很高的收視率?！斑@種制作節(jié)目上的創(chuàng)新思維和執(zhí)行方法，其實(shí)就是其在湖南衛(wèi)視得到訓(xùn)練和培養(yǎng)的結(jié)果?！彼那巴氯绱嗽u價(jià)。

殘酷的競爭讓各個(gè)欄目的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不敢有絲毫懈怠，一整夜一整夜地開策劃會(huì)幾乎是他們的家常便飯。《天天向上》制片人張一蓓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，有時(shí)候?yàn)榱丝刂茣?huì)議時(shí)間，她會(huì)提前申明這次策劃會(huì)會(huì)在一小時(shí)內(nèi)結(jié)束，但是大家說著說著就會(huì)跑題，而這種跑題常常又會(huì)激發(fā)靈感，“這讓我們也很矛盾，結(jié)果是，策劃會(huì)總會(huì)開很長時(shí)間”。

對于這位善于做脫口秀節(jié)目的制片人來說，從湖南經(jīng)視轉(zhuǎn)戰(zhàn)到面向全國的湖南衛(wèi)視后，面臨的更大考驗(yàn)是調(diào)和各地觀眾的口味。每期節(jié)目播出之后，她都會(huì)向總編室索要收視情況，和團(tuán)隊(duì)成員一起仔細(xì)研究當(dāng)期節(jié)目的收視曲線，得出各地觀眾對這期節(jié)目的喜好程度，同時(shí)和過往的收視情況做比較。對于收視明顯下降的重要地區(qū)，張一蓓會(huì)在下期節(jié)目內(nèi)容策劃時(shí)做偏重考慮?！捌鋵?shí)很難，每期節(jié)目都相當(dāng)于一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，不可能存在一勞永逸的辦法，但是我們要盡量找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”張說。

讓群邑中國品牌營銷事業(yè)發(fā)展總監(jiān)洪偉印象深刻的，不僅是湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新力，還有他們的響應(yīng)速度。當(dāng)了解到一家國際知名品牌考慮在2009年贊助《天天向上》節(jié)目時(shí)，張一蓓帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)即刻開始策劃方案，令人瞠目的是，僅僅一小時(shí)之后，策劃方案就傳到了群邑?！跋朐谥袊钠渌娨暸_(tái)看到這樣的效率和速度?不可能?！焙閭フf。

“湖南衛(wèi)視現(xiàn)在已經(jīng)成為最好的一個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)，有一支業(yè)界難得一見的專業(yè)制作隊(duì)伍，它對創(chuàng)新的拉動(dòng)力很強(qiáng)。”湖南廣播電視局局長、湖南電視臺(tái)臺(tái)長歐陽常林告訴《環(huán)球企業(yè)家》。這樣的高度競爭的“天氣”和環(huán)境在國內(nèi)并非常見。一位重返湖南衛(wèi)視工作的制片人在談起她在另一家省級(jí)衛(wèi)視工作的經(jīng)歷時(shí)回憶說，當(dāng)其深夜走出后者的辦公大樓時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)整幢大廈一片漆黑。“就像一個(gè)鬼城”，她說，“如果想返回辦公室還要找人來開門，還要遭來奇怪的注視和盤問。難道熬夜加班是一種錯(cuò)誤?這在湖南衛(wèi)視太正常不過了?！?/p>

中國觀眾在想什么

不過，長期以來，創(chuàng)造出諸多收視奇跡的湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新力仍受到很大質(zhì)疑，原因是，其很多受歡迎的節(jié)目形態(tài)并非原創(chuàng)，而是向西方同行學(xué)習(xí)模仿的結(jié)果。

