淺析名人廣告

名人廣告在中國的廣告界運用的十分廣泛，而且傳播效果明顯，但是，現(xiàn)階段的名人廣告中還是存在著很多的問題的，比如模式死板單一，多數(shù)廣告不能在創(chuàng)意表現(xiàn)上推陳出新，從而使廣告投入中相當(dāng)大的一部份沒有明顯效果，其中很大一部分宣傳費用浪費在讓觀眾來區(qū)別不同的廣告上了。名人廣告主要存在以下問題：

一、存在的主要問題

1.名人廣告缺少創(chuàng)意表現(xiàn)以及幽默感

在我國，名人廣告不過20年的歷史。但來勢兇猛。有人抨擊我國目前的名人廣告現(xiàn)象：名人廣告發(fā)展幾近畸形，名人廣告又基本被定義成了明星廣告，名人廣告多是以名人為中心，借用他們的名字或長相，很隨意的推出一些廣告。廣告創(chuàng)意缺乏幽默感和創(chuàng)意性，多為單純的說教，成為流行文化的附庸，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的蒼白和貧乏是國內(nèi)名人廣告最大的通病。

2.名人廣告的訴求立場脫離消費者

很多的名人廣告不關(guān)注消費者的感受，也不能站在消費者的立場來進行說服。最常見的是保健品廣告，邀請文藝界的名人代言廣告，名人無論年齡大小，都簡單的為一些保健品附上一些蒼白得宣傳語言，似乎名人無一例外的出于缺鈣狀態(tài)，這種現(xiàn)象顯然降低了廣告宣傳的可信性。不能站在消費者的角度進行訴求是名人廣告的一個很大的不足之處。

3.名人廣告存在道德感缺失現(xiàn)象

在現(xiàn)階段我國有些名人比較重視眼前的經(jīng)濟利益，其本身對產(chǎn)品并不了解，因被可觀的廣告費吸引用而利用自己的知名度來對消費者做出相關(guān)的宣傳說服，消費者容易在其誤導(dǎo)下產(chǎn)生購買，從而造成一定得經(jīng)濟損失。所以，名人廣告也存在著這樣的道德方面的問題。

二、名人廣告的對策

1.正確選擇名人

在名人廣告的傳播過程中，名人在某種程度上扮演的是一個傳播者的角色，他們把有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給受眾。所以我們在聘請名人作廣告時，要正確選擇名人。

在選擇名人時要把握：

(1)考慮名人實力和品牌實力的切合度。品牌實力弱，可以選擇有發(fā)展?jié)摿Φ拿藖泶郧捌诘膹V告宣傳，隨著所選擇名人的人氣的不斷提升，品牌也就會在不斷的宣傳中隨之得到提升，同時，選擇有潛力的名人可以適當(dāng)減少代言費用。但是這種選擇的風(fēng)險也比較高，因為名人的發(fā)展機會和能力不易得到控制和把握。品牌實力雄厚，可以選擇知名度和美譽度高的名人來代言，這樣可以樹立公司的大品牌形象。即便是實力尚有不足的品牌 ，選擇口碑好的名人也非常有利。比如利朗商務(wù)男裝選擇陳道明來代言其廣告宣傳就是一個很成功的案例，一方面是因為這則名人廣告在創(chuàng)意上別出心裁，另一方面也是因為它在選擇名人方面十分成功，陳道明在中國演藝界是個非常成功的實力派演員，他給的公眾形象塑造的相當(dāng)出眾，很少有負面緋聞。多數(shù)人認為陳道明是一位十分深沉，儒雅，有智慧，而且有氣質(zhì)的成熟男人，他在熒幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象，這些形象多是充滿智慧，有進有退，并且很多銀幕形象早已深入人心。而利郎商務(wù)男裝，針對自己要打入的市場來選擇陳道明，并制做出相當(dāng)有品位的廣告，它那句“進，故然需要勇氣，退，更需要智慧用心，取舍之間，彰顯智慧”，以及“簡約不簡單”都是相當(dāng)經(jīng)典的廣告語，而且這些公司的宣傳理念和陳道明的個人氣質(zhì)是相當(dāng)?shù)那泻?，所以這種品牌疊加效應(yīng)在這里運用的也是十分成功的。

