紡織服裝企業(yè)：品牌建設與擴大內銷是上策

對于中國紡織行業(yè)來說，2008年是一個不平凡之年，更是行業(yè)近十幾年來最困難的一年。第一紡織網總編輯汪前進告訴《經濟》記者：“金融危機使生產商出口持續(xù)受阻，而國內原材料價格和用工成本不斷上漲，企業(yè)飽受內憂外患的煎熬?！?/p>

數據統(tǒng)計，2008年1～8月，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)就業(yè)人數同比下降0.36％；行業(yè)利潤增速僅為3.20％，處于2002年以來利潤增長最低點，其中，化纖、紡機利潤嚴重萎縮；行業(yè)虧損面達21.33％，虧損額增加，達156.88億元，同比增加52％；2008年1～10月，紡織服裝行業(yè)產值增速同比增長14％，多年來首次跌到20％以下。

洗牌升級

行業(yè)的低迷，直接的體現是企業(yè)的倒閉和破產。2008年上半年，有6.7萬家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉，其中紡織行業(yè)的中小企業(yè)倒閉超過1萬家，更有2/3的紡織企業(yè)面臨重組。

“紡織服裝行業(yè)這次是一個大的洗牌。”才子服飾股份有限公司董事長蔡宗美告訴記者，“沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)受到的打擊自然是巨大的，一些貼牌加工、掛別人品牌的企業(yè)也要被金融海嘯吞沒?！?/p>

多年的從業(yè)經驗告訴蔡宗美，這次的紡織服裝行業(yè)重組比以往來得更猛烈和徹底，好比將企業(yè)全部放入丹爐里，要么煉成金剛不壞之身，要么化為灰燼。在他看來，這輪金融危機將導致品牌的大整合，剩下的將是那些擁有創(chuàng)新、開發(fā)、設計能力和營銷渠道的優(yōu)勢品牌企業(yè)。

助紡織業(yè)解困

眾所周知，紡織行業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)。面對行業(yè)頹勢，國家連續(xù)出臺相關政策，扶持紡織行業(yè)的發(fā)展。2008年11月5日，國務院常務會議確定了當前進一步擴大內需、促進經濟平穩(wěn)較快增長的十項措施；11月12日，財政部宣布，從12月1日起，將紡織品服裝出口退稅率上調；11月19日，國務院常務會議出臺促進輕紡工業(yè)健康發(fā)展的六項措施。

中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲表示，國家的政策措施對企業(yè)發(fā)展有巨大的幫扶作用，作為紡織行業(yè)，要真正渡過難關，還要進一步加大結構調整、加快產業(yè)轉型升級?！凹徔椥袠I(yè)的根本出路還在行業(yè)內部?！倍赔曋廾鞔_地說。

汪前進告訴記者：“這次金融海嘯到底會持續(xù)到什么時候，還是未知數。企業(yè)目前需要做的就是自保，等待時機?！彼f：“在當前形勢下，企業(yè)應該停止擴張，因為這是非常危險的。”

那么，當前形勢下，企業(yè)應該如何自保，擺脫困境呢？顯然，創(chuàng)新和節(jié)約是根本之根本。

盡管“創(chuàng)新”已經是老生常談，在特定的歷史時期，它仍被賦予了特殊的使命，那就是提高企業(yè)的抗壓能力。創(chuàng)新包括產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、生產環(huán)節(jié)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。企業(yè)通過產品創(chuàng)新，可以有效地實現成本控制，提高產品成本競爭力，從而形成產品價格優(yōu)勢；管理創(chuàng)新，包括物流的創(chuàng)新，可以使工作更加緊湊和通暢，提高效率；紡織服裝企業(yè)的生產具有季節(jié)性，所以生產環(huán)節(jié)的細化，可以生產出消費者更愿意接受的產品；營銷創(chuàng)新主要體現在服務上，售前、售中和售后，都要讓消費者滿意，這樣自然可以提高業(yè)績。

節(jié)約是企業(yè)自保的重要途徑。企業(yè)如能把物料、輔料的定額控制得更嚴格，水、電，差旅費，包括整個后勤的費用都采用精細化管理，就能大大節(jié)約成本。

在談到創(chuàng)新時，汪前進告訴記者：“創(chuàng)新是企業(yè)的一個長期戰(zhàn)略，如果企業(yè)只是為了擺脫全球金融海嘯波及，花費巨資，投資創(chuàng)新，這樣做則是很危險的。一般來說，企業(yè)的創(chuàng)新，代價大，收益高，但周期較長。”

“當然，在如何擺脫困境的問題上，企業(yè)最好根據自己的客觀實際作出選擇?！蓖羟斑M說。

才子品牌戰(zhàn)

先后獲得西服與襯衫國家雙免檢、中國500最具價值品牌、中國名牌、中國馳名商標等頂級桂冠的才子服飾，正是得益于持續(xù)創(chuàng)新和對品牌的準確定位和適時提升。

才子服飾董事長蔡宗美說：“才子品牌的兩任代言人都選擇得不錯。2002～2004年，才子邀請了張豐毅作代言人，張豐毅的個人形象比較好，剛強硬朗，很適合當時的品牌推廣。2005年，我們邀請了梁朝偉，這對品牌又是一個極大的推動和提升。在廣告片的拍攝上，我們與葉茂中策劃公司、國際奧美廣告公司合作進行策劃創(chuàng)意，還邀請香港著名導演擔任拍攝，效果非常好。”

