小商品市場商業(yè)銀行貸款營銷分析

[摘要] 金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心和“血液”，小商品市場的發(fā)展離不開金融的支持。作為小商品市場金融體系的最主要力量，商業(yè)銀行在支撐小商品市場發(fā)展中扮演著重要角色。本文以擁有500年悠久歷史的全國重要小商品市場漢正街為例，采用問卷調(diào)查、實地考察和訪問等形式對其進(jìn)行了市場調(diào)研，并基于調(diào)研結(jié)果對區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以期對漢正街及其他小商品市場商業(yè)銀行的貸款營銷提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 貸款營銷 市場細(xì)分 小額貸款

一、引言

貸款營銷是商業(yè)銀行市場營銷中的一個重要組成部分，它強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行以貸款市場為導(dǎo)向，在深入的調(diào)研基礎(chǔ)上細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場，并利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的貸款產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利益最大化。大力開展貸款營銷既是各銀行在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的必要手段，也是在激烈的競爭中立于不敗之地的重要保證。目前，我國理論界對貸款營銷的研究著眼點集中為國內(nèi)整體市場以及農(nóng)村市場，在小商品市場上理論研究尚不足。然而小商品市場的市場主體個體小商戶普遍存在著資金需求強(qiáng)烈且融資難問題，這也使得研究小商品市場商業(yè)銀行貸款營銷具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。本文以擁有500年悠久歷史的全國重要小商品市場漢正街為例，通過問卷調(diào)查、實地考察和訪問等形式對區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營銷現(xiàn)狀調(diào)研，結(jié)果表明：近年來漢正街各商業(yè)銀行在貸款營銷實踐中仍存在很多問題，營銷的價值并沒有真正實現(xiàn)。因此，如何加強(qiáng)貸款營銷，如何在充分發(fā)揮支撐作用的同時，按照商業(yè)化市場化的要求，追求和獲得利潤最大化，應(yīng)引起漢正街區(qū)域各商業(yè)銀行的重視。這也為其他小商品市場提供借鑒。

二、漢正街區(qū)域商業(yè)銀行貸款營銷現(xiàn)狀

近年來，各銀行對漢正街市場普遍看好，貸款業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。在貸款總額不斷上升的同時，金融品種不斷增加，服務(wù)也得到不斷完善。如中國農(nóng)業(yè)銀行武漢市江北支行貸款總額由7000多萬元上升到3億多元；武漢市商業(yè)銀行推出聯(lián)保貸款、戶主擔(dān)保貸款；各銀行簡化了繁瑣的貸款手續(xù)等。但是，真正理解并運(yùn)用貸款營銷理念的商業(yè)銀行還為之甚少。其主要存在以下三方面問題：

1.銀行市場細(xì)分不足

銀行市場細(xì)分是指市場和客戶分成若干個區(qū)域和群體，一對一把銀行產(chǎn)品和金融服務(wù)投放到適合的位置。首先，漢正街作為一個全國重要的小商品市場，有著區(qū)別與其他市場的經(jīng)濟(jì)特征。這些經(jīng)濟(jì)特征的存在決定了漢正街市場具有自己的資金需求特征。其次，漢正街市場內(nèi)部的不同行業(yè)、同行業(yè)不同發(fā)展階段、甚至是不同的商城、不同籍貫的經(jīng)營戶等對資金的需求也都存在著明顯的差異性。然而，漢正街區(qū)域各銀行卻很少專門針對漢正街市場推出與其需求特征相匹配的業(yè)務(wù)，該區(qū)域的貸款品種與其他區(qū)域的產(chǎn)品缺少差異性，只是在某些業(yè)務(wù)上存在這一些變通。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的要求。漢正街區(qū)域銀行市場細(xì)分的不足不僅在一定程度上限制了漢正街的發(fā)展空間和發(fā)展速度，更使自身失去了大量的優(yōu)質(zhì)客戶，嚴(yán)重影響了盈利。

