蛻變

HTC到底憑什么能甩掉對微軟及各大運(yùn)營商的依賴，在競爭異常激烈的手機(jī)市場迅速上位

當(dāng)人們還在追逐于各種時髦的3G手機(jī)時，2008年11月12日，HTC已經(jīng)與俄羅斯WiMax運(yùn)營商Scartel合作，攜手推出了號稱全球首款的4G手機(jī)——支持WiMax等強(qiáng)大技術(shù)的HTC MAX 4G。與以往截然不同的是，這一天，HTC絕對是當(dāng)仁不讓的主角。

一個多月前，周永明迎來了一個讓他等待了許久的日子，但從其一貫低調(diào)的笑容中，卻沒有人能夠窺見出他此刻的心情。缺乏感染力的表情與發(fā)言，讓這個HTC(宏達(dá)電子)的CEO——世界上第一款Google手機(jī)的制造者，在其產(chǎn)品發(fā)布會上更似一個配角。相比，姍姍來遲的兩位Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林和拉里·佩奇則一出現(xiàn)，就輕易奪去了鎂光燈的焦點(diǎn)。

然而，這一切卻絲毫小會妨礙這家成立剛過10年的臺灣科技公司正被寫入歷史的事實(shí)“我對HTC很有信心!我不是自大，我知道這個東西路還很長，”其CEO周永明對《環(huán)球企業(yè)家》說

大多數(shù)人都會自然地認(rèn)為，HTC的“運(yùn)氣”很大程度上得益于站在了Google以及電信運(yùn)營商T-Mobile這些“巨人”的肩膀上，不錯，憑借著那個搜索霸主的強(qiáng)大聲勢以及有意無意地事先張揚(yáng)，早在發(fā)布前的很長時間，有關(guān)G1的種種就一直是人們津津樂道的活題，而其間，Google延遲交付Android手機(jī)系統(tǒng)等等波折，不過是更加吊足了人們的胃口。

但值得注意的是，聲名遠(yuǎn)非顯赫的HTC，不僅擁有著和其合作伙伴Google相近的“年歲”，也曾因三年內(nèi)股票增值十倍的成績而被認(rèn)為有著Google式的發(fā)展速度。員工近7200名的HTC，在全球經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢的2007年，營收增長了11％，達(dá)到36.5億美元，其中凈利潤為8.92億美元，并且入選了《福布斯》的亞洲上市公司50強(qiáng)名單。而2008年年底，在頹勢繼續(xù)蔓延，以及包括科技股在內(nèi)的臺灣股票整體下滑的黯淡前景下，HTC卻做出了今年?duì)I收繼續(xù)保持兩位數(shù)增長的大膽預(yù)測，并由此近乎一枝獨(dú)秀地坐享了股價增幅的成就。

所以，可以判定的是，即使籠罩于別人的光環(huán)之下，周永明仍然是自豪的。畢竟，在這款眼下最受矚目的手機(jī)上面，已經(jīng)打下了HTC深深的烙印——正如G1另一個名字HTC Dream所承載的含義一樣，它正在向其下一個宏大夢想邁進(jìn)：贏得并進(jìn)一步擴(kuò)大在全球市場上的認(rèn)同。而HTC MAX 4G則將這個夢想繼續(xù)延伸。

秘密武器

其實(shí)長久以來，HTC都甘愿承受著“配角”的寂寞。

1997年，有臺灣“經(jīng)營之神”稱號的臺塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶之女王雪紅，與當(dāng)時在美國老牌電腦公司迪吉多(DEC)工作的周永明等人共同于一座稻田里的鐵皮廠房中創(chuàng)立了HTC。彼時，依托于代工模式的臺灣IT產(chǎn)業(yè)正處于中興階段，以鴻海、華碩、廣達(dá)、明基以及仁寶為代表的臺灣五大電子巨頭，一時風(fēng)光無限。因此，出于成本與風(fēng)險規(guī)避等考慮，HTC頁“隨大流”地選擇以代工起家。