在廣告投放上，才子服飾借助央視的影響力，特別是這兩年在《星光大道》節(jié)目上投放廣告，大大提升了才子品牌的影響力。

“中國原創(chuàng)文化的第一品牌”一直是才子服飾的奮斗目標。蔡宗美這樣解釋，原創(chuàng)是才子品牌及產品永續(xù)發(fā)展的宗旨。我們的品牌要體現中國文化，而產品理念要國際化。

據了解，才子的原創(chuàng)文化包括產品研發(fā)的原創(chuàng)，以及品牌性格塑造的原創(chuàng)。除了產品研究基調源自中國元素，并始終保留中國傳統(tǒng)制作工藝外，才子服飾力求一種具有濃厚自我風格的品牌文化。才子原創(chuàng)將塑造別具風格的“中國時尚”，這是對自我創(chuàng)造力的一種超越。

“品牌的打造，不單要靠廣告投放，還要靠品牌名稱、代言人及品牌的文化內涵和企業(yè)的誠信。正是在這幾個方面做足了功課，我們的品牌才有了很快的提升?！辈套诿啦粺o自豪地說。

蔡宗美表示，才子服飾是先有工業(yè)，后有營銷，最后才有產品設計、品牌，而且很多品牌是從品牌營銷開始的，“我們有一套完整且成熟的工業(yè)系統(tǒng)，產品更有品質保證。通過有效地控制成本，我們還積累了很多的供應商資源。”

另外，才子服飾在管理上抓細節(jié)，走數字化管理之路；業(yè)績與獎金、獎勵掛鉤，這也使得企業(yè)運作更高效、規(guī)范化。

內銷市場廣

與蔡宗美同樣笑對紡織服裝行業(yè)窘境的還有成都幾家服裝公司，他們在大力開拓國內市場上嘗盡了甜頭。

據報道，由于紡織行業(yè)的不斷調整，市場大浪淘沙，原本由沿海企業(yè)承接的外單紛紛尋找出路，成都作為西部重鎮(zhèn)，臨危受命。

四川省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長楊淑瓊表示，成都地處內地，大多企業(yè)都有自己完整的市場渠道，消化能力較強。沿海城市也正是看中了這點，紛紛將50萬、甚至100萬的大單遞來。成都仁和制衣責任有限公司總經理劉冬林介紹，為了在2008年底前按時交貨，目前他們工廠的200多工人每天加足馬力干活。

“由于公司在四川、廣西、西藏早就建立了完整的市場渠道，而2007年和2008年又開拓了陜西、貴州、安徽的市場，即使在金融危機的背景下，公司也不怕沒有訂單。”劉冬林享受著內銷給他的快樂。

第一紡織網總編輯汪前進也表示：“我國服裝企業(yè)大多是以出口為主，當出口受阻，適時轉向內銷，對企業(yè)來講也是明智之舉。相比較國外，我國企業(yè)還是更清楚國內市場，況且，國內的市場潛力非常大?！?/p>

“出口、內銷，兩條腿走路自然比一條腿穩(wěn)當?！蓖羟斑M告訴記者。

尾貨市場開始紅火

和專注內銷的服裝企業(yè)一樣，服裝尾貨市場在蕭條中也成為了最大的贏家。

尾貨是指在生產和流通環(huán)節(jié)中產生的、在功能和安全性等方面符合國家相關標準的庫存積壓產品?！?007年美國的次貸風波到2008年演變成金融危機和經濟危機，這對全球來講是一個壞事，但是對于尾貨市場是一件好事。金融危機給我們出口帶來較大沖擊的同時，給尾貨市場卻帶來了大量質量較高、價格便宜的尾貨?！北本┕ど檀髮W貿易經濟系主任洪濤教授說：“2008年，我們國家紡織品出口增長0.8%，其中紡織品累計出口604.9億美元，服裝出口1087億美元，增幅分別為18.1%和3.1%。紡織服裝出口的不景氣倒給尾貨市場帶來了巨大的財氣，大量的尾貨產品流入內地市場，這給2008年、2009年的服裝內銷市場帶來了比較好的機遇?！?/p>

北京尖點國際營銷策劃有限公司總經理、知名策劃師梁吉良非常支持洪濤教授的觀點，他表示：“紡織服裝行業(yè)的頹勢促進了尾貨市場的發(fā)展，而尾貨市場又能大量且迅速地消化企業(yè)的積壓產品，使企業(yè)資金回籠，在某種程度上幫助企業(yè)渡難關。”

無形中，市場對尾貨市場的規(guī)范化運作有了更高的要求。日前，《尾貨市場經營管理技術規(guī)范行業(yè)標準》的出臺，無疑給愁眉不展的紡織服裝行業(yè)帶來了些許喜慶?！都夹g規(guī)范》對尾貨市場的經營環(huán)境、設備設施、經營管理也提出了相應要求，在很大程度上保障了消費者的利益。而緊隨新規(guī)則，天匯尾貨鞋城的啟動，無疑充當了服裝尾貨市場的急先鋒。

正如蔡宗美所說：“當前行業(yè)的主要問題是消費者信心不足、不穩(wěn)定?！彪m然把消費者購買尾貨的信心和購買正貨的信心放在一起有些不合時宜，至少它從側面表明了企業(yè)只要轉變思維，不斷創(chuàng)新，就能創(chuàng)造出消費者中意的產品。