議市場調(diào)研在營銷管理中的應用

[摘要] 本文在論證市場調(diào)研對企業(yè)營銷管理的重要性的基礎(chǔ)上，歸納出市場調(diào)研在產(chǎn)品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用，并且提出了市場調(diào)研在日常應用中容易出現(xiàn)的十個誤區(qū)。

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研 營銷管理

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內(nèi)容體系。

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，最后一種功能是預測功能。

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1.它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭，而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出市場的命運。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2.它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力，以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。

3.它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化，以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的高潮。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應用性市場調(diào)研。企業(yè)所做的都是應用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：

1.市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應用

(1)投入期——確認需求。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務。最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導致杯水車薪的結(jié)果。

2.市場調(diào)研在安索夫模型中的應用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場或現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品或新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3.市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應用

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desire)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。

4.市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應用

市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

5.市場調(diào)研在SWOT模型中的應用

機會和問題分析是企業(yè)營銷計劃的重要內(nèi)容之一，企業(yè)在進行機會和問題分析時，常用SWOT模型。該模型的首字母來自把公司優(yōu)勢(Strengths)、弱點(Weaknesses)，以及它所處的外部環(huán)境提供的機遇(Opportunities)和造成的威脅(Threats)放在一起分析，以辨認在營銷計劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢(SW)，機會、威脅(OT)的問題。這種分析是在出色的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的，是在調(diào)研中所獲取的大量營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行的。

三、市場調(diào)研的十大誤區(qū)

企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的市場調(diào)查公司。很多企業(yè)在與市場調(diào)查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調(diào)結(jié)論都是一樣的，沒有顯著的成效感。

事實上市場調(diào)查這個行業(yè)是20世紀80年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調(diào)查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感覺像是花錢聽了一場幾個小時的“市調(diào)秀”，沒有實際作戰(zhàn)的指導意義。

市場調(diào)查的誤區(qū)主要表現(xiàn)為：研究消費者，卻遠離消費者；市場調(diào)研與營銷脫節(jié)；過渡熱衷于研究模型;機械化式的調(diào)研程序;研究院不懂品牌、廣告和策略;未看清楚真相和本質(zhì);中看不中用;只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析;只做一次性調(diào)研;認為市場調(diào)研是萬能的。

在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，任何一個企業(yè)都必須認識到市場調(diào)研的重要性，把握住市場調(diào)研這一重要的工具，正確認識和避免踏入市場調(diào)研的誤區(qū)，科學地將市場調(diào)研應用到企業(yè)的營銷管理當中，以便及時準確地了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，制定正確的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。

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