從審美取向談商標(biāo)的翻譯

[摘要] 商標(biāo)是商品的一部分也是產(chǎn)品生產(chǎn)商的無形資產(chǎn)，商標(biāo)漢英翻譯越來越引起商家的重視。要使商標(biāo)詞的英譯名達(dá)到與原漢語商標(biāo)詞等同的審美效果，就要掌握對(duì)原詞的審美內(nèi)容和審美品質(zhì)的處理方法。本文從譯文的審美品質(zhì)出發(fā)，探討漢語商標(biāo)詞英譯時(shí)采用的行之有效的手段。

[關(guān)鍵詞] 審美取向 商標(biāo)的美 商標(biāo)翻譯

一、引論

商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。商標(biāo)名有著豐富的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教等。商標(biāo)漢英翻譯涉及語言、文化、背景知識(shí)等因素，但這幾個(gè)方面還不足以保證商標(biāo)翻譯的質(zhì)量，商標(biāo)漢英翻譯還要求譯者具備較豐富的英語文字搭配的創(chuàng)造力和想象力，尤為重要的是要了解商標(biāo)翻譯的審美取向，然后采用有效的翻譯手段。

二、商標(biāo)翻譯的審美取向

商標(biāo)翻譯的審美取向就是運(yùn)用美學(xué)和現(xiàn)代語言學(xué)的基本原理，來研究和探討語際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問題，幫助譯者了解翻譯審美活動(dòng)的一般規(guī)律，提高語際轉(zhuǎn)換能力和對(duì)譯文的審美鑒別能力。它所涉及的研究對(duì)象包括翻譯中的審美客體，翻譯中的審美主體，翻譯中的審美活動(dòng)，翻譯中的審美標(biāo)準(zhǔn)，翻譯中的審美再現(xiàn)諸手段。

一般說來，忠實(shí)是一條公認(rèn)的翻譯審美標(biāo)準(zhǔn)。忠實(shí)首先要忠實(shí)于原文的內(nèi)容美，其次要忠實(shí)于原文的形式美。要求把原文的內(nèi)在美和形式美百分之百地表達(dá)出來，無一疏漏，這是一種難以實(shí)現(xiàn)的理想。何況各個(gè)民族，各個(gè)國家的歷史發(fā)展各不相同，因而也形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。所以在翻譯過程中譯者一般都會(huì)對(duì)原文進(jìn)行審美加工處理，盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。

從翻譯美學(xué)的角度來說，漢語商標(biāo)詞的英譯就是譯者通過他的審美意識(shí)將漢語商標(biāo)詞轉(zhuǎn)化為英語商標(biāo)詞的一種審美活動(dòng)。漢語商標(biāo)詞的翻譯審美活動(dòng)中譯者必須具備對(duì)漢語商標(biāo)詞和英譯商標(biāo)詞的雙重審美能力。只有先對(duì)原商標(biāo)詞的審美品質(zhì)做一番徹底的研究和評(píng)價(jià)才能著手對(duì)其翻譯，盡可能地再現(xiàn)原商標(biāo)詞的內(nèi)容和審美品質(zhì)，使譯名具有與原商標(biāo)詞等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)，使之符合翻譯美的標(biāo)準(zhǔn)。而在這兩次審美活動(dòng)中，譯者的審美意識(shí)起了關(guān)鍵的作用，直接影響到翻譯的質(zhì)量。要使商標(biāo)詞的英譯名達(dá)到與原漢語商標(biāo)詞等同的審美效果，還要掌握一定的翻譯方法。

三、漢語商標(biāo)詞英譯的主要手段

1.回避原商標(biāo)的美

有時(shí)因?yàn)樵虡?biāo)的審美內(nèi)容和審美品質(zhì)的不可譯性，有時(shí)又由于審美主體本身的審美意識(shí)不夠，這種手段在商標(biāo)翻譯中往往是不得不采用的，恰當(dāng)?shù)鼗乇軓谋举|(zhì)上講也是一種好的審美再現(xiàn)手段。如:“正大青春寶片”如譯成“Cheng Da Qing Chun Bao Tablet”，就是商標(biāo)翻譯的敗筆。因?yàn)樽g名沒有對(duì)原文進(jìn)行審美加工，從而大大降低了品牌記憶度，也許外國消費(fèi)者看了一百遍廣告語也記不住商標(biāo)名。所以，“正大青春寶片”譯為“youth”，其產(chǎn)地可以在包裝上標(biāo)出。這樣譯出的名字才具備商標(biāo)詞的特點(diǎn)，符合商標(biāo)詞的審美觀。

2.再現(xiàn)原商標(biāo)的美

商標(biāo)翻譯與其他翻譯有個(gè)相同的要求即譯語能體源語的相似的讀者感受，而通常做到這一點(diǎn)又是常常使譯者深感頭疼。漢字的美或透過一撇一捺精巧的安排點(diǎn)滴流露，或通過其象形的特點(diǎn)展現(xiàn)無遺；而英文字母的形式美可能在內(nèi)涵上遠(yuǎn)不及漢字。所以采用此手段翻譯的商標(biāo)名往往不是以詞形美見長。如果該商標(biāo)名具有豐富的意美和文化美，而恰巧又能在英語中找到對(duì)等的能體現(xiàn)其相同涵義和文化的詞匯，那么這類商標(biāo)名就適合運(yùn)用這種手段，而且能達(dá)到忠實(shí)傳達(dá)原商標(biāo)詞的美的目的。如，“功夫”牌輕便鞋，音譯為“gongfu”就能夠完全傳達(dá)原商標(biāo)名蘊(yùn)涵的文化美了。因?yàn)闈h語“功夫”二字已名揚(yáng)四海，在許多詞典里都已經(jīng)收入“gongfu”一詞。意為“消費(fèi)者穿上它就能行走如風(fēng)，隨意輕便，愜意自如，宛如練了中國功夫一般”。

3.轉(zhuǎn)換原商標(biāo)的美

由于商標(biāo)名的特殊性，再加上漢語民族和英語民族審美心理的不同，所以在商標(biāo)翻譯時(shí)經(jīng)常采用轉(zhuǎn)換原商標(biāo)美的手段。商標(biāo)名翻譯的最終裁判必須是譯語讀者或者說顧客的審美感受，而且從某種程度上來說，只要譯名能達(dá)到好的商業(yè)效果，它可以棄原文之美而不顧。如，著名品牌“美加凈”，得益于漢語“單字表意”的特點(diǎn)，取“美麗更添干凈”之意，如果把它譯成beautiful clean顯得拖沓冗長，且不符合商標(biāo)名簡潔的審美特點(diǎn)。而譯為MAXAM真可謂構(gòu)思巧妙，發(fā)音上接近于原商標(biāo)，而且其發(fā)音效果和MAXIMUM接近，有“最高，極致”的意思，況且譯名拼寫簡短，首尾都是“M”，在形態(tài)上也產(chǎn)生平衡的美感，是一個(gè)很成功的商標(biāo)譯名。

四、結(jié)論

商標(biāo)漢英翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)商標(biāo)的譯文優(yōu)劣有可能決定著此商標(biāo)商品的國際命運(yùn)。商標(biāo)的馳名與否固然在于商品的質(zhì)量和配套服務(wù)，但商標(biāo)名給人的感性魅力也起著很大作用，如果“娃哈哈”改成“娃兒”，也許不會(huì)像今天這樣響亮、悅耳。因此，商標(biāo)漢英翻譯應(yīng)該引起商家的重視，更需要譯者深入研究。

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