從消費(fèi)者精神需要論企業(yè)的市場營銷策略

[摘要] 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者的需要從生理需要向精神需要發(fā)展。對(duì)于越高層次需要的滿足，消費(fèi)者越愿意支付較高的費(fèi)用。為此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的市場營銷策略：通過市場自我細(xì)分、產(chǎn)品象征定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與勸說性廣告賦予相同成本產(chǎn)品更多的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 精神需要 市場營銷

美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論把人的需要由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。其中一、二兩個(gè)層次的需要屬于生理、物質(zhì)方面的，這種需要反映了消費(fèi)者在物質(zhì)屬性上的欲求。三、四、五層次的需要主要是心理的、精神方面的需要，這種需要反映了消費(fèi)者對(duì)觀念的對(duì)象或精神產(chǎn)品的需要，具體表現(xiàn)為對(duì)藝術(shù)、知識(shí)、美、友情與親情、滿足興趣愛好以及社會(huì)地位的追求等方面的需要。一般情況下，人們的需要是有層次的、漸進(jìn)的，在低一級(jí)的需要得到滿足以后，人們對(duì)高級(jí)的、精神方面的需要就會(huì)逐漸上升為主導(dǎo)需要，進(jìn)而發(fā)展成為購買動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致人們采取購買行為。并且對(duì)于越高層次的需要滿足，消費(fèi)者越愿意支付較高的費(fèi)用。具有較高層次需要的顧客具有獨(dú)特的心理特征，由此也決定著企業(yè)市場營銷策略的制定與選擇。

一、現(xiàn)代消費(fèi)者精神需要特征分析

從現(xiàn)階段中國消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，城市居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)由1978年的57.5％降低到37％以下，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)也降到47％以下。按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)恩格爾系數(shù)降到40％以下時(shí)，即可認(rèn)為一個(gè)國家或地區(qū)的居民生活水平進(jìn)入富裕階段?，F(xiàn)在，中國越來越多的消費(fèi)者的主導(dǎo)需要正在從物質(zhì)需要向高層次的精神需要轉(zhuǎn)化，人們的需要觀念已不再滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身；相反，消費(fèi)者購買產(chǎn)品越來越多的是出于對(duì)商品象征意義的考慮。

商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人修養(yǎng)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。例如，男性吸名牌香煙、喝名牌白酒、穿高檔服裝；女性用名牌化妝品等都是出于身份象征的考慮。消費(fèi)者為了抬高自己的身份，使自己上升到高一級(jí)的社會(huì)階層，愿意為名牌產(chǎn)品支付更多的金錢。因?yàn)槊飘a(chǎn)品價(jià)值中包含著品牌的信心和承諾，人們從名牌中享受到的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是名牌產(chǎn)品的某種象征帶來的自尊與榮譽(yù)?？傊藗冑徺I這種商品，不僅僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我的個(gè)性、品味、身份地位、情感、情調(diào)和與眾不同，人們更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適和優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被專家稱之為“感性消費(fèi)”。

感性消費(fèi)時(shí)代的特征是消費(fèi)者憑借感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來購買商品和服務(wù)，功能和效率則退居其次，消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不再是“好與不好”，而是“喜歡與不喜歡”。按照獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼的說法，“人們一生追求的并非是財(cái)富最大化，而是快樂最大化?！睜I銷之父科特勒也曾經(jīng)說，“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們?！蹦敲雌髽I(yè)如何取悅顧客，讓他們快樂呢？惟一的辦法就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化，在滿足他們物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更加重視他們心理上、精神上的需求，從而使消費(fèi)者通過消費(fèi)商品，表現(xiàn)出商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣等個(gè)性心理特征，滿足其求美、求新、求時(shí)尚、自尊、優(yōu)越與炫耀等心理動(dòng)機(jī)。

二、企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略

菲利普·科特勒指出：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲取其所需所欲之物的社會(huì)活動(dòng)過程?！边@就包含著為誰創(chuàng)造、如何創(chuàng)造、如何交換等幾個(gè)主要問題。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)必須從以下幾個(gè)方面做起：

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從產(chǎn)品的功能、屬性轉(zhuǎn)向注重賦予產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品的附加值

近段時(shí)間以來我國溫州地區(qū)由于土地價(jià)格昂貴、工業(yè)品原材料漲價(jià)，將近40％的企業(yè)紛紛遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)另謀生路。但是也有一部分企業(yè)堅(jiān)持下來，惟一的辦法就是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的附加值。原來一只5角錢的打火機(jī)，遍地都是，無人問津，通過改良外表的電鍍層及提高內(nèi)部構(gòu)造的技術(shù)含量，搖身一變成為身價(jià)一百多元錢的高檔產(chǎn)品，成為男性身份的象征，出口到美國供不應(yīng)求。這就說明消費(fèi)者滿足精神需要時(shí)，選擇商品注重的是產(chǎn)品的附加值，即在銷售金額中扣除原材料、勞動(dòng)力、設(shè)備折舊費(fèi)等后的剩余費(fèi)用。高附加值的產(chǎn)品不僅是一種物質(zhì)成果，而且還是一種精神成果，是文化積淀的產(chǎn)物。