不過稍有區(qū)別的是，盡管當(dāng)時PC熱潮正酣，而HTC的創(chuàng)始人以及工程師們也對制造電腦有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但他們卻并沒有繼續(xù)“隨大流”地選擇當(dāng)下這一熱門產(chǎn)品?！皬囊婚_始我們就有一直堅(jiān)守的策略：一是不要做現(xiàn)有的東西，要自己創(chuàng)新、要原創(chuàng)。另外，一定要建立比較尖端的技術(shù)?！敝苡烂髡f。

與繼承了父親經(jīng)商才華的王雪紅截然不同的是，周永明身上則深深印刻上了典型的工程師烙印——似乎永遠(yuǎn)無法抵御科技帶來的新鮮體驗(yàn)。高中時，他就開始自己設(shè)計(jì)音響和收音機(jī)，普通的家電都可以讓他玩到廢寢忘食。在找不到足夠多磁鐵的情況下，周甚至可以自己計(jì)算到底需要多少線圈。

1985年，從國立臺灣海洋大學(xué)電子工程學(xué)系畢業(yè)后，周永明在一家微電子公司覓得了設(shè)計(jì)師的職位。但給他更多啟迪與幫助的，則是隨后到迪吉多的工作。在那里，周經(jīng)歷了美國電腦產(chǎn)業(yè)最為激蕩變化的階段，但反觀自己的故鄉(xiāng)，流水線的生產(chǎn)卻仍然是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)——當(dāng)時，整個亞洲都還未培養(yǎng)出任何創(chuàng)新的機(jī)制。

投資于未來的思想，或許正是于此刻植入到了周的頭腦里。而與他基因中的某些東西不謀而合的無線電技術(shù)，則在創(chuàng)立HTC時開始輻射出難以忽視的影響?！叭绻覀兡軌蛉プ鲆粋€集合IT無線電技術(shù)的裝置，并讓使用者更加享受他的人生、隨時隨地可以拿到他想要的東西的話，那么這樣的產(chǎn)品在未來應(yīng)該是充滿機(jī)會的，因?yàn)槿藗儧]有理由不喜歡它。”

是的，1997年!當(dāng)微軟正慶賀著Office97推動它又一次達(dá)到了預(yù)期增長值的時候，臺灣這家不知名的小公司已經(jīng)在思量著要改寫比爾·蓋茨當(dāng)年的“神話”了，如何將人們的注意力從桌上的PC轉(zhuǎn)移到掌上的某種設(shè)備。而那一年，網(wǎng)絡(luò)時代也正在悄悄開啟。

事實(shí)上，HTC與微軟更深的淵源也的確就始于這第一年。雖然與其方向不同，但在微軟身上，HTC卻領(lǐng)悟到了一條成功的“捷徑”：將這個軟件巨人在PC上所做的東西，完全移植過來，即創(chuàng)造帶有Windows操作系統(tǒng)的便攜設(shè)備。

其實(shí)，當(dāng)初也有此意的并不只有HTC一家，很多大公司的切入時間甚至比它還要提前半年到一年。然而，這卻是一項(xiàng)很多問題連微軟自己都不是很了解的全新技術(shù)，以至其它廠商幾乎全都在中途知難而退了。堅(jiān)持下來的只有HTC，一個那時連國際性展覽的攤位都租不起的無名小公司。

微軟與HTC的初期合作合乎情理地帶有更多的試探意味。已經(jīng)產(chǎn)生了“將PC放進(jìn)每個人口袋里”這個新愿望的微軟，無疑希望HTC能夠成功，但后者的弱小，彼時卻并不足以使它大膽投入。

HTC必須要證明自己。在幾乎所有臺灣代工公司都在竭盡可能地削減成本時，工程師出身的周永明卻一再嘗試昂貴的實(shí)驗(yàn)，“逼迫”下屬們一次次回到繪圖板前。很多首次上市的型號，如果以研發(fā)過程來看，其實(shí)已經(jīng)是其第三代甚至第四代產(chǎn)品了?！澳銖膩聿粫繮eter(周的英文名)會拿出什么樣的新設(shè)計(jì)?！蔽④浐髞砣绱嗽u價道。這也讓HTC曾數(shù)度面臨資金短缺的困境，甚至差點(diǎn)倒閉。但董事長王雪紅卻堅(jiān)信這是值得的，并持續(xù)為HTC注入資金。

