品牌文化探究

[摘要] 品牌文化是品牌價值的基石，具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌不僅給企業(yè)帶來利潤，而且使消費(fèi)者從中得到精神滿足，改變和引導(dǎo)著消費(fèi)者的價值觀和消費(fèi)觀。

[關(guān)鍵詞] 品牌文化 品牌 企業(yè)文化

一、品牌文化的界定

品牌文化，是指有利于識別某個消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是這些要素的組合；是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。

品牌文化源于企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌文化之根，塑造企業(yè)品牌及其品牌文化要靠先進(jìn)的企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化，就不可能有深厚的品牌文化。企業(yè)文化提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊(yùn)，但品牌文化不是企業(yè)文化，品牌文化是消費(fèi)者的文化，品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價值觀、風(fēng)格和氣質(zhì)，品牌文化的背后是顧客；企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價值觀、行為方式，企業(yè)文化的背后是員工。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、追求，成功品牌是企業(yè)和消費(fèi)者彼此關(guān)愛，持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶。這樣品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價值。麥當(dāng)勞公司說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”法國香水店說；“我們不賣香水，我們賣的是文化?！?/p>

二、品牌文化的作用

1.品牌文化是企業(yè)的核心競爭力

品牌文化是企業(yè)借助于外在環(huán)境和條件而獲得一種文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和理解。只有代表企業(yè)品牌被消費(fèi)者熟知了、認(rèn)同了、接納了，企業(yè)的品牌才能樹立起來，企業(yè)的產(chǎn)品才會有市場。所以，企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌不能沒有文化，品牌文化是企業(yè)的核心競爭力，重視品牌的文化含量，提升品牌的文化底蘊(yùn)，就是增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

2.是適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的必然

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，國外企業(yè)紛紛進(jìn)入中國的大環(huán)境下，品牌經(jīng)濟(jì)逐漸上升為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，世界經(jīng)濟(jì)市場已進(jìn)入品牌競爭的市場，企業(yè)要形成個性化、特色化的品牌，提升品牌文化是關(guān)鍵。外國企業(yè)進(jìn)入中國市場后，和中國企業(yè)的身份就一樣了，都是市場環(huán)境下平等的競爭主體。國內(nèi)企業(yè)要充分考慮市場的價值，融合東西方企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)文化理念，經(jīng)過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，對國際先進(jìn)的經(jīng)營理念加以重新組合，在原有的基礎(chǔ)加以提升和完善，創(chuàng)建具有時代感和中國特色的品牌文化，使中國的品牌更具有競爭力，以適應(yīng)日趨激烈的市場環(huán)境。

三、品牌文化建設(shè)的主要誤區(qū)

1.品牌文化與消費(fèi)者需求錯位

我國很多企業(yè)倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)的文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加到品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，而品牌真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不愿意不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。品牌文化本質(zhì)上是從大眾文化中提取的，品牌文化脫離了消費(fèi)者的需求最終是會失敗的。

2.品牌文化與主流文化相悖

品牌文化應(yīng)該是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心目中建立起來，選用該品牌已成為消費(fèi)者理解、接近該種文化方式的一種途徑。塑造品牌文化需與主流文化緊緊聯(lián)系在一起，將優(yōu)秀的主流文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。

3.品牌文化脫離本土化

人們生活在一定的文化背景中，從屬于一定的文化模式，其所需消費(fèi)品種類和消費(fèi)習(xí)慣必然受到特定文化背景的影響，因此，品牌的影響力必然要通過品牌文化的本土化，才能被逐漸認(rèn)識和接受。如“Carrefour ”公司進(jìn)入中國以后，所采用的充滿溫馨的中文名“家樂?！?，可以看出他們對中國文化進(jìn)行了多么深入的研究和斟酌。

四、品牌文化的建設(shè)

1.加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)塑造

企業(yè)文化是品牌文化之根，塑造優(yōu)秀的品牌及其品牌文化，要靠先進(jìn)的企業(yè)文化。企業(yè)要準(zhǔn)確定位市場，就是要求企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面對市場進(jìn)行準(zhǔn)確把握，要站在一個較高的立足點(diǎn)去俯瞰市場。企業(yè)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚、審時度勢，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，優(yōu)化配置文化資源，把品牌做響做活，為企業(yè)塑造一個良好的品牌形象，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，增強(qiáng)企業(yè)員工的認(rèn)同感和歸屬感，從而保證品牌文化的形成、鞏固和發(fā)展。

2.提高企業(yè)管理者的品牌文化意識

企業(yè)家是企業(yè)文化和品牌文化的塑造者，他的品格、風(fēng)格、精神都對品牌文化的構(gòu)建產(chǎn)生極大影響，企業(yè)家要站在更高的角度把握時代特征，把握消費(fèi)者的心理變化，提高自己的品牌意識，更深刻地挖掘品牌文化內(nèi)涵。

3.注重品牌形象的傳播

品牌形象的宣傳也是訴求品牌文化個性的手段，通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，是做好品牌文化傳播的關(guān)鍵。在對品牌有一個深刻的認(rèn)識，對市場環(huán)境進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷，對消費(fèi)者心理了解的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒體傳播一致的品牌信息。

4.在與消費(fèi)者互動中，依靠消費(fèi)者提升品牌文化

品牌是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的載體，只有反映消費(fèi)者文化的品牌才能被大眾所接受和認(rèn)可。這就需要企業(yè)和消費(fèi)者群體進(jìn)行有效的溝通，所以在進(jìn)行品牌構(gòu)建之前，要對市場和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，建立反映消費(fèi)者思想和愿望的品牌文化。同時應(yīng)該在動態(tài)的市場環(huán)境下把握消費(fèi)者的生活方式、審美情趣、價值觀念的變化，不斷改進(jìn)品牌文化，為品牌文化注入新的活力。

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