基于信任的營銷策略研究

[摘要] 在向國際營銷強(qiáng)國邁進(jìn)中，企業(yè)間的競爭越來越激烈，越來越具有國際性質(zhì)。那么營銷方式的變革對于企業(yè)發(fā)展來說就顯得舉足輕重，新的營銷思維就成為企業(yè)的一種必備素質(zhì)。傳統(tǒng)的推動式和說服式營銷發(fā)展到感動營銷方式，應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)是營銷方式的重要變革了，然而隨著消費(fèi)者理性程度的提高和信息共享性的提升，僅僅依靠感動營銷已經(jīng)不足以打動消費(fèi)者的心，因此構(gòu)建新型的信任營銷模式就成為企業(yè)的必然選擇。

[關(guān)鍵詞] 營銷策略 感動營銷 信任營銷

一、信任營銷的前提——感動營銷

感動是基于人性中對于真善美的樸素追求，物質(zhì)的發(fā)達(dá)和科技的進(jìn)步以及中外文化差異都不會磨滅對感動的渴望，然而在這個物欲橫流的社會，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場；古時商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。

許多企業(yè)認(rèn)識到了感動營銷的效果，并開始付諸行動，他們通過各種方式營造著感動營銷的氛圍，一個著名的例子是2001年英國某個建筑公司發(fā)給我國上海某個企業(yè)的信，信中說他們80年前承建的建筑已經(jīng)到了老化期，提醒現(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)單位維護(hù)的注意事項(xiàng)。這無疑是一次成功的感動營銷。還有一些企業(yè)用感動廣告推動感動營銷，比如柯達(dá)的廣告之奶奶的照片和納愛斯的“媽媽我能幫您干活了”等等，都是感動廣告的成功范例。這些感動廣告抓住了消費(fèi)者心中最渴望的親情，用情去感動消費(fèi)者，從而更好的創(chuàng)造營銷者的價值。另外一些感動營銷的做法就比較直接了，比如營銷者通過派送小紀(jì)念品的方式感動消費(fèi)者，從而促成購買等等。運(yùn)用感動營銷確為營銷者帶來了新的選擇和新的機(jī)會。但感動營銷在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)和信息爆炸的時代就顯得力不從心。

一個社會商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們作為“經(jīng)濟(jì)人”的特征就越發(fā)明顯，“經(jīng)濟(jì)人”特有的理性（理性思考、理性消費(fèi)、理性決策、追逐利益的最大化）很難被商家促銷行為所感動。另外在以追逐經(jīng)濟(jì)利益為第一要義的商品經(jīng)濟(jì)中，一些不法商人的各種欺詐行為，增加了顧客的不安全感，在這種背景下，人們更需要的是廠商的誠信?，F(xiàn)代信息渠道的暢通是的人們能在短時內(nèi)獲得信息，廠商在顧客面前會變得越來越透明。不講誠信的商家終將會被逐出市場。對于企業(yè)來說，商業(yè)誠信是重要的無形資產(chǎn)，可以使企業(yè)降低交易成本、擺脫糾紛、得到更多的信用和融資的便利，極大地增強(qiáng)市場競爭力。相反，一旦失去了信譽(yù)，企業(yè)其他方面的無形資產(chǎn)的價值也將大打折扣。因此誠信成為商家最為有利的競爭利器，構(gòu)建信任營銷的全新模式也就成為營銷者新的選擇。

二、從感動到信任

信任是一切協(xié)作的基礎(chǔ)，沒有信任就沒有協(xié)作至少沒有長久的協(xié)作。營銷者和消費(fèi)者或者顧客，甚至營銷者和渠道成員的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是一種持續(xù)的（On going relationship）、友好的（Friendly relationship）的協(xié)作(cooperate)關(guān)系。而建立這樣一種關(guān)系的基礎(chǔ)就是信任。消費(fèi)者對經(jīng)營者的信任是建立持久關(guān)系的基礎(chǔ)和保障。

所謂信任營銷是建立在相互信任的基礎(chǔ)上，營銷者為其目標(biāo)顧客制定營銷組合時充分考慮了其目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并在充分信任顧客的忠誠的基礎(chǔ)上為顧客創(chuàng)造更加寬松的消費(fèi)環(huán)境的一種營銷策略。同時，信任營銷要求消費(fèi)者也要充分的信任營銷者為他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并在消費(fèi)環(huán)境變化時給予營銷者理解和支持。

信任營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，它是一種完全建立在誠實(shí)和信任的基礎(chǔ)上的營銷模式。它不同于傳統(tǒng)營銷方式的推式營銷（PUSHING），也不是簡單的拉式營銷（PULLING），它是建立在顧客信任的基礎(chǔ)上的一種主動營銷方式，甚至，這樣的主動營銷會帶來概念病毒的效果，并利用概念病毒快速復(fù)制自身傳播自身的特點(diǎn)，快速的傳播信任，從而使企業(yè)營造的信任病毒以一種極快的方式傳播開來，真正達(dá)成顧客營銷顧客的效果。