終于1998年，在HTC成立一年后的美國消費(fèi)性電子展(CES)上，由其設(shè)計(jì)的全球第一臺WINCE(Windows Mobile的核心)掌上電腦，通過比爾蓋茨本人之手展現(xiàn)給了世界。2002年，隨著采用了藍(lán)牙、Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)與MSN Messenger等一系列領(lǐng)先移動技術(shù)的Pocket PC 2002以及小型化智能手機(jī)的代表Smartphone 2002先后發(fā)布，HTC與微軟的關(guān)系也愈加深入。那個時候，周永明本人平均一年要于西雅圖和臺北之間往返4次，頻繁地與蓋茨、鮑爾默等微軟高層會面。

而今，Windows Mobile在全球和美國本土智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場上，已分別占有12％和20％的份額。而這些手機(jī)中的一半，都出自HTC之手。無疑，HTC已從當(dāng)年讓人不屑一顧的微軟“追隨者”演變成了幫助微軟完成其愿景的“秘密武器”。在最近舉辦的“2008年中國國際信息通信展”上，二者甚至共用一個展臺。

而最為關(guān)鍵的是，在做這一切的時候，HTC卻始終隱匿于后，將所有的榮耀都?xì)w功于它的用戶——那些電信運(yùn)營商們。目前，美國市場上六分之一的智能手機(jī)都由HTC設(shè)計(jì)制造，但它們中的大多數(shù)都沒有貼上HTC的名字。當(dāng)包括沃達(dá)豐、Cingular和Sprint等行業(yè)領(lǐng)先者在內(nèi)的60多家運(yùn)營商，已越來越習(xí)慣于從HTC那里購買內(nèi)置Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機(jī)時，微軟也不費(fèi)吹灰之力地累積到了它夢寐以求的、來自運(yùn)營商們的品牌忠誠度——當(dāng)然，對于HTC來說，也是如此。

與“獅”共舞

避開與全球手機(jī)制造巨頭的正面競爭，專注于更新技術(shù)研發(fā)的市場補(bǔ)位策略，以及全力支持微軟發(fā)展其移動操作系統(tǒng)，并且繞過終端制造商、直接與歐美電信運(yùn)營商密切接觸的獨(dú)特商業(yè)合作模式，奠定了HTC的早期成功，也因此受到外資投行的追捧。2005年，其已成為臺灣最具價值的公司之一，并榮登“股王”寶座。

但是，當(dāng)你已提前占領(lǐng)了一個主流領(lǐng)域，并掌握了讓后來的競爭對手難以望其項(xiàng)背的前沿技術(shù)，卻因?yàn)樽詈筚N上了別人的牌子，而只獲得低于5％的毛利率(即使?fàn)I收很大)，成長空間也由此受到了局限時，接下來，一個必然的想法就會萌生：“發(fā)出自己的聲音”——而這也正是日益強(qiáng)大的HTC發(fā)展中所注定要面臨的情況。

實(shí)際上，早在2001年，沒有自有品牌的英國電信和德國電信就希望HTC能夠做品牌，但由于當(dāng)時HTC的實(shí)力還遠(yuǎn)沒有達(dá)到與這兩家運(yùn)營商的主要合作伙伴——諾基亞與西門子相提并論的地步，繼續(xù)默默地囤積力量似乎是更為明智的選擇。

