產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)營銷的關(guān)系

[摘要] 產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)營銷在整個企業(yè)的運(yùn)行中，究竟孰重孰輕？兩者的關(guān)系如何？一直是人們討論的重點(diǎn)，本文討論了從產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)營銷兩個方面來探討二者的關(guān)系，以此希望能夠全面地發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品設(shè)計 企業(yè)營銷 一體的關(guān)系

本文主要是討論企業(yè)營銷和產(chǎn)品設(shè)計之間的關(guān)系，實(shí)際上是探討市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計之間的關(guān)系。市場營銷的理論體系龐大而繁雜，在這兩低一雜的狀況下，市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)系很不明確，能夠給行業(yè)提供一個比較清晰的研究思路作為參考，是本文的主要目的。對企業(yè)來說，市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計的相互促進(jìn)成為核心競爭力。對家具產(chǎn)品設(shè)計師來說，必須具有把握市場和消費(fèi)者需求信息的能力，必須具有識別企業(yè)長期戰(zhàn)略和制定設(shè)計定位策略的能力，必須具有了解企業(yè)市場營銷組合策略的能力，綜合以上能力，才將會有可能實(shí)現(xiàn)完整且成功的新產(chǎn)品開發(fā)過程。因此具有商品化的設(shè)計思想和營銷思維對產(chǎn)品設(shè)計人員是非常重要的。

一、產(chǎn)品設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)營銷的起點(diǎn)與核心所在

在當(dāng)今世界的商品市場的競爭中，技術(shù)和設(shè)計成了商品占據(jù)市場及成為市場營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素。在技術(shù)、質(zhì)量、功能等條件無明顯差別的情況下，產(chǎn)品設(shè)計成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵，世界正由“過去誰控制技術(shù)質(zhì)量誰就控制市場”，逐步向“誰控制設(shè)計就控制市場”的方向發(fā)展。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)也正由技術(shù)優(yōu)先逐步轉(zhuǎn)向設(shè)計優(yōu)先。一個企業(yè)只有設(shè)計取得領(lǐng)先水平，才能有贏得市場的能力，成為市場營銷戰(zhàn)略中的決定因素。市場研究的目的就是為了把握設(shè)計與消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計為消費(fèi)服務(wù)，意味著設(shè)計要研究消費(fèi)、研究消費(fèi)者，了解消費(fèi)心理方式和消費(fèi)需求研究開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，如何改進(jìn)產(chǎn)品包裝等等。企業(yè)只有在了解消費(fèi)者和市場動向的前提下，才能制定市場營銷策略，包括制定廣告政策，銷售政策，決定市場需求等等。

為此，隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，隨著人們消費(fèi)需求核心的變化，人們越來越重視產(chǎn)品設(shè)計在市場營銷戰(zhàn)略中的核心地位和作用。實(shí)踐證明，不少發(fā)達(dá)國家早已把設(shè)計作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的核心而列入國策，成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。正如撒切爾夫人所說：“優(yōu)秀的設(shè)計是企業(yè)成功的標(biāo)志……它就是保障，它就是價值?！泵绹鴩H商用機(jī)器公司IBM的產(chǎn)品銷售價歷來高出同類產(chǎn)品市場價格的，卻保持了極大的市場份額，其原因在于公司向用戶提供了設(shè)計更新和開發(fā)為中心的高文化服務(wù)。IBM公司不僅通過產(chǎn)品使用方式的設(shè)計更新和開發(fā)帶動了實(shí)用性能的設(shè)計更新，而且以此帶動了整個公司的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。由于公司在設(shè)計上的極大投入，IBM獲得了不斷超越同行競爭者的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出可觀的和超額的綜合經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)營銷為產(chǎn)品設(shè)計提供導(dǎo)向

但是另一方面，一種產(chǎn)品，只有通過市場交換才能最終實(shí)現(xiàn)其價值，成為商品。企業(yè)市場營銷策略就是要為這種實(shí)現(xiàn)提供最大的可能和途徑。

一件或一類產(chǎn)品設(shè)計在初始階段，就面臨一個主要問題：是“設(shè)計跟市場走”還是“市場跟設(shè)計走”？對這一回答，我們回到市場營銷的基本概念中將會獲得線索。

“市場營銷”概念已經(jīng)為我們指出答案，企業(yè)營銷滲透在產(chǎn)品設(shè)計的全過程中，甚至包括產(chǎn)品設(shè)計的醞釀階段。對于這個問題的回答，實(shí)質(zhì)上也是對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行哲學(xué)上的選擇。從表面上來看，好的設(shè)計能夠締造新的時尚，推動新的流行，從而形成新的消費(fèi)市場空間，這是不是意味著市場在跟著設(shè)計走？回答是否定的。從實(shí)質(zhì)來看，企業(yè)要發(fā)展就必須盈利，其根本途徑就是企業(yè)營銷；而市場營銷的主體則是消費(fèi)者的需求才是真正的市場。因此，產(chǎn)品市場營銷的先導(dǎo)是如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)品的設(shè)計只是一個滿足需求的手段。從這個方面來看，只有適宜于市場的設(shè)計才會推動新的流行，換句話說產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該跟著市場走。

