我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展策略研究

[摘要] 在外資零售商激烈競爭的壓力下，本土零售企業(yè)深刻認識到實施自有品牌戰(zhàn)略的必要性，紛紛開始創(chuàng)建自有品牌。但是，相比沃爾瑪?shù)却笮土闶凵?，中國零售業(yè)的自有品牌卻鮮有成功。本文通過分析國內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了我國零售業(yè)發(fā)展自由品牌的策略建議。

[關(guān)鍵詞] 自有品牌 零售業(yè)

自有品牌又稱零售商品牌，是競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了維護競爭地位、充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略。近年來，隨著跨國零售巨頭的相繼涌入，我國零售行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，。面對即將到來的更為激烈的競爭，中國零售企業(yè)只有樹立品牌意識，通過發(fā)展自有品牌推動企業(yè)發(fā)展，才能在競爭激烈的零售市場中脫穎而出。

一、我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

經(jīng)過幾年的努力，我國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展取得了一定成績，然而幾乎所有的自有品牌商品都還停留在“低質(zhì)低價”的階段，沒有實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目的。我國零售企業(yè)在打造自有品牌時存在的問題主要有：

1.自有品牌觀念淡薄。自有品牌觀念的缺乏是制約我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認為自有品牌沒有多少技術(shù)含量。認為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因此將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌的開發(fā)不夠重視。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品品種單一。零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中的另一個誤區(qū)就是簡單仿制，產(chǎn)品品種匱乏，不能給消費者一個集中的、強有力的正面刺激，因此消費者無法對自有品牌產(chǎn)生持續(xù)的興趣，也就無法因為這一兩件商品形成對整個企業(yè)的忠誠。

3.營銷力度不夠。很多零售企業(yè)都通過節(jié)約包裝和營銷費用實現(xiàn)自有品牌的低價。自有品牌產(chǎn)品一般都是最簡單的藍、白包裝，幾乎沒有店內(nèi)廣告。

4.質(zhì)量監(jiān)控不善。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價產(chǎn)品，為了實現(xiàn)“低價”的承諾，報價最低的供應(yīng)商往往會受到青睞，這時自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很容易成為被犧牲的對象。

二、我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略建議

自有品牌產(chǎn)品如同普通產(chǎn)品一樣，也應(yīng)遵循4P's（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）四大營銷要素的優(yōu)化組合。

1.產(chǎn)品

(1)選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。并非所有商品都適宜采用自有品牌戰(zhàn)略，一般情況下適合做自有品牌的商品有：

①品牌意識弱的商品。對于某些商品如化妝品等，消費者的品牌意識非常強，因此零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的難度就很大；而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，商場采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。

②銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實行大量開發(fā)，從而降低生產(chǎn)成本，保證低價的實現(xiàn)。

③價格敏感度較高和技術(shù)含量低的商品。對一些價格敏感度較高的商品、技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌的開發(fā)對象，一是大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實力；二是這類商品的品牌忠誠度一般較高；三是這類商品往往需要強大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。

④保鮮、保質(zhì)要求程度較高的商品。如蔬菜、水產(chǎn)品，以及其他保質(zhì)要求高的商品，零售企業(yè)可以以良好的信譽做保證，并利用短渠道的優(yōu)勢及時地把商品提供給消費者。

(2)保證商品的質(zhì)量。隨著我國國民消費能力的提升和消費觀念的改變，質(zhì)量已經(jīng)逐漸取代價格成為消費者購物最關(guān)心的因素。

(3)實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在保證質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應(yīng)該利用掌握的第一手市場信息參與產(chǎn)品的設(shè)計，通過分析消費者以往的購物規(guī)律，從規(guī)格、款式、顏色等方面不斷地滿足消費者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價格以外的差異化。

2.價格。自有品牌的價位一般位于該品類的中下游，但也不是絕對的。在一些沒有制造商強勢品牌存在的品類里，零售商自有品牌就是強勢品牌，則自有品牌的定價較高，反之，在有制造商強勢品牌存在的品類里，給產(chǎn)品定一個相對較低的價位，用最高的性價比作為自有品牌產(chǎn)品的最大賣點。

3.分銷。渠道是靈活的，零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換觀念，只要有利于自有品牌的發(fā)展，就不應(yīng)該局限于自己的銷售系統(tǒng)。

4.促銷。自有品牌產(chǎn)品的一大優(yōu)勢就是它是最接近消費者的商家生產(chǎn)出來的，最容易影響消費者的購買行為。由于現(xiàn)在商品競爭激烈、同質(zhì)性高，產(chǎn)品以外的因素就顯得越來越重要。

三、結(jié)束語

國內(nèi)零售企業(yè)在學(xué)習(xí)運用國外賣場管理方法的同時，也要結(jié)合自身特點，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，力圖盡快走出“低質(zhì)低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在與跨國零售企業(yè)的競爭中取勝。

參考文獻：

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