(2)名人的公眾形象和品牌的形象的切合度。在品牌廣告的名人選擇方面需要多重考慮名人的整體形象。有些名人現(xiàn)階段人氣十分不錯，但個人方面問題不斷，緋聞重重，雖然緋聞的出現(xiàn)可以增加名人的曝光率，但是，緋聞過多也是對名人的整體形象的一個折扣。這種現(xiàn)象和品牌疊加效應(yīng)也是息息相關(guān)的，如果名人負面信心過多，會對品牌形象造成一定的損失。所以，在這一點上，選擇名人要有風(fēng)險意識，盡量減少不必要的損失。

2.設(shè)計好名人扮演的角色

意見領(lǐng)袖是品牌使用的先鋒，他們對品牌的看法將直接影響消費者對品牌的態(tài)度。意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)使人們改變了品牌信息傳播的途徑，由傳者直接到達受者，變成傳者——意見領(lǐng)袖——再到達受者，這樣，人們不得不去關(guān)注傳播過程中的一些中間環(huán)節(jié)，即通常所說的意見領(lǐng)袖，因為他們對于大眾而言有很強的影響力，起著接力棒的作用。名人在廣告中可以稱之為“高級意見領(lǐng)袖”，他們對一般意見領(lǐng)袖起到一個推介，評價，示范的作用。

在考慮名人的宣傳策略時還需考慮“休眠效果”，知道傳播效果研究中存在著休眠效果，即：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來，這就說明了一個道理，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定性作用的是內(nèi)容本身的說服力，這就說明在名人廣告運作過程中，選擇與品牌最切合的名人固然重要，但是廣告本身的內(nèi)容也不容忽視，如果無法走出名人廣告千篇一律的固定模式，持久有效的傳播效果便難以達成。

3.應(yīng)用“暈輪效應(yīng)”實施名人廣告

“暈輪效應(yīng)”即通常所說的由于喜歡某件事物而對與其相關(guān)的事物會保持較高的關(guān)注程度，一般而言名人具有很多的擁躉，選擇特定的名人為品牌做代言廣告，依靠名人的知名效應(yīng)會在市場中博得較多的關(guān)注。公眾對名人的關(guān)注過程，實際上是對其品牌的一種循序漸進的認同過程，對于其“文化內(nèi)涵和價值，尤其是成功的價值的社會認同，這是一種價值——情感的認同原則，一種以情感為主的交換，在與名人進行互動時，認同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的益處，付出的是情感支配權(quán)”，而且在這個過程中，認同者的生活與情感不斷地得到充實。

正是從這個原理出發(fā)，可以很好的解釋一些名人廣告。人們對NIKE GOLF品牌服飾的喜愛，實際上是對泰戈-伍茲高超球技和個人氣質(zhì)的認同。正是對名人宣傳效用的重視，在現(xiàn)實的商業(yè)活動中大量的品牌依靠品牌代言人來促成了其商品在市場上的強勁表現(xiàn)。

綜合在選擇名人時要選擇有一定發(fā)展?jié)摿Φ拿嘶蚴桥c品牌實力與形象相切合的名人，擁有比較穩(wěn)定的人氣和比較可靠的口碑。一定要針對品牌所特有的消費群體選擇最為合適的名人來代言，這樣才能確保名人廣告實現(xiàn)效果的最大化。同時在選擇過程中，還要重視廣告的內(nèi)容設(shè)計，以及創(chuàng)意表現(xiàn)，降低名人廣告?zhèn)鞑ブ械娘L(fēng)險性。