從某種程度上說，湖南衛(wèi)視是中國最積極向世界最頂級(jí)電視創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的媒體。每年，都會(huì)有2到3批編導(dǎo)或制片人在進(jìn)行半年的英語強(qiáng)化訓(xùn)練后，被派往英國和美國，湖南衛(wèi)視不惜每年為此花費(fèi)上達(dá)幾百萬。除了這些定期的培訓(xùn)，觀看和研究國外最先進(jìn)的綜藝娛樂節(jié)目也是創(chuàng)作人員必做的功課，在湖南衛(wèi)視，“這是基本功”，張一蓓說。這些被派往國外的學(xué)習(xí)者負(fù)責(zé)將每天晚上國外各檔精彩節(jié)目錄下來，然后寄回國內(nèi)，總部的編導(dǎo)和制片人接觸國外最生鮮節(jié)目的間隔時(shí)間不會(huì)超過一周?！八麄兞私鈬H前沿電視動(dòng)態(tài)和速度是最快的，國內(nèi)誰也不能跟他們比?！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團(tuán)娛樂頻道一名高層評價(jià)說。2007年，當(dāng)一批制作人結(jié)束完培訓(xùn)回來之后，立即拿出了兩件學(xué)習(xí)成果：《名聲大震》和《舞動(dòng)奇跡》。

這些模仿讓人詬病，不過批評人士或許忽略了接下來另一個(gè)更為關(guān)鍵的問題，為什么同樣源自模仿，湖南衛(wèi)視卻總能夠比競爭對手獲得更好的創(chuàng)意本土化效果?比如，同樣是創(chuàng)意舶來品，2004年起東方衛(wèi)視也開始操辦“我型我秀”，與湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”同年誕生，但兩臺(tái)選秀節(jié)目最后帶來的收視效應(yīng)卻相去甚遠(yuǎn)——“我型我秀”只在江浙滬地區(qū)形成影響，且最終捧中國一代新興消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性和價(jià)值的渴望。傳統(tǒng)的“晚會(huì)式”和“綜藝大觀式”的娛樂節(jié)目所代表的精英運(yùn)作模式，已經(jīng)讓位于大眾的狂歡——年輕的觀眾不再僅是滿足于娛樂內(nèi)容的消費(fèi)者，而渴望加入生產(chǎn)者行列。

火爆2008年的《智勇大沖關(guān)》就是湖南衛(wèi)視借鑒創(chuàng)意后進(jìn)行本土化操作的成功案例。這檔節(jié)目被指出模仿法國趣味體育競技節(jié)目《城市之間》，而事實(shí)上，這種趣味體育的概念曾經(jīng)于2006年被央視體育頻道引入，開展以城市為單位的全民體育選拔賽。但是，湖南衛(wèi)視卻選擇了最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在2008年中國奧運(yùn)年推出，在他們看來，唱唱跳跳的“超女”時(shí)代已經(jīng)過去了，而且唱歌和跳舞畢竟屬于技能，不適于所有人，但是簡單的競技卻擁有更廣泛的參與性和觀眾接受面。同時(shí)，在考慮節(jié)目播出方式時(shí)，為了最大限度地利用觀眾關(guān)注體育的熱情，《智勇大沖關(guān)》進(jìn)行一周內(nèi)重播三次的轟炸式播出，其背后蘊(yùn)藏了制作團(tuán)隊(duì)希望讓“節(jié)目變成觀眾生活一部分，必定要看”的用心——奇跡再次上演，這檔節(jié)目比央視《城市之間》擁有了更大的影響力，在同時(shí)段中收視排名第一。

宋點(diǎn)和其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)討論，列出了“運(yùn)動(dòng)、快樂、幽默、懸念、意外、感動(dòng)”六大既符合湖南衛(wèi)視“平民草根娛樂”定位，同時(shí)又極為多元的元素。在設(shè)計(jì)所有環(huán)節(jié)時(shí)，這些元素則是團(tuán)隊(duì)成員必須一致通過的前提。為了讓參賽者放松心情、消除緊張，欄目組特意在參賽選手踏入舞臺(tái)前的大門背面，貼了一句讀來相當(dāng)親切并能刺激選手表現(xiàn)欲的標(biāo)語：“現(xiàn)在有一億多觀眾看著你呢!”“效果不錯(cuò)，”宋點(diǎn)說，“很多人就不緊張了?！?/p>

