商業(yè)廣告中名人廣告的風(fēng)險規(guī)避

[摘要] 本文就名人廣告存在的風(fēng)險進(jìn)行原因分析，并在此基礎(chǔ)之上提出相應(yīng)的名人廣告的風(fēng)險規(guī)避方法，以期對企業(yè)實(shí)施名人廣告有一定的參考價值。

[關(guān)鍵詞] 風(fēng)險 名人效應(yīng) 名人廣告

名人廣告就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。按照其建構(gòu)的意義遷移模型理論，名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。然而名人廣告在吸引顧客眼球給產(chǎn)品帶來知名度，為產(chǎn)品樹立品牌形象的同時，名人及企業(yè)自身的局限性也給商家和企業(yè)帶來了諸多風(fēng)險。據(jù)保守估計(jì)，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失超過10億元人民幣。而中國消費(fèi)者協(xié)會的一項(xiàng)社會調(diào)查表明，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”名人代言的商業(yè)廣告?；卮稹耙话恪钡谋壤秊?4.7％?；卮稹拜^信任”和“很信任”的比例分別為10.1％、7.6％，由此可見，名人廣告的風(fēng)險的確不容輕視。

一、國內(nèi)名人廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

目前全國80％的品牌為了爭奪市場，紛紛邀請名人代言。首先，我國很多名人接拍廣告的態(tài)度卻比較隨便。其次，在激烈的市場競爭中，不少企業(yè)為了提高品牌與企業(yè)的競爭力，不惜巨資盲目跟風(fēng)的請名人做廣告。再次，我國廣告法對名人廣告的約束力還很有限?！稄V告法》明確規(guī)定最終承擔(dān)責(zé)任的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，與廣告代言人沒有任何關(guān)系。

二、名人廣告存在的風(fēng)險及原因

1.名人與廣告主體角色錯位，使廣告偏離方向。許多名人廣告中，消費(fèi)者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且還會貽誤商機(jī)。據(jù)《化妝品報》對洗發(fā)水廣告的調(diào)查結(jié)果，在看過廣告之后，80％的消費(fèi)者印象最深的是在廣告中的明星，60％的消費(fèi)者在記住廣告明星的同時記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10％的消費(fèi)者還了解洗發(fā)水的功能和特性。

2.名人與品牌形象沖突。廣告中許多名人形象不符合品牌個性，造成品牌形象的稀釋。名人的個性特質(zhì)各不相同。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯出千姿百態(tài)，不同的品牌在制作名人廣告時需要選擇與之匹配的個性特質(zhì)。一人代言多種品牌，模糊品牌形象。代言人更換頻繁，破壞品牌形象一致性。

3.名人負(fù)面效果和名人形象突發(fā)狀況導(dǎo)致的品牌危機(jī)。名人的不穩(wěn)定因素很多，首先是名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。其次，名人的健康狀況問題，也會使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。最后，名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。這也正是選擇形象代言人的風(fēng)險所在。

三、名人廣告的風(fēng)險規(guī)避策略

1.實(shí)施名人廣告前期的風(fēng)險規(guī)避策略?？刂坪妹撕蛷V告之間的關(guān)系，防止名人“喧賓奪主”。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上而忽略產(chǎn)品的形象。要注意名人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是名人。策劃“名人廣告”時要重視對廣告受眾精神權(quán)益的尊重。許多企業(yè)在策劃名人廣告時為了突出名人尊貴的一面，實(shí)際上是為了顯示自己產(chǎn)品的尊貴，常常讓名人在廣告中以居高臨下的姿態(tài)對受眾進(jìn)行說教，這不僅無助于產(chǎn)品形象的提升，還有可能遭致消費(fèi)者的普遍反感。

2.實(shí)施名人廣告中期的風(fēng)險規(guī)避策略。 名人傳播的信息要真實(shí)、可靠。真實(shí)性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實(shí)，所推薦的商品一定要質(zhì)量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負(fù)責(zé)任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。名人的個性要和品牌的個性相匹配。如果名人的個性和品牌個性不吻合，則產(chǎn)品所傳播的信息和名人傳播的信息發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認(rèn)知。不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)。名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性。企業(yè)在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。首先，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人。其次，在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺形象。最后，要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一。通過合同等法律的手段防控風(fēng)險。品牌代言人畢竟不是企業(yè)員工，很難管控，完全準(zhǔn)確地預(yù)測一個代言人的風(fēng)險系數(shù)又幾乎不可能，因此，通過合同等法律的手段來制約代言人行為，防范代言人風(fēng)險非常必要。

3.實(shí)施名人廣告后期的風(fēng)險規(guī)避策略。預(yù)測名人發(fā)展趨勢，有效控制風(fēng)險。品牌代言人變質(zhì)、變臉是“名人廣告”給企業(yè)品牌造成意外傷害的最大風(fēng)險來源。所以企業(yè)應(yīng)該對名人代言人加強(qiáng)聯(lián)系溝通，積極關(guān)注其動向，建立跟蹤評估體系，對名人“變質(zhì)”的可能性做好事前研究分析預(yù)測。并及時采取有效應(yīng)對措施。企業(yè)開發(fā)并培養(yǎng)自屬卡通名人。卡通名人現(xiàn)在已成為大眾喜聞樂見的一種虛擬名人。它能夠在一定程度上解決產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的商業(yè)推廣難題，相對于依靠產(chǎn)品屬性而進(jìn)行的硬性銷售策略而言，運(yùn)用簡潔、個性鮮明的卡通名人形象作為產(chǎn)品的代言形象向受眾傳達(dá)商品信息，顯得更為細(xì)膩而更具親和力。試行會員制。從利用明星轉(zhuǎn)向經(jīng)營明星，對由于明星可采取會員制和轉(zhuǎn)會制。一方面企業(yè)能對明星的未來發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有了歸屬感并得到可靠的、有實(shí)力的企業(yè)栽培，同時獲得穩(wěn)定長期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。不能只依靠名人廣告，整合營銷必不可少。消費(fèi)者行為模型中的購買反應(yīng)中詳細(xì)說明了消費(fèi)者從想購買到真實(shí)購買還有很多因素的影響，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買。消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。

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