2.金融產(chǎn)品品種單一

金融創(chuàng)新是金融發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)新可以概括為三個方面：機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是構(gòu)成市場創(chuàng)新和機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的一個因素和基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。漢正街絕大多數(shù)商戶屬小規(guī)模個體商戶，且資金需求主要為短期小額融資，這對銀行的小額貸款業(yè)務(wù)提出了很高的要求。然而，現(xiàn)階段漢正街區(qū)域各銀行的貸款品種仍然較為傳統(tǒng)，且絕大多數(shù)針對大客戶，在小額貸款方面產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足。雖然部分銀行推出了諸如聯(lián)保業(yè)務(wù)、業(yè)主擔(dān)保業(yè)務(wù)等，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。通過調(diào)查，筆者了解到在從銀行融資的商戶中，絕大多數(shù)還是采用以房產(chǎn)，商鋪等做抵押的方式，通過擔(dān)保人或自身信用來取得貸款資格的仍為少數(shù)。同時由于漢正街經(jīng)營戶店鋪多為租用，且外省人居多，現(xiàn)有貸款品種適用性不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，約78%的經(jīng)營戶有著由于擔(dān)保物不符合銀行要求而:無法獲得貸款的經(jīng)歷。

3.知識營銷推廣欠缺

所謂知識營銷，也就是“先教育，后營銷”。隨著金融產(chǎn)品數(shù)量、品種和技術(shù)含量的增加，客戶也越來越感到迷茫。因此，各銀行在努力開發(fā)出新金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。由于漢正街區(qū)域人流混雜，個體經(jīng)營戶大多數(shù)文化程度不高，銀行金融服務(wù)的知識營銷顯得尤為重要。在實地走訪調(diào)查中，大多數(shù)商戶反映他們對銀行的各種傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)缺少必要的了解，對推出的新貸款業(yè)務(wù)更是知之甚少。也正是因為商戶對貸款業(yè)務(wù)知識缺少必要的了解，使得部分商戶在有資金需求且滿足貸款條件時仍不考慮銀行融資渠道。這種情況的普遍存在既不利于商戶融資，也必然造成了銀行利潤的損失。

三、對漢正街區(qū)域貸款營銷缺陷的原因分析

分析漢正街區(qū)域商業(yè)銀行貸款營銷問題，對其不足之處的原因探求不容忽視。漢正街的市場主體為個體商戶，這對銀行進(jìn)行市場細(xì)分以及產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面造成了一定困難，阻礙了各商業(yè)銀行進(jìn)行貸款營銷活動。阻力主要來自以下三個方面：

1.信息的收集存在困難，且市場調(diào)研成本高

準(zhǔn)確細(xì)分顧客的關(guān)鍵在于掌握顧客的行為信息并合理的運(yùn)用顧客信息。而一方面漢正街區(qū)域商戶眾多，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)占地2.56平方公里、經(jīng)營戶1.9萬多戶、從業(yè)人員10萬余人；另一方面，漢正街個體經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，97.27%的個體商戶文化水平不高，經(jīng)營管理知識落后，且家族經(jīng)營色彩強(qiáng)烈，信息不透明。這些都給銀行的信息收集造成了很大的困難，也抬高了銀行進(jìn)行市場調(diào)研的成本。

2.貸款風(fēng)險大、成本高，創(chuàng)新動力不足

解決漢正街貸款營銷缺陷的關(guān)鍵在于解決其小額融資問題。根據(jù)抽樣調(diào)查，漢正街經(jīng)營戶借款金額不大，100萬以下占到98%，且81%還款時間為一年以內(nèi)，屬于短期小額融資。雖然總體來看需求規(guī)模巨大，但是由于個體規(guī)模小，單個經(jīng)營戶的金融需求也就相對較小，還款期較短。這種不具有規(guī)模優(yōu)勢的小規(guī)模、高頻率貸款無疑增加了貸款的管理成本；同時，個體經(jīng)營戶財務(wù)管理制度不健全造成的信息不對稱、可供抵押的有效資產(chǎn)不足等使銀行所面臨的風(fēng)險增大。出于對風(fēng)險的規(guī)避，銀行通常更愿意為大客戶提供貸款服務(wù)，或采用信貸配給等方法來降低風(fēng)險及成本。這些都制約了商業(yè)銀行進(jìn)行貸款產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性。