然而五年后，全球IT市場已發(fā)生了微妙的變化。臺灣曾經(jīng)獨(dú)享的低成本和規(guī)?；a(chǎn)等優(yōu)勢，在來自中國大陸的猛烈攻勢下幾乎蕩然無存。很多人開始質(zhì)疑臺灣的代工模式是否已失去了繼續(xù)前進(jìn)的空間，而昔日的電子五巨頭，不僅其中的一些已然開始以獨(dú)立品牌的姿態(tài)，在更大的國際舞臺上尋求認(rèn)同，其不同的策略也帶來了彼此實(shí)力的消長，金字塔頂端的格局隨之改變。比如，HTC就已躋身其中，總市值與年獲利僅次于鴻海，位居第二。而一貫以大膽而時尚的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)聞名的明基，則從此淡出了人們的視線。

不錯，在一切跡象都表明轉(zhuǎn)型的時機(jī)已經(jīng)來臨的同時，早在五年前就率先走出自主品牌道路的明基，2005年則因收購連年虧損的西門子手機(jī)業(yè)務(wù)部門，而飽嘗“蛇吞象”之舉所釀成的苦果。其遭遇從此也如同一把頗富警示意味的利劍，時刻懸于那些試圖步其后塵者的頭上。諸如品牌與代工之間的有效平衡、協(xié)調(diào)原有客戶關(guān)系等等一系列的復(fù)雜難題，更是一度讓包括華碩在內(nèi)的臺灣領(lǐng)先科技公司猶豫不決。

但HTC并不在此之列，“做品牌是很困難，真的是很困難。但如果不做的話，那就更是非常困難?！敝苡烂髡f。2006年，正當(dāng)明基面對64.5億元人民幣的巨額虧損，不得不承認(rèn)戰(zhàn)略性失誤，并以收編、關(guān)廠來終止這場陣痛時，HTC開始真正精心地包裝起了自己的名字。

坦白地講，拿其與明基相比，對于HTC的確有失公允?！澳且欢螘r間我是以局外人來看這個事情的，”時任中國惠普高級副總裁兼PSG集團(tuán)總經(jīng)理的莊正松對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們看到HTC有自己的核心技術(shù)，這個核心技術(shù)不是跟別人買的，不是通：過并購一家公司得到的十一這一點(diǎn)很重要?！币荒旰?，莊成為了IITC的副總裁。而他所說的這種核心技術(shù)所營造出的難以復(fù)制的品質(zhì)，則早就超越了其代工身份，產(chǎn)生了知名度與美譽(yù)度等足夠多的溢出效應(yīng)——是的，HTC的品牌價值已經(jīng)形成。

2007年5月，HTC收購了在亞洲市場頗受歡迎的智能手機(jī)品牌多普達(dá)國際，而后者則是五年前由HTC與威盛電子共同出資組建的，為了避免自身代工和自主品牌的雙重身份，彼時，王雪紅甚至讓出了多普達(dá)董事長一職。所以該并購之舉對HTC來說，可謂含義深刻，它意味著其邁出了自有品牌的第一步。

然而前一年中旬，當(dāng)它剛一宣布這一消息，以及其將跨入品牌經(jīng)營領(lǐng)域的打算時，迎來的卻多是質(zhì)疑。出于對自有品牌將可能與其客戶發(fā)生沖突，造成原有訂單流失，以及增加品牌管理費(fèi)用等方面的考慮，里昂與美林等外資投資機(jī)構(gòu)紛紛對此舉表示不看好，造成HTC股票大幅下跌。“我們一直要變化，不能被別人看穿!”在這種內(nèi)憂外患之下，周永明曾如此解釋HTC的這次“自我破壞”。

其實(shí)，與歐美市場占有重要地位的運(yùn)營商渠道不同的是。在更為重視功能和價格的亞太，零售依然是主要環(huán)節(jié)。所以要想打入這一市場，HTC更需要一個品牌，而過去與它有著千絲萬縷聯(lián)系的多普達(dá)，則成為進(jìn)軍新市場的最便捷方式。多普達(dá)剛剛履新不久的CEO陳敬宏也向《環(huán)球企業(yè)家》透露，今年將會把HTC的品牌引進(jìn)大陸——或是通過產(chǎn)品，或是通過營銷方式。