實(shí)際上，商品的價(jià)值除了使用價(jià)值外，還包括：稀有價(jià)值、心理價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值、信息價(jià)值等。因此，高附加值不僅僅是從機(jī)能方面考慮，還必須將功能、材料與感性三者統(tǒng)一考慮。企業(yè)在功能和材料方面的突破將意味著付出較多的成本，而對(duì)消費(fèi)者感性需求方面的滿足所付出的成本則要小得多。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的感性價(jià)值，可以使企業(yè)以較低的成本獲得較高的產(chǎn)品附加值。

在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，消費(fèi)者怎樣才嫩能使自己的快樂成為生活中的基本追求？人們總是想在平淡的生活中尋找一些新鮮的東西來增加樂趣。因而就為企業(yè)提高產(chǎn)品附加值創(chuàng)造了條件。所以，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中獲得快感，是使企業(yè)產(chǎn)品獲得附加值的有效途徑。

消費(fèi)者愉悅和快樂的感覺來自內(nèi)心的審美和情感需求的滿足，大多數(shù)成功的設(shè)計(jì)創(chuàng)意都是根據(jù)人們的審美和情感需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的。人們在審美方面的欲望包括對(duì)自身的完美追求和對(duì)美好事物的欣賞；情感追求主要包括追求個(gè)性的欲望、被人贊美的欲望，追求權(quán)力與地位的欲望等。所以，一個(gè)產(chǎn)品的附加值主要來自兩個(gè)方面：一是審美價(jià)值，即人們對(duì)產(chǎn)品的造型、顏色等表面特征的審美體驗(yàn)；二是商品的象征意義，它來自于人的認(rèn)識(shí)、感受與聯(lián)想，是人與商品所表達(dá)的意義，如，個(gè)性、身份、成就和地位等。要使企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生高附加值，需要認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求變化，挖掘和強(qiáng)化消費(fèi)者的潛在精神需求，設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者高層次精神需求的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的差異和個(gè)性與消費(fèi)者某種情感需要及審美需要相吻合，使消費(fèi)者感到“這種產(chǎn)品是屬于我這樣人的”，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的全過程更加舒適和愉悅，從而在物質(zhì)和精神上獲得雙重滿足。

2.在市場細(xì)分上，從傳統(tǒng)細(xì)分轉(zhuǎn)向自我細(xì)分

市場細(xì)分是營銷工作的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的前提，否則，企業(yè)的營銷就缺乏針對(duì)性。但是，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品的象征功能不可能象實(shí)用功能一樣可以進(jìn)行客觀地計(jì)算。消費(fèi)者在象征消費(fèi)中往往更加偏好對(duì)品牌做出情感判斷，并據(jù)此形成他們的態(tài)度，而不是像在產(chǎn)品消費(fèi)中那樣，對(duì)產(chǎn)品屬性逐一做出判斷、評(píng)估。在這種情況下，具有不同意義偏好和自我動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，他們對(duì)相同產(chǎn)品的判斷和態(tài)度，可能是完全不一樣的。但這種差異并不是傳統(tǒng)的細(xì)分變量所決定的，而是由不同的個(gè)體或同一個(gè)體在不同的情景中所尋求的自我或認(rèn)同的差異所決定。

因此，運(yùn)用傳統(tǒng)的細(xì)分方法無法解釋和預(yù)測自我驅(qū)動(dòng)的象征消費(fèi)性為。事實(shí)上，自我或認(rèn)同已日益成為人們消費(fèi)生活的中心，他們對(duì)于個(gè)體的行為往往起著決定性的作用。在這種消費(fèi)文化的狀況下，從傳統(tǒng)的細(xì)分轉(zhuǎn)向基于自我的細(xì)分是企業(yè)營銷中一種必然的選擇。而且自我的多重性的動(dòng)態(tài)性，也為基于自我的細(xì)分提供了更多的市場機(jī)會(huì)。例如，“開開襯衫領(lǐng)袖風(fēng)采”塑造的是一個(gè)健康的、英俊的、成功男士形象。麥當(dāng)勞近年來在美國本土的廣告中所尋求的則是同時(shí)與“快餐的消費(fèi)者”和“關(guān)心健康的個(gè)體”兩種不同的自我建立聯(lián)系。