3.營銷系統(tǒng)戰(zhàn)略缺乏

銀行主動從事市場營銷的意識不強(qiáng)，從具體深層理論和實踐角度來看，以客戶為中心的市場營銷觀念還未真正確立，在營銷對象和品種上也僅限于熟人、關(guān)系戶及其他客戶的存、貸款營銷，而忽視了諸如中間業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等銀行產(chǎn)品的大營銷。在機(jī)構(gòu)設(shè)置、品種創(chuàng)新、市場銷售和營銷策略等方面仍然顧及自身的需求，對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢分析不夠，存在較大的盲目性和隨意性。同時廣大客戶限于自身知識水平，缺少對銀行功能及金融產(chǎn)品的認(rèn)識和了解。

四、改善漢正街區(qū)域貸款營銷現(xiàn)狀的對策

貸款營銷是一種經(jīng)營理念和經(jīng)營策略，也是一種長期的、動態(tài)的、開放的系統(tǒng)工程。鑒于以上的分析，漢正街區(qū)域商業(yè)銀行要做好貸款營銷工作，在激烈的同業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，需要從以下幾方面入手：

1.有效市場細(xì)分

漢正街各銀行只有深入市場，重視商戶的欲望和需求，通過詳細(xì)的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等有效地捕捉市場的信號，才能明白客戶追求的是什么。以分析結(jié)果為依據(jù)，對目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)且準(zhǔn)確的細(xì)分，有利于各銀行設(shè)身處地的為其提供貸款服務(wù)，提升自我競爭實力。同時，細(xì)分客戶市場是進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的資金需求特征，才能相對應(yīng)的創(chuàng)新出具有市場潛力的貸款業(yè)務(wù)。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

金融產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)銀行參與激烈市場競爭的著力點，也是開展市場營銷的前提和基礎(chǔ)。漢正街個體戶可被看作是微型企業(yè)，而且其資金需求具有的“小、短、急、頻、高”等特征，在信貸方面存在著金融抑制問題。各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)各類商戶的不同需求，加大金融創(chuàng)新力度，設(shè)計開發(fā)新的金融產(chǎn)品，不斷滿足商戶的需求，贏得長久的競爭優(yōu)勢。武漢市商業(yè)銀行于2006年推出聯(lián)保貸款、戶主擔(dān)保貸款在這方面就是一種好的嘗試。以聯(lián)保業(yè)務(wù)為例，5個經(jīng)營戶即組成聯(lián)保小組，每組一次最多可有一半的經(jīng)營戶貸款，其余經(jīng)營戶為其提供擔(dān)保。該業(yè)務(wù)大大放低了貸款門檻，簡化了貸款手續(xù)的同時也考慮到了風(fēng)險的控制。諸如此類的創(chuàng)新貸款業(yè)務(wù)應(yīng)該在漢正街得到推廣。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加大宣傳力度

除以上市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新兩方面以外，漢正街各商業(yè)銀行還應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，提高貸款營銷積極性，同時大宣傳力度，樹立銀行的良好形象。各商業(yè)銀行必須牢固樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念，把市場營銷當(dāng)作有效拓展業(yè)務(wù)的重要手段來抓。在調(diào)查中大多數(shù)商戶對銀行的評價不高，且在識別不同銀行上存在混淆。因此，要拓寬思路，更新觀念，不能簡單地把貸款營銷僅僅理解為改善服務(wù)態(tài)度、做點廣告宣傳、托關(guān)系拉客戶等淺層次的促銷活動?，F(xiàn)代銀行貸款營銷應(yīng)該包括廣告宣傳、微笑服務(wù)、細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等一系列，這就要求各銀行既要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色，又要考慮到面對服務(wù)群的特征，有針對性地開展?fàn)I銷宣傳。

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