淺析以人為本的服裝品牌理念

[摘要] 當(dāng)今社會是科技、文化、信息交融的社會，國際化服裝市場給中國服裝業(yè)帶來無限商機(jī)，如何提高產(chǎn)品檔次，使中國服裝業(yè)真正強(qiáng)大起來，就必須以人為本，創(chuàng)世界級品牌，借助品牌“點(diǎn)石成金”的功能在服裝市場中發(fā)揮巨大的作用。

[關(guān)鍵詞] 以人為本 服裝品牌

什么是品牌？數(shù)百年的品牌歷史，國內(nèi)外專家對它都有不同的闡述，無論闡述的方式是什么，定義里都離不開人，因?yàn)槿耸巧鐣闹黧w，是社會的創(chuàng)造者，是物質(zhì)條件的締造者，“以人為本”已成為人類發(fā)展亙古不變的法則。服裝品牌也不例外，它以人為本成為核心內(nèi)容，集科學(xué)、藝術(shù)與一身，具有點(diǎn)石成金的作用。

一、“以人為本”的服裝品牌定位

所謂的服裝品牌定位實(shí)際上就是對消費(fèi)者的定位，并了解這一主體的特征，同時(shí)進(jìn)行品牌的規(guī)劃。利用各種手段和各種渠道了解服裝品牌所針對的消費(fèi)群體。把消費(fèi)群體劃分成占有使用者和潛在使用者兩種形式。占有使用者是服裝品牌的基礎(chǔ)，潛在使用者是服裝品牌持續(xù)發(fā)展的動力，它受主體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理位置、生活習(xí)慣、宗教信仰以及生理、心理需求的影響，這些客觀存在的因素之間相互制約、相互依存，決定著主體對服裝品牌的選擇。因此，成功的服裝品牌定位也是消費(fèi)者定位的成功體現(xiàn)，它為服裝品牌的發(fā)展指明了方向。

“以純”以休閑裝為主，主要針對青春可人的年輕人，款式新穎別致、休閑、浪漫；色彩多樣，面料多以棉和針織為主，或針織與棉交互使用，價(jià)位中等，滿足年輕人的消費(fèi)水平。

“利郎”成功男士的服飾品牌，無論在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)還是面料上基本都能做到盡善盡美，當(dāng)然不菲的價(jià)格也是白領(lǐng)成功男士所承擔(dān)的起的。品牌實(shí)現(xiàn)的價(jià)值基礎(chǔ)是人，是消費(fèi)者的認(rèn)可，即對商家服裝品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的檢驗(yàn)。

品牌的核心問題是作為主體的人，滿足主體需求是服裝品牌實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的關(guān)鍵，但主體的思想意識形態(tài)不是一成不變的，他具有一定的周期性和階段性，主要受社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、思想觀念的變更等客觀和主觀因素的交替出現(xiàn)而發(fā)生根本性的變化，要想留住服裝市場的占有使用者和搶奪潛在消費(fèi)者，服裝品牌就必須與消費(fèi)者溝通思想，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并及時(shí)準(zhǔn)確地把握服裝潮流的最新動向，迎合服裝定位中主體變化的口味，那么以人為本的品牌效應(yīng)才能得到盡情的發(fā)揮。

二、“以人為本”確立服裝品牌的價(jià)值觀

抓住消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者的心目中樹立難以忘卻的服裝品牌形象是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要手段。那么如何運(yùn)作才能打動消費(fèi)者的心呢？可靠的質(zhì)量保證、把握時(shí)尚的脈搏走在同類產(chǎn)品的前列、具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵這三者是實(shí)現(xiàn)服裝品牌價(jià)值觀的關(guān)鍵，即在產(chǎn)品的核心概念上進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)作。

1.可靠的質(zhì)量保證是服裝品牌價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。質(zhì)量包括面料選擇，服裝結(jié)構(gòu)合理，制作工藝精湛、考究，獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位、穿著的舒適度、尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化、包裝的典雅化、售后服務(wù)的人性化等諸多因素。

“紅豆”針織服裝一等品率達(dá)98%以上，出口16個(gè)國家和地區(qū)，無一退貨，這與質(zhì)量把關(guān)分不開，因?yàn)橘|(zhì)量是資本，誰把住質(zhì)量這一關(guān)，誰就贏得市場。

