聚類分析法在市場營銷中的應(yīng)用研究

[摘要] 聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘中一種常用的技術(shù)，在實(shí)踐中可以多角度的應(yīng)用于市場營銷中，為市場營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供科學(xué)合理的參考。本文在挖掘聚類分析法本質(zhì)的基礎(chǔ)上，較為全面的從客戶細(xì)分、實(shí)驗(yàn)市場選擇、抽樣方案設(shè)計(jì)、銷售片區(qū)確定、市場機(jī)會(huì)研究五個(gè)方面探討了聚類分析法在市場營銷中的具體應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 聚類分析 客戶細(xì)分 抽樣組織方式

一、引言

聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個(gè)體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個(gè)體有較大的相似性，不同類的個(gè)體差異性很大。它可以依據(jù)標(biāo)量或樣本性質(zhì)上的親疏程度分類。這種方法有三個(gè)特征:適用于沒有先驗(yàn)知識(shí)的分類?？梢蕴幚矶鄠€(gè)變量決定的分類。其是一種探索性分析方法。聚類是分析事物的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù)相似性原則對(duì)事物進(jìn)行分組。它是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù)。

二、聚類分析法在市場營銷中的應(yīng)用研究

1.在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗(yàn)描述法，由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計(jì)來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點(diǎn)，能夠有效完成客戶細(xì)分的過程。

例如，客戶的購買動(dòng)機(jī)一般由需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化、社會(huì)、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動(dòng)機(jī)的不同來劃分客戶時(shí)，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標(biāo)客戶每一個(gè)分析變量的指標(biāo)值量化出來，再運(yùn)用聚類分析法進(jìn)行分類。又如，在對(duì)電信公司的客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以根據(jù)需要把平均月支出、平均月租、平均本地通話費(fèi)、平均長途通話費(fèi)、平均月互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)、平均聲訊支出、平均來電顯示費(fèi)、平均短信支出、平均彩鈴月租、平均彩鈴下載費(fèi)等作為分析變量，進(jìn)行聚類分析。

2.在實(shí)驗(yàn)市場選擇中的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有:（1）市場飽和度測(cè)試。企業(yè)通常通過將消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價(jià)格等）降到最低限度的方法來測(cè)試市場飽和度?；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時(shí)，企業(yè)投放一類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到一特定的市場，以測(cè)試市場是否真正達(dá)到飽和，是否具有潛在的購買力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)往往將新定價(jià)的產(chǎn)品投放市場，對(duì)顧客的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，了解顧客對(duì)這種價(jià)格的是否接受或接受程度。（3）新產(chǎn)品上市實(shí)驗(yàn)。新產(chǎn)品投放市場后的失敗率通常很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計(jì)、性能、廣告和推廣營銷組合等）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是非常有必要的。

在實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法中，最常用的是前后單組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)和前后對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這些方法都要求科學(xué)的選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位，也即隨機(jī)選擇出的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。例如，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處地段、管理水平等應(yīng)該大體一致，只有這樣才能保證對(duì)比實(shí)驗(yàn)的效果。

通過聚類分析，可將待選的實(shí)驗(yàn)市場（商場、居民區(qū)、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位，這樣便保證了這兩個(gè)單位之間具有了一定的可比性。聚類時(shí)，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。

3.在抽樣方案設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在抽樣方案設(shè)計(jì)的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對(duì)總體的代表性的高低。結(jié)合資源的限制和操作的方便性進(jìn)行綜合選擇，分層抽樣在實(shí)踐中的應(yīng)用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標(biāo)志進(jìn)行分組，然后在各組內(nèi)按照簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時(shí)引入聚類方法，可以增強(qiáng)組別的合理性。

例如，分析消費(fèi)者的偏好時(shí)，可以按照收入、職業(yè)、年齡、性別等多種變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，在每一組內(nèi)，根據(jù)公式確定距離進(jìn)行等距抽樣，抽出的樣本對(duì)總體具有較強(qiáng)的代表性。這種根據(jù)多個(gè)變量進(jìn)行的分組，要比依據(jù)單一變量分組后分析偏好更能得到準(zhǔn)確有用的信息。

4.在銷售片區(qū)確定中的應(yīng)用

在市場營銷中只有合理的將企業(yè)所擁有的子市場歸成幾個(gè)大的片區(qū)，才能有效的制定符合片區(qū)特點(diǎn)的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理。例如，某公司在全國有30個(gè)子市場，每個(gè)市場在人口數(shù)量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標(biāo)值。把這些變量作為聚類變量，結(jié)合決策者的主觀愿望和相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件提供的客觀標(biāo)準(zhǔn)可以將30個(gè)子市場聚類成幾個(gè)大的片區(qū)。接下來就可以針對(duì)不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理了。

5.在市場機(jī)會(huì)研究中的應(yīng)用

企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，弄清在同一市場中哪些企業(yè)是直接競爭者，哪些是間接競爭者是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。要解決這個(gè)問題，企業(yè)首先可以通過市場調(diào)查，獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標(biāo)值，將它們作為聚類分析的變量，這樣便可以將企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品或品牌歸類。根據(jù)歸類的結(jié)論企業(yè)可以獲得如下信息：（1）企業(yè)的產(chǎn)品或品牌和哪些競爭對(duì)手形成了直接的競爭關(guān)系。通常，聚類以后屬于同一類別的產(chǎn)品和品牌就是所分析企業(yè)的直接競爭對(duì)手。在制定戰(zhàn)略時(shí)，可以更多的運(yùn)用“紅海戰(zhàn)略”。(2)在聚類以后，結(jié)合每一產(chǎn)品或品牌的多種不同屬性的研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些屬性組合目前還沒有融入產(chǎn)品或品牌中，從而尋找企業(yè)在市場中的機(jī)會(huì)，為企業(yè)制定合理的“藍(lán)海戰(zhàn)略”提供基礎(chǔ)性的資料。

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