以魯能為例淺談電力企業(yè)品牌的建設(shè)

一、魯能品牌的概述

1.魯能品牌的現(xiàn)狀分析

山東電力集團(tuán)公司是中央駐魯企業(yè)，是國家電網(wǎng)公司的所屬企業(yè)，主要負(fù)責(zé)山東省境內(nèi)的電網(wǎng)規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營和電力供應(yīng)。“魯能”是山東電力的一個(gè)衍生的品牌，“魯能”品牌是山東電力集團(tuán)公司“魯能”商標(biāo)權(quán)價(jià)值、服務(wù)品牌價(jià)值、企業(yè)名稱價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值等諸方面的綜合體現(xiàn)?！棒斈堋逼放凭薮蟮臒o形資產(chǎn)價(jià)值。

2.魯能品牌的優(yōu)勢和劣勢

(1)國有企業(yè)的背景，使魯能和其他原生品牌相比具有明顯的優(yōu)勢

①魯能品牌有一個(gè)相對固定的市場。魯能品牌之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，與它有一個(gè)相對固定的市場有很大的關(guān)系。山東電力長期以來背靠主業(yè)，以安置型、福利型為主，所以長期得不到長足的發(fā)展。但是，自從魯能集團(tuán)成立以來，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有資源和市場的重新配置，并有條件地實(shí)現(xiàn)了市場的擴(kuò)展。尤其是通過資本運(yùn)營，使企業(yè)實(shí)力得到急劇的增強(qiáng)，培育了先進(jìn)的企業(yè)理念。在一定程度上，這種相對固定的市場保證了魯能企業(yè)的正常的運(yùn)營和獲得利潤，對魯能企業(yè)的初期發(fā)展有很大的好處。在此基礎(chǔ)上，山東電力合理、科學(xué)地運(yùn)用了“資本運(yùn)營”這一市場手段，樹立了一種“做市場優(yōu)先于做產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)了魯能作為一個(gè)衍生品牌的后發(fā)作用，得到了長足的發(fā)展。

②魯能品牌的發(fā)展過程實(shí)際上是一種觀念重塑。從魯能品牌發(fā)展過程來看，它實(shí)際上是一個(gè)觀念不斷重塑的一個(gè)過程?！耙皇肿ル娏Πl(fā)展，一手抓企業(yè)發(fā)展”“內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)”等思路是超前的，是符合中國改革開放的大局的。作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過程中實(shí)現(xiàn)了自我規(guī)范、自我教育和自我完善。在這個(gè)過程中，魯能集團(tuán)充分發(fā)揮了自身的國企優(yōu)勢，逐步把自己做大做強(qiáng)。

(2)缺乏原生品牌所經(jīng)歷的震蕩考驗(yàn)，魯能品牌還存在很多的劣勢

①和其他原生品牌相比，競爭過程相對簡單，很多需要通過競爭規(guī)范的內(nèi)容沒有及時(shí)規(guī)范。魯能作為山東電力市場化的一個(gè)品牌，它的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競爭的初級(jí)階段因?yàn)橛邢鄬潭ǖ氖袌?，很多的魯能企業(yè)沒有經(jīng)歷市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

②魯能品牌還沒有自己的產(chǎn)品體系。作為一個(gè)品牌，沒有自己的產(chǎn)品體系，就無法真正調(diào)動(dòng)起很多潛在消費(fèi)者，消費(fèi)群體不能夠平民化，品牌價(jià)值就無法真正發(fā)揮出來。一個(gè)品牌的價(jià)值就是潛在的市場的價(jià)值，如果不能調(diào)動(dòng)潛在的市場，品牌價(jià)值就不能顯性化，無形資產(chǎn)就無法有形化。

③魯能品牌的后發(fā)力量還不夠強(qiáng)大。魯能品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強(qiáng)大的后發(fā)力量。也就是核心競爭力的培育。魯能通過發(fā)展，企業(yè)實(shí)力有了空前的提高，但是，還不能說它的核心競爭力已經(jīng)具備了和它的品牌價(jià)值相匹配的程度。

二、魯能品牌的建設(shè)規(guī)劃分析

1.魯能品牌的含金量

作為一個(gè)國有企業(yè)，魯能的品牌含金量是很高的，這得益于魯能集團(tuán)長期堅(jiān)持利用資本運(yùn)營手段，增強(qiáng)企業(yè)的投融資能力，來壯大企業(yè)實(shí)力的實(shí)踐。資本運(yùn)營是這一市場手段總是在不經(jīng)意間能夠決勝于市場，并改變了原來企業(yè)之間的競爭關(guān)系，培育了一種全新的競爭與合作的關(guān)系，即“競合關(guān)系”。但是，資本運(yùn)營之所被稱為“市場太極”，是因?yàn)樗仨氂袑?shí)體經(jīng)濟(jì)作為依托，只有有了這個(gè)依托，資本作為市場要素、生產(chǎn)要素才能發(fā)揮更大的作用。