“仕奇”的承諾“在同等價(jià)格上，仕奇的質(zhì)量要優(yōu)于挑戰(zhàn)對手；在同等的質(zhì)量上仕奇的價(jià)格要低于挑戰(zhàn)者”，“仕奇”通過質(zhì)量的戰(zhàn)略保證了企業(yè)世界名牌總體戰(zhàn)略的實(shí)施。

2.把握時(shí)尚脈搏，迎合消費(fèi)者不斷變化的審美情趣，需要具有創(chuàng)造力的優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師來完成，因?yàn)榉b設(shè)計(jì)師對服裝企業(yè)的品牌具有推動器的作用，他能將一個(gè)服裝品牌推向更高層次。

3.獨(dú)特的文化內(nèi)涵是服裝品牌的靈魂，它從不同角度、不同方面體現(xiàn)消費(fèi)者的人生觀、價(jià)值觀、文化層次和品位，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

“李寧”的“一切皆有可能”，迎合了熱愛運(yùn)動的主體，激發(fā)了運(yùn)動者的潛在豪情，釋放了品牌文化內(nèi)涵，為品牌注入了生命的活力。

“七匹狼”的“今天你想秀出那一面”使消費(fèi)層面大大拓寬，在成熟男人的基礎(chǔ)上也為年輕人開辟了一片新的天地，迎合了各次男人的消費(fèi)心理。

雖然不同的品牌針對的主體層面不同，而且表現(xiàn)出的形式也是多種多樣，但他們內(nèi)在的核心概念是一致的，即都從不同角度、不同方位體現(xiàn)消費(fèi)主體的價(jià)值觀，挖掘出大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用真情、親情、友情、愛情的宣傳手法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而找到消費(fèi)者自我價(jià)值觀的連結(jié)點(diǎn)，并圍繞這一核心價(jià)值觀進(jìn)行持續(xù)有效的品牌運(yùn)作。

三、“以人為本”發(fā)展服裝品牌的個(gè)性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，決定了消費(fèi)者的著裝心態(tài)由原來的從眾心理向個(gè)性化發(fā)展。根據(jù)這一特點(diǎn)品牌的個(gè)性化也成了服裝企業(yè)勢在必行的重要環(huán)節(jié)。從宏觀上看，服裝品牌的發(fā)展和創(chuàng)新并不是為了尋求短暫的經(jīng)濟(jì)效益，而是志在構(gòu)建穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展的銷售市場，特別是當(dāng)今世界是國際化的社會，是文化、信息大融合的社會。一方面，國際知名品牌的入關(guān)給國內(nèi)品牌造成了很大的沖擊；另一方面，國內(nèi)品牌也急于走出國門，打開國際市場，希望在國際上站穩(wěn)腳跟。因此國內(nèi)品牌不得不重視自己品牌的發(fā)展方向，找出服裝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，以人為本加強(qiáng)服裝個(gè)性化發(fā)展，將有利于服裝企業(yè)在國內(nèi)和國際上的營銷。

確立品牌定位的基礎(chǔ)，抓住所面向的消費(fèi)者群體進(jìn)行行之有效的市場調(diào)查，從不同角度分析定位服裝主體的消費(fèi)特征，如：性別、年齡、愛好、身份、個(gè)性、文化層次、生活品味、價(jià)值觀念、消費(fèi)水準(zhǔn)等等一系列客觀存在的實(shí)體因素，同時(shí)有計(jì)劃有步驟地與消費(fèi)者拉近關(guān)系，改變以往買方和賣方的關(guān)系，建立起互利合作的買賣聯(lián)盟。以銷售的主體為主要目標(biāo)確定服裝品牌的個(gè)性特征，這個(gè)特征應(yīng)有別于同類品牌的個(gè)性特點(diǎn)，而且總體優(yōu)勢上要高于同類品牌，只有這樣才能在保住舊的銷售市場，同時(shí)開拓新的銷售領(lǐng)域。

當(dāng)然我國服裝的品牌市場還存在著眾多的不利因素，如：個(gè)性化不明顯、專業(yè)水準(zhǔn)偏低、服裝品牌缺乏知名度、與消費(fèi)者的溝通又帶進(jìn)一步的加強(qiáng)等等因素，因此出現(xiàn)服裝服務(wù)不到位、參與國際競爭的力量相對薄弱等不利因素是在所難免的，但在以人為本的大前提下，不斷的學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中國服裝的企業(yè)的品牌個(gè)性化將會日趨明朗。