三、企業(yè)營銷對于產(chǎn)品設(shè)計的影響

企業(yè)營銷是面對市場，是實(shí)現(xiàn)市場需求的過程，在這一過程中“市場需求”是企業(yè)營銷的核心。而企業(yè)營銷是指引著產(chǎn)品設(shè)計的方向，因此這種指引作用會使得產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)新的特征，這些特征表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.產(chǎn)品設(shè)計的藝術(shù)與美學(xué)特征。藝術(shù)的，或者說美的產(chǎn)品，能促進(jìn)商品化的成功，這是十分顯然的道理，因此，在每設(shè)計一件產(chǎn)品時，都應(yīng)力求達(dá)到藝術(shù)或美的要求，增加產(chǎn)品的藝術(shù)含量。當(dāng)然藝術(shù)和美是一種隨時空變化的概念，而且在產(chǎn)銷觀點(diǎn)上，或在產(chǎn)品設(shè)計的觀點(diǎn)上看待藝術(shù)和美，其標(biāo)準(zhǔn)和目的也是大不相同的。我們既不能因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計在文化和社會方面的使命和責(zé)任而不顧及商業(yè)的特點(diǎn)，也不能把藝術(shù)和美學(xué)庸俗化，而需要有一個適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

2.產(chǎn)品設(shè)計的科技特征。當(dāng)今世界以微電子和電子計算機(jī)為主要標(biāo)志的高新技術(shù)革命，日新月異，迅猛發(fā)展，學(xué)科高度細(xì)分化和高度綜合化日趨明顯，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮極大地改變了世界的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人類的生活方式、生活構(gòu)造。科學(xué)技術(shù)也只有在被社會接納、被社會消費(fèi)的情況下，才能轉(zhuǎn)化成巨大的社會財富?？茖W(xué)技術(shù)是通過設(shè)計向社會廣大消費(fèi)者進(jìn)行自我體現(xiàn)的，設(shè)計使新技術(shù)最終轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。科技資源需要設(shè)計加以綜合的利用，變成技術(shù)含量高的新產(chǎn)品，被市場大量的吸收，完成了科技的社會財富化，發(fā)揮了科學(xué)技術(shù)的作用。

3.產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)濟(jì)特征。上世紀(jì)90年代的市場營銷策略主要取決于產(chǎn)品設(shè)計，因此無論是國家還是企業(yè)，紛紛把設(shè)計作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略。世界上規(guī)模最大、效益最佳的國際集團(tuán)公司都提出“設(shè)計治廠”的口號，將設(shè)計視為提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象的根本戰(zhàn)略和有效途徑。計算機(jī)的廣泛應(yīng)用又極大地方便了設(shè)計比重的提高。當(dāng)代企業(yè)是現(xiàn)代設(shè)計商品生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以生產(chǎn)與營銷適合于社會需要的產(chǎn)品為中心，逐步形成和不斷完善員工素質(zhì)開發(fā)、經(jīng)營戰(zhàn)略開發(fā)、企業(yè)形象開發(fā)、售后服務(wù)開發(fā)、潛在市場開發(fā)等等的集約經(jīng)營的組織體制、運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展格局。設(shè)計作為經(jīng)濟(jì)的載體，以成為一個國家或企業(yè)自身發(fā)展的有利手段。從經(jīng)濟(jì)特征的另一個角度看，產(chǎn)品設(shè)計還要以最小的消耗達(dá)到所需的目的。

總之，上述這些特征，是在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計中必須考慮的眾多原則中的重要部分。在不同類別的產(chǎn)品設(shè)計上，根據(jù)企業(yè)營銷的要求和變化，考慮以上特征的重點(diǎn)是不同的，從而形成各種不同的產(chǎn)品設(shè)計。如生活日用品，其設(shè)計是以美的造型為中心，而機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計考慮的原則就多了，如科技性、審美性、人機(jī)關(guān)系等等，都應(yīng)是考慮的重點(diǎn)。一個商品的存在，一定要有其生存的因素，也許是上述諸特征中的一項或多項，也可能還包含其他因素。在設(shè)計上貫徹上述特征，越全面徹底，則越能推進(jìn)產(chǎn)品的商品化。