2.魯能品牌文化的影響力

魯能的崛起，形成了一種理念，大家要對這個(gè)理念進(jìn)行認(rèn)同，必須要有統(tǒng)一的價(jià)值觀。魯能經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)具備了形成統(tǒng)一的價(jià)值觀體系的基礎(chǔ)，從企業(yè)文化角度確定了自己的定位。對于魯能品牌來說，只有具有了獨(dú)特的魯能文化，才能使之成為一種市場資源，這是它的價(jià)值觀特征所決定的。企業(yè)文化不僅是資源的，同時(shí)也是共享的，因此能夠?qū)崿F(xiàn)魯能品牌與消費(fèi)群體之間的互動(dòng)。只有通過互動(dòng)，才能不斷提高魯能品牌的親和力，從而提高魯能品牌的影響力，使魯能品牌實(shí)現(xiàn)保值增值。

3.魯能品牌的產(chǎn)品體系

現(xiàn)代的經(jīng)營觀念，一個(gè)品牌的終端不僅僅是產(chǎn)品，還有客戶。但是，要想實(shí)現(xiàn)對客戶的最終影響，必須通過產(chǎn)品。品牌概念“域”的擴(kuò)大，品牌企業(yè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作，不僅使市場得到擴(kuò)展，還培養(yǎng)了顧客的忠誠度，這是一個(gè)品牌和生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。

三、魯能品牌對電力企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

1.品牌的設(shè)計(jì)和推廣

品牌的設(shè)計(jì)有的時(shí)候不僅要考慮品牌的名稱、子品牌、品牌信息，而且要考慮針對不同的客戶群體，宣傳品牌時(shí)選擇什么樣的代言人、怎樣使品牌更具有活力、怎樣控制、保護(hù)品牌等內(nèi)容。以北京電力公司為例，作為為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供電力的主要公司，應(yīng)該抓住奧運(yùn)契機(jī)，通過奧運(yùn)擴(kuò)大品牌知名度和社會(huì)效應(yīng)。

2.品牌的維護(hù)

品牌不僅要對外維護(hù)，更要對內(nèi)維護(hù)與推廣。品牌的維護(hù)需要來自電力企業(yè)內(nèi)部各方面的支持，需要全體員工的共同努力，要樹立“員工也是公司品牌”的觀念，在企業(yè)建立一套品牌管理體系，這是品牌管理工作開展的基本保障。通過企業(yè)文化建設(shè)，形成品牌文化，使企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、品牌建設(shè)與員工緊密相連，從情感上加強(qiáng)企業(yè)員工對品牌的忠誠度，只有企業(yè)的員工滿意度提高了，員工才會(huì)有更大的熱情給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣客戶的滿意度提高了，對品牌的忠誠度就會(huì)提高。如果不重視品牌的對內(nèi)維護(hù)與推廣，一些看上去細(xì)小的環(huán)節(jié)可能使品牌推廣的巨大投資付諸東流。

3.品牌的發(fā)展

經(jīng)營品牌、提升品牌的工作是沒有止境的，需要隨著企業(yè)的發(fā)展不斷豐富品牌的內(nèi)涵。電力企業(yè)在現(xiàn)有品牌建設(shè)取得階段效果的同時(shí)應(yīng)注意社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)的變化，不斷發(fā)展自身品牌。如：當(dāng)社會(huì)關(guān)注重心轉(zhuǎn)向環(huán)保時(shí)，電力品牌應(yīng)增加環(huán)保、清潔能源的內(nèi)涵。

魯能作為全國知名品牌，經(jīng)歷了從山東電力多種產(chǎn)業(yè)到知名品牌的過程，這種國有企業(yè)背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點(diǎn)。魯能品牌和其他原生的品牌不同，它的成長，對于國有企業(yè)改革實(shí)踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。電力企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)可以結(jié)合自身實(shí)際情況，以及魯能品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在市場競爭的道路上進(jìn)行一番有益的探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃靜:品牌管理[M].第一版.武漢:武漢大學(xué)出版社，2006

[2]邢福:建立魯能品牌形象識(shí)別系統(tǒng)淺說[J].山東電業(yè)，2003(1)