農(nóng)村市場體驗營銷之體驗媒介設計研究

[摘要] 在建設新農(nóng)村的政策指引下，農(nóng)村的經(jīng)濟收入、消費觀念在發(fā)生改變，許多企業(yè)把城市市場幾年前興起的營銷模式——體驗營銷運用到了農(nóng)村市場。但農(nóng)村市場與城市市場存在著較大差異，企業(yè)在進行體驗媒體設計時要充分考慮農(nóng)村市場的特點，體驗媒介的設計要站在農(nóng)村消費者的立場上思考，行系統(tǒng)設計。

[關鍵詞] 體驗 體驗營銷 農(nóng)村市場 體驗媒介

在建設新農(nóng)村的政策指引下，一些農(nóng)村開始走向脫貧致富的道路。伴隨著生活水平的提高，農(nóng)村的消費觀念也在悄悄地發(fā)生變化，農(nóng)村也開始追求時尚消費、情感消費。這主要是受城市文化、各種媒介如電視、報紙的潛移默化的作用，大量的農(nóng)村外出務工人員的生活觀念受到大城市的熏陶，同時把這種影響回了農(nóng)村。正因為農(nóng)村經(jīng)濟、文化的改變，目前許多企業(yè)把城市市場幾年前興起的營銷模式——體驗營銷運用到了農(nóng)村市場。如健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華等多家國內(nèi)外知名企業(yè)組織了“四省五萬場”送電影下鄉(xiāng)活動，將電影和各種推廣方式整合起來，這就是典型的體驗營銷方式。

然而，農(nóng)村市場在經(jīng)濟條件、文化水平和行為習慣等各方面與城市市場存在著較大的差異，因此，在農(nóng)村市場開展體驗營銷要緊緊抓住農(nóng)村市場的特色，特別值得注意的是，要針對農(nóng)村市場認真進行體驗媒介的設計。

一、體驗媒介設計要站在農(nóng)村消費者的立場上思考

體驗營銷就是企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程?？梢?，體驗是企業(yè)設計的，而體驗對象是消費者，企業(yè)只有站在消費者的立場上進行換位思考，以消費者的根本利益及精神滿足為出發(fā)點來設計體驗媒介，才會達到體驗營銷預期的目標。

農(nóng)村消費者與城市消費者相比，消費觀念、文化教育、生活方式、成長背景差異很大，在體驗媒介的設計上要注意“農(nóng)村”的本土化。例如，農(nóng)村消費者特別講感情、講義氣，不像大多數(shù)城市人“雞犬相聞，老死不相往來”，企業(yè)在信息傳播如廣告的視覺和語言上不但要注意“情感”訴求，還要以農(nóng)村消費者關心的利益為訴求點，盡量貼近農(nóng)民的心里，語言要通俗易懂，切忌咬文嚼字，故弄懸殊。

農(nóng)村消費者開始追求有一定科技含量的產(chǎn)品，但由于文化水平不高，對一些稍微復雜一點的產(chǎn)品的使用方法的掌握很難到位，他們?nèi)绻B產(chǎn)品的操作都不會，就談不上掏錢購買，因此，企業(yè)在農(nóng)村開展體驗營銷時，要特別注重產(chǎn)品使用的“演示”與“培訓”體驗。通過培訓和產(chǎn)品演示，不僅讓消費者體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受，影響消費者對品牌的認知，而且可直接激起購買這項新產(chǎn)品的欲望。

海爾電腦進軍農(nóng)村市場獲得極大的成功，這要歸功于海爾集團的對體驗媒介“農(nóng)村化”的設計。海爾實施了“以海爾電腦為平臺，以應用方案為核心”的“信息化套餐”方案，海爾聯(lián)合英特爾、摩托羅拉將農(nóng)村信息化達篷車開進我國十多個省的農(nóng)村，信息大篷車由一臺中巴轎車改裝而成，里面有海爾提供的家家樂農(nóng)村電腦，電腦內(nèi)預裝有多媒體電子教室系統(tǒng)，盛大娛樂中心，海爾多媒體平臺，QQ等簡易軟件，主要是培訓農(nóng)民的基本電腦使用方法，讓農(nóng)民可以自己使用電腦，并引導農(nóng)民利用網(wǎng)絡了解并發(fā)布信息。2005年至2006年，海爾電腦在山東省就實現(xiàn)了安裝4.6萬個村的業(yè)績。

二、體驗媒介設計要針對農(nóng)村消費者圍繞一個中心主題展開

體驗營銷是企業(yè)通過顧客體驗的設計，并且借助對相應的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻的印象的過程。可見，體驗的效果是讓顧客留有深刻的印象。

在農(nóng)村市場開展體驗營銷，要使農(nóng)村消費者體驗深刻，就應該圍繞一個中心體驗主題展開，要么是體驗企業(yè)的形象，要么是體驗產(chǎn)品的功效，或者是兩者兼而有之。要圍繞一個中心體驗主題開展一系列的體驗活動，始終做到“體驗”的“形散而神不散”。農(nóng)村消費者的理解能力、見識水平畢竟有限，如果企業(yè)開展的體驗活動不是圍繞一個鮮明的主題，他們不容易理解企業(yè)要向他們傳達的信息，也就達不到體驗所要達到的效果。美國寶潔公司是目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一，該公司的洗衣粉成功打入農(nóng)村市場，采取的就是體驗營銷模式，讓農(nóng)村消費者親身體驗到它的產(chǎn)品的功效。在體驗媒介設計中就是針對一個中心主題“汰漬、飄柔、舒膚佳的不凡功效”而展開。

三、體驗媒介設計要針對農(nóng)村消費者進行系統(tǒng)設計

B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念?！笨梢?，體驗營銷要達到預期的效果，要從多方面，分層次進行，要進行系統(tǒng)設計。

農(nóng)村市場發(fā)展不太成熟，開展體驗營銷更要循序漸進，對體驗媒介要進行系統(tǒng)設計，首先是從感官、情感入手，再向思維、行為和關聯(lián)上發(fā)展；從產(chǎn)品入手，逐漸過度到品牌形象的設計；從實物入手，逐漸促使產(chǎn)生聯(lián)想等。

農(nóng)村消費者是一群弱勢群體，受一些不法商販的侵害比較大，戒備心理重，體驗媒介的設計首先要體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，從感官上體驗商品的貨真價實，真正關心他們，做些有益于他們的事情，加強情感的體驗，最后進行品牌形象的設計、傳播，達到體驗的升華。

把產(chǎn)品賣給農(nóng)村，不但要關注農(nóng)村消費者的售前和售中的體驗，更要關心售后體驗，因為農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，一些產(chǎn)品如家電產(chǎn)品的售后服務很不完善，農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，壞了就不再用了，以至發(fā)生了冰箱變成了菜櫥，洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象，因此，體驗媒介不但要在銷售產(chǎn)品的過程中進行設計，更重要的是在售后進行體驗媒介的設計。如一些企業(yè)提供“售后流動車”服務，建立用戶及信息反饋檔案，進行農(nóng)村用戶的跟蹤服務等體驗媒介的設計，這正是一些實施體驗營銷的企業(yè)成功打入農(nóng)村市場的法寶。

參考文獻:

[1]伯恩德·H·施密特:體驗營銷：如何增強公司及品牌的親和力[M].北京：清華大學出版社，2004

[2]黃志紅:農(nóng)村市場體驗營銷策略研究[M].長沙：國防科技大學出版社，2008