關(guān)于企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的思路及流程設(shè)計(jì)

[摘要] 本文分析了品牌整合的內(nèi)涵，對品牌整合實(shí)施過程中所涉及的影響因素和環(huán)節(jié)加以分析，并據(jù)此設(shè)計(jì)出品牌整合的一般思路和流程，為實(shí)施品牌整合的企業(yè)提供系統(tǒng)化和規(guī)范化的品牌整合實(shí)施模式。

[關(guān)鍵詞] 品牌整合 流程設(shè)計(jì) 實(shí)施模式

一、引言

隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經(jīng)從純粹的市場管理和產(chǎn)品管理中超越出來，轉(zhuǎn)而成為品牌和產(chǎn)品融為一體的商業(yè)運(yùn)營模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經(jīng)營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

在西方，品牌管理源遠(yuǎn)流長，其形式和內(nèi)容都得到了不斷的豐富和擴(kuò)展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進(jìn)行及如何進(jìn)行品牌整合？品牌整合得到了它應(yīng)有的重視和地位。在品牌整合領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者都取得了一定的研究成果。本文在詳細(xì)分析品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施過程中所涉及的影響因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般流程。以此來透視企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的條件和路徑，為企業(yè)品牌整合的實(shí)施提供一個(gè)嚴(yán)格和統(tǒng)一的思路。

二、品牌及品牌整合的內(nèi)涵

品牌具有豐富的內(nèi)涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個(gè)性，即獨(dú)特的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)；再次是品牌利益，即對消費(fèi)者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價(jià)值觀，即對企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評價(jià)和看法。

在當(dāng)今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰(zhàn)術(shù)，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格類似、區(qū)域市場明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競爭能力和市場開拓的能力。

品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競爭力和市場開拓能力，通過確立品牌體系的目標(biāo)、明確主導(dǎo)品牌與其他品牌間的關(guān)系，使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對品牌進(jìn)行管理，把資源投入優(yōu)秀品牌中，從而減少獨(dú)立品牌的數(shù)目，使品牌能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點(diǎn)，但目前品牌整合領(lǐng)域的研究還處于理論傳播和簡單應(yīng)用層次，尚未形成嚴(yán)格統(tǒng)一的思路和完善的理論體系。

三、企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路及流程

企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略將涉及到企業(yè)內(nèi)外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業(yè)品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業(yè)品牌管理工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)外部資源的匹配，都將影響著企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實(shí)施過程中的重要環(huán)節(jié)加以分析，設(shè)計(jì)出整個(gè)品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設(shè)計(jì)如圖所示：

圖 品牌整合流程圖

1.品牌調(diào)研

品牌調(diào)研是品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系之中，多數(shù)企業(yè)都相信自己理解市場行為，并且能夠預(yù)測市場行為，實(shí)際情況并非如此。因?yàn)?，在整個(gè)市場上很少有客觀信息告訴企業(yè)顧客的真正的產(chǎn)品感受和品牌體驗(yàn)。因此，必須通過品牌調(diào)研這個(gè)環(huán)節(jié)來把握顧客感受、競爭對手表現(xiàn)，以及市場表現(xiàn)等，以此來明確企業(yè)本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調(diào)研的目的就是了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，一般可以從兩個(gè)方面著手，即：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和企業(yè)外部調(diào)研。

(1)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研:主要包括以下幾個(gè)方面：①企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系②內(nèi)部員工的品牌認(rèn)同③企業(yè)資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業(yè)品牌策略。通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，了解企業(yè)各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。

(2)企業(yè)外部調(diào)研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現(xiàn)、競爭品牌市場表現(xiàn)和顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)同。這三方面涉及到以下問題：①企業(yè)品牌的市場占有率、知名度、美譽(yù)度、滲透率等②企業(yè)品牌的銷售半徑和區(qū)域③消費(fèi)者對企業(yè)各品牌的感受和認(rèn)知④競爭品牌的銷售半徑和區(qū)域已經(jīng)消費(fèi)者對競爭品牌的感受和認(rèn)知⑤顧客對企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業(yè)外部調(diào)研，主要了解企業(yè)現(xiàn)有品牌在市場上被顧客認(rèn)同的差異、銷售區(qū)域的差異、競爭能力的強(qiáng)弱。