即使是在歐美市場，隨著智能手機(jī)的潛力已日益顯現(xiàn)，摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)巨頭也紛紛跨足這一行業(yè)，這意味著，HTC將很快不再擁有以前無人競爭的優(yōu)勢——也就是說，進(jìn)行品牌業(yè)務(wù)的新拓展事實(shí)上已是其一個勢在必行的選擇。

而且當(dāng)話費(fèi)價格日趨下降時，原先處于主導(dǎo)地位的運(yùn)營商，則愈發(fā)依賴于能讓用戶花更多時間和金錢在網(wǎng)上沖浪的智能手機(jī)生產(chǎn)商。而耗費(fèi)無數(shù)精力打造出來的一款擁有各種新功能的手機(jī)，也將有助于用戶使用各種電信增值服務(wù)，從而有效提高運(yùn)營商的收益——諸如此類的話語權(quán)，無異于減少阻力的潤滑劑。

不過，對于目前誰正充分享受著這種話語權(quán)，相信大多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)的會是iPhone或黑莓。

應(yīng)該說，一直在移動無線領(lǐng)域堅(jiān)守的HTC身邊，從來都不缺乏令人望而生畏的競爭對手。2007年6月，在蘋果發(fā)布iPhone后，HTC搶先在市場上推出了同為觸摸屏、且功能相仿的HTC Touch智能手機(jī)。雖然iPhone仍然賺取了大部分焦點(diǎn)，但無法忽略的是，也正是由于它的名氣才讓人們注意到了Touch，一年內(nèi)其銷量已突破300萬部。

當(dāng)然，這一數(shù)字之于iphone一個季度就愈200萬的銷量來說還是有些相形見絀，但通過為其用戶提供優(yōu)惠價格的手機(jī)，從而與世界各地的多家無線運(yùn)營商建立廣泛的渠道合作，HTC正在經(jīng)營自己獨(dú)特的品牌網(wǎng)絡(luò)。而去年5月推出的Touch升級版HTC Diamond(鉆石機(jī))，則以更具競爭力的高端定位，將這場戰(zhàn)火延伸到了新的層面與高度。

從西雅到硅谷

如果說作為代工企業(yè)的HTC，其早期得益于與微軟保持了密切的合作關(guān)系的話，那么，如今半數(shù)以上營收都來自于自有品牌，可以說已順利實(shí)現(xiàn)蛻變的HTC，今后的成功則有些受限于與微軟過于密切的關(guān)系。

這是一個其不得不面對的悖論：在幾乎統(tǒng)治了Windows Mobil所有設(shè)備的同時，它卻很難再走近其它的操作平臺了，而這其中包括由手機(jī)巨頭諾基亞支持的、占到全球三分之一市場份額的Symbian以及著名的開源軟件Linux。

在運(yùn)營商方面已充分嘗到了多元合作甜頭的HTC，顯然意識到了如此下去的危險。而加入Android“聯(lián)盟”，則在某種程度上成為其關(guān)鍵的破局之法。

在網(wǎng)絡(luò)浪潮已吞噬越來越多領(lǐng)域時，沒有人會懷疑Google的擴(kuò)展能力。盡管關(guān)于它的微詞不斷，但卻始終無法阻止人們拿Android操作系統(tǒng)與windows Mobile和Symbian反復(fù)比較的沖動——即使在前者遠(yuǎn)未面世的時候。Google在Android操作系統(tǒng)上做足了準(zhǔn)備，沒錯，如同微軟寄托在Windows Mobile上的愿景一樣，Google也希望借Android延伸它在因特網(wǎng)上的權(quán)勢。

雖然周永明對此諱莫如深，但是可以預(yù)見的是，微軟并不會因此終止與HTC的合作，而Android平臺的首款手機(jī)也將取代裝載著windows Mobile的Touch或Diamond，成為HTC近期極力推薦的產(chǎn)品。