四、“以人為本”加強(qiáng)品牌的宣傳力度

廣告、電視、服裝品牌的終端市場等都是推廣服裝品牌的一種手段，一個(gè)好多品牌沒有好的宣傳渠道或者宣傳力度不夠是不行的，再好的服裝品牌沒有宣傳也會無人知曉，當(dāng)然也需要好的質(zhì)量、好的文化內(nèi)涵讓消費(fèi)者慢慢體味，因?yàn)閺V告再好，質(zhì)量和文化水準(zhǔn)不高也很難打動消費(fèi)者的心。

以人為本的廣告宣傳多以消費(fèi)者喜愛和熟悉的影視明星，或清純可愛的少男少女來吸引觀眾的眼球，在不知不覺中領(lǐng)悟服裝品牌的文化底蘊(yùn)?！扒f吉”的形象代言人周華健是一個(gè)深入大眾心里的好男人形象，他的加盟為莊吉增添了不少魅力。陳道明“利郎”商務(wù)男裝的代言人，以成熟、穩(wěn)健的男人氣質(zhì)，贏得了陣陣喝彩。

廣告語也是增強(qiáng)宣傳力度的方式之一，好的廣告語不僅能抓住人的情感、思想，而且給宣傳的主題帶來生命和活力，“美斯特邦威”不走尋常路、“安踏”我選擇我喜歡、“愛登寶”男人簡單就行等等，這些簡單明快，又容易被人記住的廣告語詮釋了他的文化內(nèi)涵，確定了品牌定位，完全符合年輕的休閑一族的生活情趣。當(dāng)然這里也包含了許多自吹自擂的廣告和宣傳，即使用大腕明星也掩蓋不了其真實(shí)的謊言，有名無實(shí)、脫離實(shí)際終會被消費(fèi)者所揭穿。

服裝品牌的終端市場也稱為終端營銷，即服裝產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，用事實(shí)講話，實(shí)施以消費(fèi)者為本的終端宣傳，在這個(gè)過程中進(jìn)行實(shí)施消費(fèi)者和企業(yè)之間雙向互動、互相承認(rèn)、互相接納，廠家以實(shí)際行動接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，在平等互信、有效、親切的交流中使消費(fèi)者對其產(chǎn)生良好的心理評價(jià)，從而完成以人為本的知名度、美譽(yù)度、誠信度三度一體的檢驗(yàn)過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的感受是真實(shí)的，信任感是強(qiáng)烈的，這樣從根本上將一部分潛在消費(fèi)者有機(jī)的轉(zhuǎn)變成固定消費(fèi)者，只有這樣才能使企業(yè)和他的品牌健康成長。

五、結(jié)束語

國門打開，對于服裝企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，服裝企業(yè)能否抓住機(jī)遇和挑戰(zhàn)的關(guān)鍵就是要增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競爭力?！耙匀藶楸尽钡钠放评砟顚诜b品牌中發(fā)揮巨大的作用，它從不同的層面提高了服裝知識的內(nèi)涵、文化內(nèi)涵和形象內(nèi)涵，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行產(chǎn)品定位的整合過程中增強(qiáng)了耐心、信心和自強(qiáng)不息。無論他是大企業(yè)還是大品牌都是以人為本、從零做起，只要敢于面對、努力創(chuàng)新都回開辟出屬于自己的成功之路，

參考文獻(xiàn):

[1]陳國榮:顧客價(jià)值與品牌忠誠中國福建省委黨校學(xué)報(bào)

[2]付建西:關(guān)于我國服裝品牌的戰(zhàn)略研究品牌戰(zhàn)略

[3]楊楠:論中國服裝品牌營銷存在的問題及策略 品牌策略

[4]趙詩逸:品牌個(gè)性化——中國運(yùn)動服裝營銷的成功之路品牌策略

[5]羅穎:中國品牌營銷的策略及發(fā)展 商業(yè)研究 2003年 總第281

[6]喬南:服裝品牌的定位設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)觀察 2006年第四期

[7]羅紅旗:塑造品牌的個(gè)性