企業(yè)品牌調(diào)研可以通過第三方（比如專業(yè)市場調(diào)研公司、顧問公司等）或者企業(yè)自行進(jìn)行調(diào)研，通過對調(diào)研資料的收集、數(shù)據(jù)的整理和分析來明確企業(yè)各個(gè)品牌的現(xiàn)狀，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理決策。

2.品牌系統(tǒng)健康測度

品牌調(diào)研只是收集到企業(yè)各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)等客觀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)之間存在著的聯(lián)系。要衡量企業(yè)品牌系統(tǒng)是否健康，必須尋求一種比較科學(xué)的方法對企業(yè)品牌系統(tǒng)健康程度進(jìn)行科學(xué)的測度和評價(jià)。品牌系統(tǒng)健康測度可以通過對影響品牌系統(tǒng)健康的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，提煉出品牌系統(tǒng)健康的衡量指標(biāo)，結(jié)合品牌調(diào)研中品牌表現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)，借助于數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合分析。品牌系統(tǒng)健康測度是企業(yè)了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和品牌管理效果的一個(gè)重要依據(jù)，他對企業(yè)是否實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略、何時(shí)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略具有重要參考意義。

3.旗幟品牌選擇

品牌系統(tǒng)健康測度之后，企業(yè)就可以根據(jù)測度結(jié)果來決定是否要進(jìn)行品牌整合，如果企業(yè)實(shí)施品牌整合，那么接下來的一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是進(jìn)行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主打品牌、企業(yè)資源集中的品牌、市場表現(xiàn)良好的品牌、顧客認(rèn)同和忠誠度高的品牌和具有較強(qiáng)市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業(yè)資源分配重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向、品牌傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向。與品牌系統(tǒng)健康測度一樣，很難用單一指標(biāo)來確定企業(yè)旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學(xué)的方法進(jìn)行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施成敗的關(guān)鍵，因?yàn)槠鞄闷放剖瞧髽I(yè)品牌整合實(shí)施的方向，充當(dāng)著品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的舵手。

4.品牌整合經(jīng)營

旗幟品牌的選擇確定了企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向，在實(shí)現(xiàn)品牌整合目標(biāo)這一過程中，品牌整合經(jīng)營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經(jīng)營就是企業(yè)在確定實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略和確定旗幟品牌之后，如何來進(jìn)行品牌管理、市場運(yùn)作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌原則、品牌關(guān)系和結(jié)構(gòu)，以及品牌運(yùn)作等等。品牌整合經(jīng)營過程中關(guān)鍵有兩點(diǎn)，首先必須控制品牌整合經(jīng)營進(jìn)度，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略成功實(shí)施基礎(chǔ)，其次必須牢牢把握企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略目標(biāo)的原則。

5.整合效果評估

整合效果指的是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施效果，企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略最終目的是提升企業(yè)的競爭能力，因此效果的好壞就體現(xiàn)在實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略之后企業(yè)的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業(yè)的品牌競爭能力主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的占有率、知名度、美譽(yù)度是否得到明顯提高；企業(yè)的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施之后是否具有協(xié)同效應(yīng)等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進(jìn)行對比分析，以此來評價(jià)品牌整合戰(zhàn)略的效果。

四、結(jié)論

通過對企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的影響因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析，以及各種因素和各個(gè)環(huán)節(jié)的互動影響，設(shè)計(jì)出了企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠清楚的知曉戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)度，另一方面也可以讓實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠?qū)ζ放普系恼麄€(gè)過程時(shí)時(shí)監(jiān)控，動態(tài)調(diào)整，局部優(yōu)化，整體提升。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>