湖南衛(wèi)視有著中國最年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，為了幫助年輕的創(chuàng)作人員更好地體察中國社會(huì)，湖南衛(wèi)視還自辦了《前沿》、《輿情》兩本內(nèi)刊，及時(shí)反映中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的趨勢，幫助每個(gè)欄目組解讀、研究中國國情。這些看起來和做節(jié)目本身并不相關(guān)的持續(xù)學(xué)習(xí)卻在潛移默化間幫助節(jié)目創(chuàng)作者更好地把握中國觀眾在想什么。比如，從英國舶來“身份互換”創(chuàng)意的真人秀節(jié)目《變形計(jì)》，就摒棄了原來英國節(jié)目中注重表象的職業(yè)對換模式，而是針對當(dāng)下中國社會(huì)階層間的不同矛盾，側(cè)重于展現(xiàn)中國城市獨(dú)生子女問題、城鄉(xiāng)差距問題等，成為當(dāng)年湖南衛(wèi)視的王牌欄目之一。

而在中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮看來，湖南衛(wèi)視成功的最重要一點(diǎn)是，定位清晰。將所有資源、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新都集中于“快樂中國”這樣的主題上，緊緊抓住年輕消費(fèi)者的需求?！胺从^其他地方衛(wèi)士，大部分都還處于定位的摸索階段，是沒有明確目標(biāo)的創(chuàng)新?！焙鷮Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

打通

事實(shí)上，在電視臺(tái)定位和廣告經(jīng)營上，湖南衛(wèi)視也曾經(jīng)歷過一段為時(shí)不短的陣痛。2001年廣告收入2億，比前一年下降4000X，2002年更是下降到1.59億，除了外部環(huán)境的影響之外，主要由于衛(wèi)視的廣告經(jīng)營被剝離成一家公司并入電廣傳媒，內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營因而有了兩個(gè)獨(dú)立法人，整個(gè)電視臺(tái)內(nèi)耗嚴(yán)重，業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

2002年9月，在湖南廣電集團(tuán)第二輪改革工作會(huì)議上，時(shí)任湖南電視臺(tái)臺(tái)長的魏文彬提出，單單有《快樂大本營》這樣獨(dú)立受歡迎的欄目是不夠的，媒體已經(jīng)從“欄目競爭”邁入“頻道競爭”。從2003年起，魏開始抓全天收視率，力圖塑造湖南衛(wèi)視的整體品牌。收效漸漸明顯，越來越多的觀眾開始注意到“湖南衛(wèi)視”而非節(jié)目本身，原本跌入谷底的湖南衛(wèi)視漸漸走出一條越來越清晰的道路：鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕。2004年，歐陽常林則進(jìn)一步為湖南衛(wèi)視定下“快樂中國”的基調(diào)。

然而，即使在“超級(jí)女聲”最火爆的2005年，現(xiàn)實(shí)仍給予湖南衛(wèi)視一次不小的教訓(xùn)。所浪網(wǎng)利用超女話題贏得口碑與實(shí)際收益的雙豐收，而湖南衛(wèi)視卻苦于沒有屬于自己的成熟運(yùn)作的網(wǎng)站，不能實(shí)現(xiàn)收益的最大化?，F(xiàn)任湖南衛(wèi)視第一副臺(tái)長張華立承認(rèn)：“我們習(xí)慣做前端，廣告部只會(huì)賣時(shí)段，它哪里知道賣內(nèi)容?更不要說在內(nèi)容生產(chǎn)背后如何去整合產(chǎn)業(yè)鏈，在每個(gè)環(huán)節(jié)去賺錢?！焙芸斓?，湖南衛(wèi)視不僅開始全力打造湖南衛(wèi)視自己的網(wǎng)站“金鷹網(wǎng)”，而且更積極支持涉足演藝、藝員、經(jīng)紀(jì)的天娛傳媒的發(fā)展。