世界上最頂級的兩家公司在HTC里仍然占據(jù)著各自的生存空間，然而在更深的層面，其內(nèi)部則已然出現(xiàn)了一種文化上的傳承。

2003年，時任HTC CEO的卓火土由于身體原因離開了公司，原先負(fù)責(zé)產(chǎn)品的周永明成為了他的接任者。對于周，多普達(dá)通訊的首席運(yùn)營官許偉德有一段有趣的評價：“你如果走進(jìn)他的辦公室，會看到整個辦公桌都是產(chǎn)品，你如果要跟他談什么，他興趣都不大，只會一直跟你談產(chǎn)品?！边@種深受微軟“工作激情”企業(yè)文化影響的性格明顯不適于掌管HTC。但為了防止公司被自己搞砸，周勉強(qiáng)開始學(xué)習(xí)沒有絲毫興趣的財(cái)務(wù)課程，并在哈佛進(jìn)修了兩個月，每天6點(diǎn)起床，看海量的資料。

而由此形成了系統(tǒng)化思維的周，則開始注重向公司注入硅谷式的理念與方式。比如2005年，HTC建立了專門進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的魔術(shù)實(shí)驗(yàn)室(Magic Labs)，其成員不僅囊括了軟硬件與機(jī)械工程師(當(dāng)然，他們名片上的職位名稱并不是如此的乏味，而是類似軟件魔術(shù)師或機(jī)械巫師這樣的稱謂)，此外還有作家、珠寶設(shè)計(jì)師這樣特殊領(lǐng)域的“工程師”。而在這里，想出一個絕妙主意遠(yuǎn)比將其變?yōu)楫a(chǎn)品更受歡迎——如果你熟悉Google，那么你對此，一定不會驚訝!而與另一個硅谷翹楚——蘋果也有些相似的是，HTC還聘任了一名曾在耐克和微軟工作過的創(chuàng)意長，直接向周匯報(bào)。

對于在去年經(jīng)濟(jì)衰退的境況下，仍然取得了爆發(fā)式增長的智能手機(jī)，很多人都篤定，今年，它將繼續(xù)獲得長足發(fā)展。為了讓G1更加出色，2008年年底，HTC宣布并購有著豐富工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的美國舊金山設(shè)計(jì)公司One＆Co。早在兩年前，二者就在鉆石機(jī)上有所合作。

相比于其它手機(jī)制造商更樂于以“大手筆”收購手機(jī)平臺或其它軟件公司，HTC顯然更相信亮麗的手機(jī)外形以及創(chuàng)新的材質(zhì)是吸引用戶最重要的第一步。在一個日益以軟件為競爭支點(diǎn)的行業(yè)，HTC卻將大部分精力放在了硬件上，而對于軟件，則多采取合作的方式。然而，雖然在Android操作平臺上幸運(yùn)地被Google選中，但這也揭示出HTC還遠(yuǎn)未能在此方面掌握主動權(quán)。

看來，僅僅單純地復(fù)制硅谷式的創(chuàng)新與冒險精神遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，HTC還必須把自己的品牌打磨得足夠強(qiáng)勢，并將其輻射到更為廣闊的領(lǐng)域——但對于這個目標(biāo)，它其實(shí)并不陌生。比如，盡管根據(jù)鮑爾默的脾氣，對于HTC使用Android的舉動，他多半心里不會舒服，沒準(zhǔn)兒還會暴跳如雷，但眼下，后者的實(shí)力卻讓他只能忍耐。值得注意的是，HTC表示，今后將在軟件領(lǐng)域?qū)ふ液线m的并購目標(biāo)。

當(dāng)周永明自信地宣告著HTC手機(jī)在未來五年將進(jìn)入世界前五的遠(yuǎn)大目標(biāo)時，他應(yīng)該清楚，阻擋在其眼前的不光有蘋果、黑莓，還有正在通過手機(jī)應(yīng)用軟件完善著自己移動互聯(lián)網(wǎng)帝國的諾基亞，以及它所引領(lǐng)的其它四大手機(jī)巨頭。

當(dāng)然，已習(xí)慣了與獅共舞的HTC，從來都不曾畏懼向強(qiáng)者挑戰(zhàn)。