論企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略

[摘要] 21世紀(jì)，市場營銷手段是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營銷戰(zhàn)略，并對其優(yōu)勢進(jìn)行了探討。其次，通過寶潔與聯(lián)合利華的比較，闡釋了寶潔實施多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略提出了幾點建議．

[關(guān)鍵詞] 多品牌營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 品牌管理系統(tǒng) 企業(yè)形象

人類社會進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)之間的競爭異常激烈。為了提高企業(yè)的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業(yè)不約而同地將市場營銷作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔都使用了多品牌營銷戰(zhàn)略，提高了企業(yè)的競爭力，擴(kuò)大了銷售額和利潤。兩相比較，寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌。這對于我國企業(yè)成功運用多品牌營銷戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。

一、聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢探討

聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌，以及一系列著名的地區(qū)性品牌。聯(lián)合利華在營銷自己每一個品牌時并不會強調(diào)它的企業(yè)名稱。依常識看，強調(diào)企業(yè)的名稱，一定能使其品牌更快更強地進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場。可是聯(lián)合利華卻反其道而行之，實行了一種獨特的多品牌營銷戰(zhàn)略，具體原因如下：

1.多品牌營銷戰(zhàn)略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名

聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ谋就疗放?，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要。比如中華牙膏，這是一個極具中國特色民族品牌，如果說聯(lián)合利華在收購中華牙膏后，極力宣揚其是屬于聯(lián)合利華的，這必然會招致國人的很大反感，背上“民族品牌殺手”的惡名。這時，中華牙膏只能是死路一條。

2.多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免公司定位混淆

力士、夏士蓮、清揚、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡，都是聯(lián)合利華的產(chǎn)品。首先，讓我們比較一下這一系列商品，就會發(fā)現(xiàn)它們會出現(xiàn)在我們生活的各個方面，有日用品，有化妝品，甚至還有食品。消費者并不會覺得這些品牌有什么關(guān)聯(lián)性。因此，如果公司在推出每個品牌時都強調(diào)其所在企業(yè)，必然會對消費者造成混淆。這時，消費者會對聯(lián)合利華缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識，他們會在心里納悶：“聯(lián)合利華到底是干嘛的？”我們知道一個好的長久的企業(yè)必須要有明確的定位，不能模模糊糊，讓消費者產(chǎn)生誤解。因此，前面所訴那種情況對企業(yè)來說是非常危險的。

3.多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免失敗品牌的不良影響

如果企業(yè)的某種品牌失敗被迫退出市場，也會因為和企業(yè)有太大關(guān)聯(lián)而對企業(yè)造成不良影響。因此，聯(lián)合利華采取淡化企業(yè)名稱，強化企業(yè)品牌不是沒有道理的，這是依據(jù)企業(yè)的具體情況而定的。

二、聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略落后于寶潔的原因分析

就像快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂一樣，寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費品行業(yè)的“雙子星座”。從世界排名和營業(yè)收入來看，兩家公司處于伯仲之間，堪稱旗鼓相當(dāng)?？墒窃诙嗥放频臓I銷戰(zhàn)略上，寶潔略勝一籌，它因能建立個性鮮明的品牌差異化市場，在面向全球的市場競爭中攻無不克，戰(zhàn)無不勝，從而被稱作“品牌教父”。

寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系時有著完全不同的做法。說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時把這當(dāng)作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌。

通過以上分析，可以了解到，作為日用品的兩大巨頭，聯(lián)合利華和寶潔都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略，側(cè)重點卻是不一樣的。同是20世紀(jì)80年代后期進(jìn)入中國市場，共同采用差異化的競爭戰(zhàn)略，聯(lián)合利華卻落后于寶潔，筆者認(rèn)為主要有以下幾點原因：

1.寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀(jì)二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯(lián)合利華欠缺的。

2.寶潔更關(guān)注消費者的需求

相對于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。

3.寶潔的品牌定位和市場細(xì)分更準(zhǔn)確

拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。

而聯(lián)和利華，盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型，并且也覆蓋到了大部分的市場，可是其品牌訴求卻非常不明晰?，F(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯(lián)合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。

4.寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運，由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無聲息，要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。

三、進(jìn)一步推進(jìn)多品牌營銷戰(zhàn)略的建議

從目前的形勢來看，聯(lián)合利華顯然弱于寶潔。但是聯(lián)合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯(lián)合利華和寶潔都通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了巨大的市場份額。因此，多品牌營銷戰(zhàn)略可以說是企業(yè)做大做強的有效手段。對于中國企業(yè)而言，應(yīng)該如何有效實施多品牌營銷戰(zhàn)略，筆者提出以下建議。

1.實施品牌系統(tǒng)化管理

寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“領(lǐng)頭雁”作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售，并協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌，不僅能提高公司參與市場競爭的效率，減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏，還能延長產(chǎn)品生命周期。是企業(yè)實施多品牌策略的有效途徑。

2.洞悉未來買品牌。

因為創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。聯(lián)合利華就是通過收購中國的本土品牌——力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油，把它們提升到全球品牌運作的整體策略中，使其發(fā)展為國際品牌的。

3.細(xì)分市場創(chuàng)品牌

通過市場細(xì)分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細(xì)分需求的細(xì)分群體，針對每一個細(xì)分群體創(chuàng)建品牌。為什么SWATCH公司擁有20個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設(shè)計的表，有人欣賞設(shè)計最簡潔的表，或者，有人愿意購買歷史最悠久的表……我們看到，OMEGA利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對它產(chǎn)生擁有的渴望，RADO永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計是吸引用戶的主要特性，LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信……于是，SWATCH公司就利用18個不同的細(xì)分市場，設(shè)計了18種不同的品牌。目前SWATCH集團(tuán)，是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷商，零售額占到全球份額的25%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。

4.保證品牌質(zhì)量

一個企業(yè)不能只是追求多品牌、多元化，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一流的品質(zhì)往往能給消費者帶來最大的價值。而消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識是一個很“主觀”的概念，它往往能決定一個品牌的命運。寶潔的企業(yè)宗旨是：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活。寶潔就把產(chǎn)品的價值上升到了企業(yè)信念的高度?？梢哉f，寶潔的產(chǎn)品是為了滿足顧客最本質(zhì)的需求生產(chǎn)出來的。寶潔尊重消費者利益，從而創(chuàng)造了寶潔的百年輝煌。因此，只有堅持“質(zhì)量至上”的原則，才能做大、做強、做長，獲得持續(xù)競爭力，才能把多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行到底。

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，正確認(rèn)識品牌并運用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強的一個有效手段。對中國商人來說，在品牌方面，可以借鑒其他公司的先進(jìn)經(jīng)驗，但不可以直接套用現(xiàn)成模式。面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，都應(yīng)該認(rèn)真地考慮適合自身特點的品牌舉措。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬后芬:《市場營銷教程》.高等教育出版社，2006年

[2]馬寧:《寶潔與聯(lián)合利華》.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006年