中國企業(yè)營銷道德問題的博弈論分析

[摘要] 當前我國企業(yè)的營銷道德普遍存在嚴重的問題，對社會造成了惡劣影響，嚴重危害著消費者和社會利益，阻礙著國民經(jīng)濟的良性發(fā)展。本文從博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)的視角對中國企業(yè)當前的營銷道德問題進行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的解決對策。

[關(guān)鍵詞] 營銷道德問題 博弈論 信息經(jīng)濟學(xué)

一、營銷道德問題概述

營銷道德是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法律以外制約企業(yè)行為的另一種力量，它是指為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和， 是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否，企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否為廣大消費者帶來最大價值的標準。

多項研究證明， 從長期來看，遵守營銷道德規(guī)范的企業(yè)能夠贏得消費者的信賴和忠誠，并樹立良好的企業(yè)形象，它們將比不遵守道德規(guī)范的企業(yè)實現(xiàn)更高的利潤率。從整個社會范圍來看，所有企業(yè)都誠實守信的結(jié)果降低了交易成本與營銷成本，提升了一國產(chǎn)品的國際形象，有利于所有企業(yè)的利潤率提高。

二、從博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)角度分析

追求自身利益最大化的本性、暴富和急功近利心理、投機心理與行為，是當前我國企業(yè)的營銷道德問題內(nèi)在驅(qū)動力，外在的市場制度與商業(yè)文化環(huán)境的不完善是外在條件。

1.從信息經(jīng)濟學(xué)視角分析:信息不對稱，“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”

所謂信息不對稱是指經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異。根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)理論，信息不對稱會導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”問題?！澳嫦蜻x擇”是指在一定價格水平的條件下，質(zhì)量高的交易對象成本較高，在市場競爭中處于相對不利地位，質(zhì)量低的交易對象成本較低，甚至還假冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌，由于消費者信息不完全，可以成功的將劣質(zhì)品當作優(yōu)質(zhì)品出售。結(jié)果造成優(yōu)質(zhì)品退出市場，劣質(zhì)品大量涌入的狀況，即所謂的“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品現(xiàn)象”?！暗赖嘛L(fēng)險”則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利，主要表現(xiàn)為賣方在價格和促銷方面的欺詐。

解決“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”問題，就要改變消費者與企業(yè)的信息不對稱的狀況，改變消費者的信息劣勢地位。這要求政府和社會尊重消費者的知情權(quán)，建立完善的信息披露制度和社會信用體系。例如以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)，除了現(xiàn)在的在包裝上標明成分，產(chǎn)地，日期等信息外，還應(yīng)當進一步要求公開價格等信息。

2.從博弈論的角度來看:策略束，支付矩陣與均衡

博弈的均衡取決于博弈規(guī)則和支付矩陣，也可以說是制度安排。一種制度安排，要想發(fā)生效力，必須是一種納什均衡，否則這種制度安排是不能成為在實際中起作用的制度安排的，在實際中必然要讓位于滿足個人理性的“潛規(guī)則”。

完全信息靜態(tài)均衡可以解釋企業(yè)為什么采取營銷非道德行為。以甲和乙兩個企業(yè)為例，其可采取的行動是｛道德行為，非道德行為｝，支付矩陣見圖1:

圖1 兩企業(yè)道德博弈 圖2 改變支付矩陣的兩企業(yè)道德博弈

這種博弈是典型的囚徒困境型的博弈。如果兩企業(yè)采取的行動是(道德，道德)，那么他們都能從獲得消費者信賴與持續(xù)性購買， 降低交易費用和營銷成本及提高國際聲譽中獲益，收益為(5，5)。

然而個人理性要求采取利益最大化的行動。對企業(yè)甲來說，無論企業(yè)乙采取什么行動，其利益最大化的行動都是非道德。因為對甲企業(yè)而言，如果乙企業(yè)采取不道德策略，甲企業(yè)要為此承擔(dān)消費者信賴降低的負的外部性，所以甲企業(yè)的最優(yōu)行動是非道德。如果其乙企業(yè)采取道德策略，甲企業(yè)則可以采取非道德策略獲取不合理高額利潤，從而起碼在短期內(nèi)可以獲得比較優(yōu)勢，因此其最優(yōu)行動仍是非道德，這是其占優(yōu)行動。對企業(yè)乙來說也是同樣。在這里，納什均衡(非道德，非道德)同時也是占優(yōu)均衡。這并不是整個社會的最優(yōu)解，它雖然是滿足個人理性的解，但不是滿足集體理性的解。

博弈論說明了要想改變均衡結(jié)果，就必須改變支付矩陣。因此首先要完善法律規(guī)范，加強執(zhí)法的嚴厲性，完善信息披露制度，堅決取消不合理的高額利潤并進行嚴厲懲處，使采取非道德和投機主義的行為在現(xiàn)實中無利可圖。

如圖2所示，支付矩陣的改變是(非道德，非道德)的收益，這是立法與執(zhí)法更加完善和嚴厲以及完善信息披露制度的結(jié)果。而(道德，道德)的結(jié)果變?yōu)?6，6)，這是因為法律對合法合理經(jīng)營成果的保護，以及來自消費者信賴提高，交易成本降低，國際信譽提高的好處，還有大家都誠實守信的結(jié)果降低了一家企業(yè)實行道德行為的自身的內(nèi)部成本。這樣，新的納什均衡就是(道德，道德)。

改變支付矩陣解決了個人理性和集體理性之間的矛盾，使其統(tǒng)一在一個均衡結(jié)果內(nèi)。道德行為成為最優(yōu)的行動， 從而使符合集體理性的結(jié)果也符合個人理性，道德行為成為經(jīng)濟人行為的一種自覺自愿。

三、結(jié)論與建議

可見，只有改變現(xiàn)實的制度安排，才能真正解決我國的營銷道德問題，樹立誠實守信的商業(yè)文化，提高社會的道德水平。市場經(jīng)濟是契約經(jīng)濟，是信用經(jīng)濟，是法制經(jīng)濟，必須把道德行為建立在完善、嚴格、公平合理的制度安排上，在加強道德宣傳教育和輿論引導(dǎo)影響的“軟約束”的同時，著重建立與完善規(guī)則與制度的“硬約束”，才能取得理想的結(jié)果。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>