三、信任營銷策略ABC

創(chuàng)造信任營銷新模式為顧客提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)是營銷者轉(zhuǎn)變營銷觀念的必然之舉。如何構(gòu)建信任營銷的模式，營銷者應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手：

1.打造誠信企業(yè)文化——信任營銷的基礎(chǔ)

人無信不立，企業(yè)無信不長，信用是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本條件。因此構(gòu)建誠信的企業(yè)文化，使誠實(shí)和信用成為每一個企業(yè)員工的主動和自發(fā)的思想，并且將誠信貫穿于營銷活動的每一個環(huán)節(jié)就成為企業(yè)在競爭中立于不敗之地的法寶。企業(yè)必須把信用與發(fā)展、信用與效益結(jié)合起來，把信用作為一種資源來看待，培育信用文化。只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任。

2.建立信用管理機(jī)制——信任營銷的保障

企業(yè)信用管理機(jī)制的建立是企業(yè)走向信任營銷的標(biāo)志。企業(yè)可以通過加大企業(yè)股份制改造力度，完善企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度；建立專門的信用管理部門不斷地提高信用管理水平；建立健全信用管理的崗位責(zé)任制把企業(yè)信用全方位地責(zé)任分解，層層落實(shí)信用責(zé)任，做到環(huán)環(huán)緊扣、環(huán)環(huán)相套，分工明確、責(zé)任到位，確保形成信用責(zé)任鏈。只有如此，信任營銷才能真正貫徹到企業(yè)的行動中去，才能真正使顧客將信任的砝碼放置到本企業(yè)一邊。

3.實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略——信任營銷的重要措施

提升企業(yè)的社會形象是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）已經(jīng)成為國際社會普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題。各國消費(fèi)者都踴躍投入環(huán)保事業(yè)，購買綠色產(chǎn)品、使用綠色產(chǎn)品成為時尚。新世紀(jì)企業(yè)欲贏得未來市場、贏得顧客的信任和政府的支持就必須實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略。綠色策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得顧客信任的重要手段。同時，綠色營銷策略也必將為企業(yè)帶來更大的效益。

4.提供精良產(chǎn)品和超值服務(wù)——信任營銷贏得忠誠顧客的保證

據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。好的產(chǎn)品和服務(wù)會贏得顧客好的口碑，進(jìn)而帶來更多的銷售，而更多的銷等于更多滿意的顧客，等于更多的好口碑。更多的好口碑又帶來更多的銷售……以此循環(huán)就會產(chǎn)生滾雪球現(xiàn)象。反之，如果產(chǎn)品和服務(wù)有缺陷就會形成惡性循環(huán)。由此可見，培育忠誠的顧客是一件艱難的工作，企業(yè)只有用優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的信任，才可能最終將信任度轉(zhuǎn)化為忠誠度，提升產(chǎn)品定位。精良的產(chǎn)品和超值服務(wù)是構(gòu)筑企業(yè)良好信譽(yù)的基石，是樹立企業(yè)信譽(yù)的“硬件”。顧客對企業(yè)的評價往往是在使用企業(yè)的產(chǎn)品和接受企業(yè)服務(wù)的過程中形成的。企業(yè)要想留住顧客，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，首先要為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這對提高顧客的滿意度和忠誠度至關(guān)重要，也是信任營銷賴以存在的根本。

5.用信任鏈打造價值鏈——信任營銷創(chuàng)造價值的方式

信任不是一個手段，而是一切的根本。當(dāng)任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)信任缺失，企業(yè)的信任鏈就會斷裂，價值鏈也就隨之土崩瓦解。因此要想打造價值鏈?zhǔn)紫却蛟煨湃捂?。美國GE是就是用信任塑造價值鏈的。GE不僅要求員工、下屬公司或其他控股關(guān)聯(lián)公司遵守，還要求非控股關(guān)聯(lián)公司遵守，甚至要求第三方（顧問，代理，銷售代表，經(jīng)銷商和獨(dú)立承包商）遵守?！耙坏┝私獯鞧E的第三方未能履行遵守GE政策的承諾，必須采取包括終止合同在內(nèi)的一切行動?！边@就把信任擴(kuò)展到了價值鏈上的每個環(huán)節(jié)。惟有建立信任為本的價值鏈，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)誠信供應(yīng)，誠信生產(chǎn)，誠信營銷，誠信服務(wù)，也才能為企業(yè)創(chuàng)造最大價值。

當(dāng)然，從感動營銷到信任營銷的變革不是一朝一夕的事，它不僅僅要求營銷者營銷思想的更新，也需要顧客的配合和環(huán)境的支持，對于新世紀(jì)的營銷者來說，這樣的變革是必然的，過程可能是痛苦的，但放棄是為了得到更多。我們相信，信任營銷所構(gòu)建的誠實(shí)信任的營銷模式，必將帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)感受和全新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而構(gòu)建更加透明更加公平的消費(fèi)環(huán)境；同時信任營銷構(gòu)建的誠實(shí)信任的營銷模式也必然給營銷者自己帶來更加忠誠的顧客和更加光明的市場前景。

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