3.產(chǎn)品的定位上，從屬性、功能定位轉(zhuǎn)向象征定位

傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位是在生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)的，用于滿足消費(fèi)者精神需要的產(chǎn)品定位應(yīng)該屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中（即設(shè)計(jì)的整體產(chǎn)品概念）的一部分，并且是通過營銷溝通（比如廣告）傳遞給消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槎ㄎ划a(chǎn)品的形象必須通過市場定位才能表現(xiàn)出來。與自我細(xì)分一致的是，產(chǎn)品必須在象征空間中尋找和確立它的位置。傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值定位往往是在屬性和功能空間中進(jìn)行的，與之對(duì)應(yīng)的則是象征定位，它是在象征空間中根據(jù)象征意義的維度而進(jìn)行的一種定位。然而，一個(gè)產(chǎn)品被賦予了象征意義，并不一定意味著它就擁有了象征價(jià)值，或者說它自然地會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛。事實(shí)上，消費(fèi)者只會(huì)偏好和選擇那些與其特定的自我一致的產(chǎn)品。如果企業(yè)樹立的產(chǎn)品形象與自我不一致，消費(fèi)者在購買時(shí)就很可能有意地回避這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)_地表明他們不喜歡的態(tài)度。例如速溶咖啡在美國剛剛上市時(shí)，由于廣告中強(qiáng)調(diào)它的方便快捷而遭到家庭主婦的拒絕，因?yàn)?，美國家庭主婦認(rèn)為購買這種咖啡的女士是一個(gè)懶惰的家庭主婦。另外，產(chǎn)品的象征意義是一種與產(chǎn)品屬性無關(guān)的外生優(yōu)勢，企業(yè)也可以有更多的機(jī)會(huì)選擇不同的方式來對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行象征價(jià)值的定位，而不必與競爭對(duì)手發(fā)生正面的對(duì)抗。如，奔馳汽車——領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來，現(xiàn)代汽車——駕馭現(xiàn)代，成就未來，愛麗舍汽車——精致生活，精彩演繹。

4.在廣告宣傳上采用“勸說性”廣告

對(duì)于用來滿足消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分工作，而另一部分工作是靠營銷溝通（比如廣告）工作來完成的。

按廣告內(nèi)容的主、客觀性，商品廣告可分為信息性廣告和勸說性廣告兩種。信息性廣告?zhèn)戎赜谙蛳M(fèi)者傳遞商品的價(jià)格、性能及其他客觀性內(nèi)容，這部分的廣告沒有使商品增加新的價(jià)值，不具有生產(chǎn)性，是來滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的?？墒?，勸說性廣告把各種意象附著于普通的商品之上，使產(chǎn)品成為力量的、快樂的、幸福的象征，這樣就使在同一生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以特定的方式產(chǎn)生了象征意義，具有生產(chǎn)性，絕大程度上滿足消費(fèi)者精神方面的需求。因此，人們消費(fèi)“百事可樂”、“麥當(dāng)勞”、“萬寶路”時(shí)，不僅在于消費(fèi)飲料、漢堡、香煙實(shí)體，而更重要的是消費(fèi)百事可樂所代表的“年輕與活力”、麥當(dāng)勞所代表的“開心與快樂”、萬寶路所代表的“粗獷與征服”等象征價(jià)值。這些都是勸說性廣告營造文化氛圍，淡化商業(yè)推銷色彩的結(jié)果。因?yàn)閺V告的這種攻心策略實(shí)際上是在制造產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值，即它影響了商品的使用價(jià)值，從而追加了新價(jià)值。廣告活動(dòng)和商品的保管、運(yùn)輸一樣，屬于生產(chǎn)活動(dòng)在流通領(lǐng)域的繼續(xù)，雖然不能使生產(chǎn)的總量加大，但在追加生產(chǎn)過程中創(chuàng)造了價(jià)值，也是一種帶有生產(chǎn)性的勞動(dòng)。這就與廣告的作用在于傳達(dá)信息、宣傳商品有著本質(zhì)的區(qū)別。

由此可見，勸說性商品廣告已不僅是流通環(huán)節(jié)中的促銷行為，還具有生產(chǎn)行為。從一定意義上說，勸說性商品廣告本身不是一種象征，而是商品象征化的生產(chǎn)機(jī)器，是產(chǎn)品象征價(jià)值的一種生產(chǎn)方式，只是這種“生產(chǎn)”性質(zhì)與產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體性、功能性的生產(chǎn)有所不同而已。廣告的象征價(jià)值生產(chǎn)功能是站在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)看待產(chǎn)品的廣告運(yùn)作，是與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品實(shí)體生產(chǎn)共同生產(chǎn)產(chǎn)品。

因此，廣告創(chuàng)作人員必須根據(jù)產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客精神需求的層次與特征以及目標(biāo)受眾的興趣、愛好、受教育程度等進(jìn)行廣告創(chuàng)意，確定適當(dāng)?shù)脑V求方式，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，使產(chǎn)品的定位及象征意義得到顧客的認(rèn)同，從而激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客最終采取購買行為。

總之，在當(dāng)代這種消費(fèi)文化狀況下，營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿就是消費(fèi)者的精神需要和欲望。相應(yīng)地，營銷努力的重點(diǎn)則必須通過市場自我細(xì)分、產(chǎn)品象征定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與勸說性廣告等手段，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧苓霞王彥勛:從消費(fèi)者精神需求看工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的價(jià)值[J].經(jīng)濟(jì)管理，2006（3）

[2]王長征:自我、象征消費(fèi)與品牌的象征定位[J].經(jīng)濟(jì)管理，2006（11）

[3]徐萍:消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008，2

[4]桂世河:符號(hào)消費(fèi)時(shí)代商品廣告的本質(zhì)功能[J].經(jīng)濟(jì)管理，2006（9）

[5][美]菲利普·科特勒著.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001