無形資產評估——商譽本質探討

[摘要] 企業(yè)合并業(yè)務使商譽作為無形資產評估的重要業(yè)務進入公眾的視野。對于商譽的本質探討有多種觀點，本文詳細分析了目前流行的觀點，加以詳細闡釋，并進一步闡釋了商譽與商標概念的區(qū)別。

[關鍵詞] 商譽 負商譽 商標

商譽，英文是goodwill，按牛津詞典解釋，有兩層含義：一是親善、友善；二是老店鋪的信譽、聲譽。人們認識無形資產最早是從商譽開始的。20世紀60年代中期以前所稱的無形資產是一綜合體，商譽則是這一綜合體的總稱。20世紀70年代以后，隨著對無形資產確認、計量的需要，無形資產進一步分解、分化，形成各項獨立的無形資產。現在所稱的商譽，是指企業(yè)所有無形資產扣除各單項可確指無形資產以后的剩余部分。

一、商譽的不同認識

20世紀70年代，美國學者亨德里克森在《會計理論》一書中認為，商譽是“對企業(yè)好感的價值”，“反映企業(yè)總價值超過各個有形和無形資產價的差價”，“預期未來利潤超過不包括商譽的總投資的正常報酬部分的價值”。20世紀80年代，美國的基索和衛(wèi)根特在其合著的《中級會計》一書中，認為商譽是“凈資產獲取代價與其公允價值之間的差額”，“企業(yè)高于社會平均水平的盈利能力”。

目前人們認識商譽的觀點，主要有以下幾種：

1.好感價值論。認為商譽產生的原因是由于企業(yè)具有有利的商業(yè)聯系、良好的職工關系和顧客對企業(yè)的好感。對企業(yè)的好感來自于企業(yè)良好的經營管理水平、質量的超群出眾、有利的地理環(huán)境、獨占的特權等因素。并認為當一個經營中的企業(yè)的買價超過其各個單個資產價值總和時，所超過部分可看作上述好感的價值。

2.超額收益論。認為商譽是獲取正常盈利水平以上收益的一種能力。具體表現在，在企業(yè)聯合中，收購企業(yè)支付的買價超過被購企業(yè)凈資產的公允市價，因為購買者預計所取得的商譽能為企業(yè)帶來未來超額收益。從20世紀20年代以來，這個觀點一直是對商譽的慣用解釋。這種將在未來實現的超額收益的現值，被看成是企業(yè)的商譽。

3.總計賬戶論。是“繼續(xù)經營價值概念和未入賬資產概念的產物”。繼續(xù)經營價值概念認為商譽不是一項單獨的會生息資產，而只是特殊的計價賬戶，它表明該企業(yè)各項資產合計的價值(整體價值)超過了它們個別價值的總和，即“整體大于其各組成部分的總和”。未入賬無形資產概念認為商譽是計量了未入賬資產的結果。未入賬資產包括如優(yōu)秀的管理、忠實的客戶、有利的地點等。約翰·B·坎寧認為，商譽是企業(yè)擁有的，能使企業(yè)獲取按目前賬上資產計算的各種未人賬資產的無形資源。簡言之，即能使企業(yè)獲取超額收益的各種未入賬的無形資源。

二、商譽及其特點。

商譽是企業(yè)擁有和控制的、能為企業(yè)帶來超額經濟收益的一種無法具體確認的資源，一種特殊的無形資產。在一定條件下，能夠獲取高于正常投資報酬率所形成的價值。其特點是：

1.商譽不能離開企業(yè)而單獨存在。商譽是一種由多種因素共同作用形成的、不可確指的卻又客觀存在的無形資產，其各種構成因素互相制約、互相聯系，很難單獨確立，一般不宜單獨計價。它是企業(yè)所有資產共同作用的結果，離開了企業(yè)的各項資產，包括可確指的無形資產，也就無商譽可言。而且，只有在企業(yè)繼續(xù)經營下去的條件下，企業(yè)的商譽才有價值。它不能單獨轉讓、出售，也不能以單獨的一項資產作為投資，只能依附于企業(yè)整體，其價值要通過企業(yè)整體收益水平來體現。

2.企業(yè)的商譽不是在企業(yè)設立的當天或設立后的短期內形成的，而是企業(yè)長期經營管理的結果。企業(yè)的良好商譽能長期存在，沒有法定的時間限制。只要企業(yè)遵守誠實信用的原則，不斷提高其產品質量和服務態(tài)度等，它的商譽就能持續(xù)下去，并很難確定它持續(xù)的年限。且商譽是否存在及價值高低，和創(chuàng)建商譽而發(fā)生的成本沒有可靠的關系。其存在不一定有為建立它而發(fā)生的各種專項成本；其價值也不在于企業(yè)建立商譽過程中耗費了多少成本，而在于它是否為企業(yè)帶來了超額收益。

3.商譽是多項因素作用形成的結果。商譽的構成因素可以歸納為：杰出的管理隊伍；優(yōu)秀的銷售組織；競爭對手管理上的弱點；有效的廣告；秘密的工藝技術或配方；良好的勞資關系；優(yōu)秀的資信級別； 領先的員工訓練計劃；在社會中較高的地位；才能或資源的發(fā)現；優(yōu)惠的納稅條件；有利的政府政策；與其它公司的良好協作關系；占有戰(zhàn)略性的地理位置；競爭對手的不利發(fā)展。

4.商譽是變化的。商譽是不可確指的無形資產。專利、專有技術、計算機軟件等無形資產由于可確指，逐漸從商譽中獨立出來。現在不可確指而仍留在商譽之中的無形資產，明天可能成為可確指而獨立出來。隨著人類認識水平和認識方法的提高，會有越來越多無形資產原先不可確指，現在成為可確指而從商譽中獨立出來。但商譽這種不可確指的無形資產不會在無形資產領域消失。這是由于科學技術的進步，會有越來越多新的無形資產形成，而這些新的無形資產不可能全部確指，因為管理中許多復雜因素永遠無法確指。

三、商譽與商標的區(qū)別

1.商標是產品的標志，商譽是企業(yè)整體的聲譽。商標與其產品相結合，它所代表的產品質量越好，市場需求越大，商標的信譽越高，據此帶來的超額收益越大，其評估值也就越大。而商譽則是與企業(yè)密切相關的，企業(yè)經營機制完善并且運轉效率高，企業(yè)的經濟效益就高，信譽就好，其商譽評估值也就越大?？梢?，商標價值來自于產品所具有的超額獲利能力，商譽價值則來自于企業(yè)所具有超額獲利能力。

2.商標是可確指的無形資產，可以單獨存在，可以在原組織繼續(xù)存在的同時，轉讓給另一個組織。而商譽是不可確指的無形資產，不能脫離企業(yè)整體而單獨存在。

3.商標的所有權和使用權可以分開轉讓，而商譽不能。