2008年9月開始播出的自制電視劇《丑女無敵》第一季，成為湖南衛(wèi)視打通整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的重要實(shí)踐。之前，湖南衛(wèi)視引入的獨(dú)播劇《大長今》和《金枝欲孽》曾取得相當(dāng)高的收視率，但讓歐陽常林不安的是，沒有屬于自己的電視劇內(nèi)容，單單依靠綜藝節(jié)目難以保證觀眾忠實(shí)度。同時(shí)，電視劇的投資非常高，僅僅依靠頻道運(yùn)作很難，由于體制問題，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)收有一半將歸屬湖南廣電局，資金來源更成問題。

醞釀一年多后，2007年，湖南衛(wèi)視入股67％的響巢國際傳媒公司成立。在當(dāng)年的上海電視節(jié)上，墨西哥特拉維薩電視公司在墨西哥大獲成功的“丑女”方案引起響巢公司的注意?！拔覀冇H自去墨西哥做了考察，了解了包括植入式廣告、觀眾互動(dòng)的整個(gè)制作過程?！表懗补靖笨偨?jīng)理郝曉江告訴《環(huán)球企業(yè)家》。植入式廣告正是墨西哥版“丑女”中采取的非傳統(tǒng)廣告營銷方式，這種方式在歐美非常流行，但是在中國電視劇中還沒有成功嘗試者。

當(dāng)已經(jīng)與其它國家的“丑女”合作過多次的聯(lián)合利華提出要與湖南衛(wèi)視進(jìn)行植入式廣告上的合作時(shí)，湖南衛(wèi)視又拿出不怕失敗、敢為天下先的作風(fēng)，簽下與聯(lián)合利華的5季合約?！帮L(fēng)險(xiǎn)并不小，要是觀眾不接受這種廣告植入，很可能失敗?！焙閭フf。結(jié)果是，雖然被業(yè)界人士評價(jià)為植入還略顯牽強(qiáng)，并遭到一些觀眾對于劇情內(nèi)容純度的質(zhì)疑，但《丑女無敵》第一季播出時(shí)仍取得了同時(shí)段收視第一的成績。

新模式讓廣告商也大大獲益，據(jù)稱，聯(lián)合利華的立頓紅茶和多芬產(chǎn)品甚至在一些地方賣到脫銷。初嘗成功之后，湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文迅速在臺(tái)內(nèi)組建了_一支專門的團(tuán)隊(duì)，研究包括植入式廣告在內(nèi)的創(chuàng)新性營銷。同時(shí)，電視劇中的演藝明星被簽下演藝和經(jīng)紀(jì)合約，拍攝場地則被打造成可以參觀的景點(diǎn)，接下來還會(huì)有各種與電視劇相關(guān)的衍生品出現(xiàn)。

《丑女無敵》的成功不僅讓湖南衛(wèi)視開始學(xué)習(xí)如何打通產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合營銷，而且也成為其探索“制播分離”改革的先聲。所謂“制播分離”，即指內(nèi)容制作與播放平臺(tái)的剝離。這項(xiàng)在國外已經(jīng)相當(dāng)普遍的制度在9年前登陸中國，但中國獨(dú)特的媒體環(huán)境卻限制了這一體系的推廣。在歐陽常林看來，這將是湖南衛(wèi)視第三輪改革的重點(diǎn)，“中國要打破原來的僵化體制——電視臺(tái)自制自播，自生自滅。媒體要向內(nèi)容開放，內(nèi)容要向市場開放，市場才能發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用”。

目前，湖南衛(wèi)視正增加制播分離節(jié)目的數(shù)量，《魯豫有約》就是其中之一。這檔節(jié)目的主創(chuàng)人員不屬于湖南衛(wèi)視，但是節(jié)目邀請嘉賓、訪談內(nèi)容則需要在與衛(wèi)視嫁接時(shí)符合后者定位。未來，湖南衛(wèi)視制作與播出分離的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，內(nèi)容和渠道、平臺(tái)之間也將具有更大的議價(jià)空間。