商標翻譯中音譯法的運用

[摘要] 音譯法是商標漢譯中常用的方法。本文通過對多例商標漢譯的分析，探討了商標漢譯中的運用原則，即取音原則和取義原則。本文認為商標翻譯中應充分注重商標的社會功能，充分發(fā)揮譯入語優(yōu)勢，是音譯法在商標漢譯中取得成功的關鍵。

[關鍵詞] 音譯法 商標 運用原則

隨著國際貿(mào)易活動不斷開展，西方國家的商品逐漸在國內(nèi)流通，英語商標詞漢譯研究就具有了極強的現(xiàn)實意義。此領域的翻譯研究不再僅僅是源語與目的語之間的機械翻譯，而是一種跨文化的交流。中西語言、地域文化、消費心理和審美價值之間的差異，決定了英語商標詞漢譯的特殊性。實踐證明，成功的商標詞翻譯會贏得消費者的認同，激發(fā)消費欲望，從而給公司和國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。商標詞翻譯的常用方法有以下幾種：音譯法，如Audi譯為“奧迪”；意譯法，如Crown譯為“皇冠”；半音半意法，Unilevel譯為“聯(lián)合利華”。其中音譯是進出口商標慣用的手法之一。

一、音譯法的內(nèi)涵

商標的音譯是按照商標的發(fā)音，在不引起錯誤聯(lián)想或誤解和不違背譯語語言規(guī)范的條件下，將商標用與之相同或相近的目的語中的字詞進行翻譯的方法。采用音譯法不僅有利于樹立國際品牌，充分發(fā)揮原商標的呼喚功能，而且有利于保留原商標名的音韻之美，體現(xiàn)商標的異國情調(diào)或正宗特色，因此在翻譯時裝商標時，大多采用音譯法。如：Pierre Cardin， 譯為“皮爾?卡丹”，Louis Cardi， 譯為“路易?卡迪”。音譯法可分為單純音譯法和諧音雙關法。

1.音譯法。單純音譯法即根據(jù)商標詞的源語讀音在目的語中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞在目標語中并沒有現(xiàn)成的意義。在進口商品的漢譯中，這種方法常被采用。如：Motorola—摩托羅拉，Sony—索尼，Siemens—西門子等。

2.諧音雙關法。以商標的原發(fā)音為基礎，注意音、形、意三者的結(jié)合與搭配，選用內(nèi)涵贊譽的詞語，將商品的功能，用途或特性暗示于譯名。這種譯法兼顧語音與語義，接近原來商標的發(fā)音，而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。對于進口商標的漢譯，可以利用漢字表音又表意的特點，精心選擇意義好、詞美的漢字音譯原名中的部分或全部發(fā)音，同時用能體現(xiàn)出商品的特性，誘發(fā)消費者進行有益聯(lián)想，加深對商品的印象。例如， 在中國已婦孺皆知的飲料品牌“可口可樂”算得上是譯名的楷模， 不僅其發(fā)音與英語原文Coca Cola幾乎完全相同， 而且爽口爽心， 其意也美， 真是神來之筆。

二、音譯法在商標漢譯中的運用原則

1.商標詞漢譯的取音原則。商標詞漢譯中的音譯，不同于其他文本的音譯方法，并不但以原詞為本，其取音應考慮文本以外的因素，諸如商標詞的來源、文化背景、社會功能等等。因而在音譯法中的商標譯音應遵循以下原則：

其一，似而不同。因其獨特的社會功能，在對一些人名、地名等專有名詞商標的翻譯時往往故意不達標準，舍音就義，朦朧相似。如：

例1.Johnson’s—強生。Johnson為一人名，正確音譯應為“約翰遜”，但作為專門的日用品，“強生”這一譯名更能體現(xiàn)其性能；

例2.Benz—奔馳。Benz也為一人名，理應譯為“本茨”，但究其商品類別，“奔馳”更能激發(fā)消費者的信賴與購買欲望，并能直接聯(lián)想到所代表產(chǎn)品，聯(lián)想意義很強；

例3.Hewlett-Packare Co.—惠普。原名為“休利特·帕卡特”公司，冗長難記，而“惠普”二字，僅取首字母音，簡潔醒目。

總之，諧音乃是為了保持譯名與原名形式上的關聯(lián)，求得所代表品牌在國際營銷與廣告活動中的統(tǒng)一。故意不合標準的譯音，是對其取義忠實和擇字簡美的讓位，是商標詞特殊性決定的。

其二，簡而不繁。音譯法除了上述舍音取義在質(zhì)上但求形似外，在量上也常不合標準，而是省譯，力求簡潔。如：

例1.Kodak—柯達。若譯為“柯達克”也不妨質(zhì)的表達，但不如“柯達”更響亮，更易傳誦；

例2.Mcdonald—麥當勞。雖不及原譯“麥克唐納”完整，但簡短易記；

例3．Solvilet-Tituss—鐵達時。比譯成“蘇維利特·鐵達時”更符合商標詞易記易誦的標準。

總之，商標詞翻譯應充分發(fā)揮其符號標記的功能，力求文字簡潔，易于上口，便于傳誦。

2.商標詞漢譯的取義原則。商標詞是商品的重要組成部分，消費者通過商標詞來識記商品，從而認識該企業(yè)或公司。因而商標詞應給予人美感，促成良好印象，激發(fā)潛在消費。判斷譯名成功與否應聯(lián)系其社會功能，

其一，看其能否提供相關信息。音譯法在取音擇義過程中，應緊密聯(lián)系該產(chǎn)品的性能、公司背景等，盡可能地做到音義兼顧，最大限度地展示產(chǎn)品信息，使消費者一看其商標詞，便能對產(chǎn)品性能略知一二。如：Safegard—舒膚佳，CocoCola—可口可樂。

其二，看其能否促發(fā)購買行為。商標詞是商品銷售廣告策略中的重要一環(huán)。商標詞能夠引人注目、悅?cè)硕?，才能讓消費者發(fā)現(xiàn)該商品，識記該品牌，從而挖掘潛在購買力。漢譯商標詞更應發(fā)揮漢字的優(yōu)勢，選用字面優(yōu)雅，字義美好的漢字。如： Avon—雅芳，Arche—雅倩。

綜上所述，音譯是商標漢譯的重要手法之一，但搞好商標的翻譯并不容易，需要譯者熟練地掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有較豐富的藝術(shù)想象力，善于揣摩消費者的心理，靈活運用商標翻譯的方法和技巧，翻譯出音美、意美、形美的商標。

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