四、企業(yè)營銷與產(chǎn)品設(shè)計的一體關(guān)系

產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)、市場營銷呈三位一體化的關(guān)系，設(shè)計與營銷猶如企業(yè)的兩翼，共同帶動企業(yè)的發(fā)展，而中國產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀與營銷現(xiàn)狀一樣處于尷尬的境地，無論是把設(shè)計納入營銷的整合營銷理念，還是把營銷歸入設(shè)計的策略型設(shè)計概念，都試圖能夠結(jié)合它們，使兩翼豐滿，讓企業(yè)發(fā)展壯大。產(chǎn)品概念的擴(kuò)展已經(jīng)使產(chǎn)品設(shè)計不止是單純的提供商品模型，還應(yīng)是營銷環(huán)節(jié)中重要的組成部分。把產(chǎn)品營銷的精神實(shí)質(zhì)貫穿于設(shè)計中，不但要“表面文章”，還要“有血有肉”，既優(yōu)化產(chǎn)品形象，又成為企業(yè)盈利的利器。另一方面營銷上的成功，短期能為企業(yè)產(chǎn)品帶來知名度和利潤，但從長遠(yuǎn)上來說，卻未必有良好的美譽(yù)度，依靠產(chǎn)品設(shè)計的成功是獲取長期利益的唯一手段。因此，市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計相依相存，共同進(jìn)退。而“創(chuàng)新”是它們之間最密切的結(jié)合點(diǎn)，因為產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新可以拉動企業(yè)的營銷，反之市場營銷的新理念也可以激發(fā)新的產(chǎn)品設(shè)計，而兩者的結(jié)合是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)獲取成功的重要保證。

這個商業(yè)世界的生存法則已經(jīng)發(fā)生了重要變化，不再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的規(guī)模決定一切，也不再是信息革命時代的技術(shù)萬能，而是“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的時代，它們因為能夠創(chuàng)造財富與就業(yè)而得以成為產(chǎn)業(yè)，因為能夠成為產(chǎn)業(yè)而為社會再創(chuàng)造財富，因為創(chuàng)造財富而越來越被社會承認(rèn)和重視。在這樣的經(jīng)濟(jì)時代，“創(chuàng)意”一詞決不再僅僅屬于“設(shè)計”獨(dú)有，產(chǎn)品的創(chuàng)意可能來自設(shè)計，可能來自技術(shù)，也可能來自營銷模式和渠道，最多的還是來自于消費(fèi)者本身。網(wǎng)絡(luò)雜志Brandchannel評選出了全球最具影響力的五大品牌，蘋果電腦憑借著全球熱銷的iPod數(shù)字音樂播放器排名首位，網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭Google位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，它們都是創(chuàng)意致勝的典范。

在“創(chuàng)新”意識的統(tǒng)領(lǐng)下，模糊市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計的概念界限，猶如放棄形式，直指實(shí)質(zhì)—“滿足人們的需求”—也許將會最大限度的促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的發(fā)展。

五、產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)營銷融為一體的措施

從市場發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)代意義上的“市場營銷”已不再是簡單的等同于廣告、銷售或促銷了。美國營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值，來滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。簡單地說，企業(yè)營銷是企業(yè)從市場調(diào)查入手，了解消費(fèi)者的需要，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而完成產(chǎn)品的開發(fā)、價格的確定、銷售渠道的選擇、促銷策略的制定等一系列活動，引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的一項復(fù)雜嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。從這個角度出發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計只是企業(yè)營銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的一種主要手段，或者說是市場營銷過程中的一個主要環(huán)節(jié)。換句話說，成功的設(shè)計應(yīng)以市場為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品的設(shè)計完全融入產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷中。在一些成功的市場營銷策略中，有一些生動的說法：如“找出需求并滿足之”；“愛自己的顧客而非自己的產(chǎn)品”；“盡我們的所能，把顧客所花的每元錢都填滿價值、品質(zhì)和滿意”，這些經(jīng)驗展現(xiàn)出“強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者利益平衡”的現(xiàn)代市場營銷觀的主流。通俗地講，如果一個產(chǎn)品設(shè)計師完全明白“自己不是為企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者設(shè)計產(chǎn)品”這一道理，他至少成功了一半。

具體而言，產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)營銷融為一體的主要措施有：

1.充分掌握市場信息，把握市場動向。了解市場信息以及把握消費(fèi)需求，這是企業(yè)或設(shè)計師應(yīng)該掌握的最基本的信息，如果企業(yè)或設(shè)計師并不知道主體市場現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況就進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計，這無疑是空中樓閣，更談不上設(shè)計出能推動流行的產(chǎn)品。因此首要的是要了解市場信息，把握市場動向。

2.在產(chǎn)品設(shè)計之前，必須對自己企業(yè)及企業(yè)的銷售產(chǎn)品進(jìn)行營銷分析。

3.由市場決定設(shè)計方案。一般來說，在設(shè)計定位之后，應(yīng)詳細(xì)考證目標(biāo)市場的人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)狀況、氣候條件及消費(fèi)者的喜好。通過以上調(diào)研情況給新產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)格定位、選材及價格定位。

4.合理的媒體宣傳引導(dǎo)。這是新產(chǎn)品走向市場的催化劑，合理的媒體宣傳引導(dǎo)會擴(kuò)大流行范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的最終目標(biāo)。

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